Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích số liệu thu thập. Trong đó mẫu nghiên cứu đã được thống kê theo các đặc tính cá nhân như giới tính, học vấn, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân.
Theo kết quả phân tích thì người tiêu dùng tại Bà Rịa – Vũng Tàu đánh giá lòng trung thành thương hiệu ở mức độ khá cao đạt 3,79 trong thang đo likert 5 điểm.
Quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA khẳng định độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo thuộc năm thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm Uy tín thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Tính năng sản phẩm, Thái độ với chiêu thị, và Nhận biết thương hiệu.
Sau đó để kiểm định các giả thuyết, phân tích hồi quy bội được thực hiện với phương pháp Enter. Kết quả cho thấy rằng tất cả 05 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó nhân tố Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất còn Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng yếu nhất.
Cuối cùng các kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng theo các đặc tính cá nhân. Kết quả chỉ ra không có sự khác biệt giữa các nhóm dựa theo các đặc tính cá nhân.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Kết luận
Nghiên cứu sẽ tìm ra mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại thông minh tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để các thương hiệu Việt Nam đang sản xuất điện thoại thông minh có các chính sách, chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý nhằm đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chiếm thị phần ưu thế trước các đối thủ cạnh tranh khác.
Để đặt được các mục tiêu như đã đề ra. Luận văn đã bắt đầu bằng việc xác định các nền tảng lý thuyết quan trọng thông qua quá trình tổng thuật các nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên đó mô hình nghiên cứu đã được đề xuất gồm 5 thành phần độc lập có kỳ vọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Tiếp theo đó tác giả đã tiến hành kế thừa và thảo luận nhóm cùng với các chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi theo bộ thang đo Likert 5 điểm (từ 1 đến 5 ứng với các mức đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh. Bảng câu hỏi được xây dựng để đo lường 6 yếu tố: các yếu tố nguyên nhân là nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát), giá cả cảm nhận (3 biến quan sát), tính năng sản phẩm (4 biến quan sát), thái độ đối với chiêu thị (6 biến quan sát), uy tín thương hiệu (3 biến quan sát) và yếu tố kết quả của mô hình là lòng trung thành thương hiệu (5 biến quan sát).
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua tìm hiểu các thông tin báo chí, internet và tham khảo bảng câu hỏi của các nghiên cứu khác để xây dựng bảng câu hỏi điều tra. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được hoàn thành và đưa vào khảo sát định lượng.
Khảo sát định lượng được tiến hành đối với các khách hàng đã và đang sử dụng điện thoại di động thông minh trên địa bàn 02 thành phố Vũng Tàu và Bà Rịa và được tiến hành theo 2 kênh: kênh phỏng vấn trực tiếp và kênh phỏng vấn trực tuyến (online) qua mạng xã hội như zalo, facebook. Do có nhiều hạn chế trong việc
điều tra, đề tài tiến hành nghiên cứu trên những mẫu thuận tiện. Kết quả thu về được 150 bảng câu hỏi khảo sát đạt yêu cầu để tiến hành phân tích dữ liệu.
Đề tài tiến hành phân tích dựa trên phần mềm SPSS, bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy (Regression), phân tích independent T-Test, phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).
Qua phân tích thống kê mô tả ta nhận thấy khung mẫu thu thập được có sự đa dạng về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, điều này đảm bảo giá trị của nghiên cứu. Đề tài bước đầu đã xác định được thị trường mục tiêu của điện thoại di động thông minh tại Bà Rịa – Vũng Tàu là công chức, nhân viên văn phòng, ở độ tuổi trẻ dưới 35, có trình độ học vấn và có mức thu nhập tương đối.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy đa phần các yếu tố đều có hệ số alpha lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc các yếu tố đều lớn hơn 0,3 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều có độ tin cậy chấp nhận được.
Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị cho 5 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc của mô hình. Kết quả chạy nhân tố cho thấy hệ số tải (Factor loading) đều đạt (lớn hơn 0,5) thu được 5 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc như mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Đề tài tiến hành phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau và tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy, giữa các biến có sự tương quan chặt chẽ với nhau đặc biệt là các biến độc lập tương quan cao với biến phụ thuộc, điều này tạo cơ sở cho giả thuyết có sự ảnh hưởng giữa các biến độc lập tới biến phụ thuộc hay lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ các yếu tố còn lại.
