Nguồn: Đỗ Hải Hưng, Nguyễn Thị Mai Hương (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Iphone tại thành phố Hà Nội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 07 yếu tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả cảm nhận, hành vi mua lặp lại và niềm tin đối với thương hiệu có tác động trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Iphone. Trong số các yếu tố đó thì yếu tố ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, hành vi mua lặp lại có ảnh hưởng yếu nhất.
Trong tất cả các mô hình đã tham khảo ở trên thì tác giả đồng thuận nhất với mô hình mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