Nhận biết thương hiệu: với giá trị mean=3,92, ta nhận thấy khách hàng đánh giá khá cao yếu tố này, điều này cho thấy sự nổi tiếng của thương hiệu và hiệu quả của các kênh marketing như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng, giới thiệu sản phẩm và quan hệ cộng đồng.
Giá cả cảm nhận: với giá trị mean=3,62, khách hàng đánh giá khá cao giá cả cảm nhận về các dòng điện thoại thông minh hiện nay trên thị trường, điều này có thể giải thích là do giá cả của các dòng điện thoại thông minh hiện nay khá phù hợp với những gì khách hàng nhận được về chất lượng, giá cả cũng thực sự phù hợp với thu nhập của khách hàng tại Bà Rịa – Vũng Tàu.
Tính năng sản phẩm: với giá trị mean=3,67, khách hàng đánh giá khá cao tính năng sản phẩm trong thang đo Likert 5 mức độ. Điều này cho thấy các cảm nhận về tính năng sản phẩm điện thoại thông minh hiện nay của khách hàng là khá tốt, phần nào thể hiện sự tương đồng về tính năng của nhóm sản phẩm này. Tuy vậy, các nhà sản xuất cũng cần có sự cải thiện hơn về các tính năng của các dòng sản phẩm này vì điểm số này chưa phải là quá cao, để qua đó có thể tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ngày càng mạnh hơn.
Uy tín thương hiệu: với mean=3,76, khách hàng đánh giá cao về uy tín thương hiệu của các dòng thương hiệu điện thoại thông minh hiện nay. Điều này bắt nguồn từ các hệ thống bảo hành sản phẩm cũng như các dịch vụ bán hàng, hậu mãi được ủy thác thông qua các nhà bán lẻ uy tín như Thế giới di động, FPT shop đã thực sự phát huy hiệu quả. Đây chính là điều mà các thương hiệu cần cân nhắc khi chọn các đối tác phân phối để có thể gia tăng lòng trung thành.
Lòng trung thành: Cuối cùng, với giá trị mean = 3,79, khách hàng khá trung thành với thương hiệu mà họ lựa chọn.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cây và độ giá trị, đồng thời phân tích tương quan giữa các yếu tố, tác giả đã phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố được đưa vào phân tích bao gồm các biến độc lập: nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, uy tín thương hiệu, thái độ với chiêu thị và biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 5 yếu tố nguyên nhân đều chấp nhận được (bé hơn 2), điều đó cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và ảnh hưởng không đáng kể lên các hệ số hồi quy. Phương trình hồi quy của mô hình là:
Lòng trung thành thương hiệu = 0,319 Uy tín thương hiệu + 0,314 Tính năng sản phẩm + 0,305 Giá cảm nhận + 0,183 Thái độ đối với chiêu thị + 0,134 Nhận biết thương hiệu.
Sau khi phân tích hồi quy, đề tài tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa các biến cá nhân đến các nhân tố. Qua phân tích ta thấy rằng không có sự khác biệt theo các yếu tố về giới tính và tình trạng gia đình, nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa và thu nhập.
Tóm lại kết quả nghiên cứu cho thấy: Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp 5 lần chi phí để giữ chân khách hàng. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với Uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, Thái độ chiêu thị và Nhận biết thương hiệu. Tuy lấy mẫu thuận tiện nhưng khung mẫu vẫn có giá trị nghiên cứu bởi độ bao phủ thị trường của nó, thể hiện sự đa dạng về giới tính, tình trạng gia đình, phân bố độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập bình quân.
5.2. Hàm ý quản trị
Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Trong đó, các nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng là: Uy tín thương hiệu (hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0,319); Tính năng sản phẩm (hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0,314); Giá cảm nhận (hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0,305), Thái độ đối với chiêu thị (hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0,183) và Nhận biết thương hiệu (hệ số hồi quy chuẩn hóa = 0,134). Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh cụ thể như sau:
5.2.1. Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu này. Khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu đó. Do vậy, việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu là cần thiết. Lưu ý là xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực, nhưng đánh mất uy tín thương hiệu thì rất dễ dàng và nhanh chóng. Các doanh nghiệp cần tập trung phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo dựng được uy tín thương hiệu. Ở thời điểm hiện tại các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động thông minh cần tập trung đầu tư chiều sâu vào chất lượng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của mình. Chất lượng cảm nhận về thương hiệu là nguyên nhân chính tạo nên lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm có thể giúp các hãng bán sản phẩm với giá cao cũng như giúp công ty dễ dàng đưa ra các dòng sản phẩm mới vào thị trường. Để làm được điều này, các nhà sản xuất phải không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm hiện tại cũng như cho bất kỳ dòng sản phẩm nào mới được tung ra thị trường. Và công ty cũng cần phải đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như về kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, trải nghiệm người dùng... dành cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
5.2.2. Tính năng sản phẩm
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, tính năng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến lòng trung thành, vì thế để nâng cao lòng trung thành công ty cần cải thiện và nâng cao các tính năng sản phẩm. Ngành điện thoại di động có tốc độ phát triển sản phẩm mới khá nhanh, thể hiện chủ yếu qua việc tăng cường và hiện đại hóa các tính năng sản phẩm. Do vậy:
Các nhà sản xuất điện thoại thông minh cần nghiên cứu để đưa ra những tính năng mới hơn, nổi trội hơn cho sản phẩm của mình như: có hệ điều hành riêng, nâng cấp các tính năng cũ, quay phim, chụp ảnh nét hơn, nghe nhạc với âm thanh chuẩn hơn, pin sử dụng được lâu hơn…
Đồng thời các nhà sản xuất cũng có thể nghiên cứu và cho ra đời các phiên bản mới có sự tương đồng về hình thức, kiểu dáng, giá cả nhưng có thể nâng cấp thêm các tính năng mới.
Thêm vào đó, các hãng cần lưu ý trong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Trên thị trường điện thoại thông minh hiện nay việc sao chép các chức năng, công dụng, hình thức, mẫu mã của sản phẩm rất dễ thực hiện, trong khi đó những vòng đời sản phẩm điện thoại thông minh lại tồn tại rất ngắn ngủi vì công nghệ phát triển vượt bậc. Chỉ còn yếu tố sự khác biệt thương hiệu giúp cho thương hiệu có được vị trí vượt trội và nổi bật hơn so với các thương hiệu khác, từ đó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Sự khác biệt này có thể đến từ khác biệt sản phẩm, khác biệt về trải nghiệm của khách hàng, khác biệt về dịch vụ sau bán hàng và hàng loạt các khác biệt khác. Hiện tại, sự khác biệt của nhiều hãng, đặc biệt là các hãng mới gia nhập thị trường chưa chắc đến từ tính năng, kiểu dáng của chiến điện thoại, mà có thể đến từ hệ sịnh thái mà họ đang tạo nên xung quanh. Do vậy, các hãng cần phát huy hệ sinh thái của mình hơn nữa, bởi người tiêu dùng điện thoại thông minh càng sử dụng nhiều thiết bị trong hệ sinh thái này, họ càng khó có thể rời bỏ nó, điều này làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng một cách đáng kể. Bên cạnh đó, cửa hàng, đại lý ủy quyền hay siêu thị điện thoại tại Bà Rịa – Vũng Tàu có thể tạo những sự khác biệt của quá trình đưa sản phẩm điện thoại thông minh tới tay người tiêu dùng thông qua việc tăng cường cơ sở vật chất hiện đại tại điểm bán hàng thống nhất một bộ hình ảnh thương hiệu khi bán hàng đối với sản phẩm, theo cách mà Thế giới Di động hay FPT đã và đang hướng tới: triết lý thiết kế tập trung vào cộng đồng và giao tiếp với khách hàng, với không gian mở tối đa, hoạt động liên tục và cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng với trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng
Để gia tăng lòng trung thành thương hiệu, các nhà sản xuất cần phải tạo ra những sản phẩm thương hiệu điện thoại thông minh với giá cả cạnh tranh. Một trong những rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung và Bà Rịa – Vũng Tàu nói riêng trong việc sở hữu một sản phẩm điện thoại di động thông minh mang thương hiệu, đó là rào cản về giá cả. Hiện tại, đối với thị trường Việt Nam nói chung trong thời gian gần đây, thị phần điện thoại thông minh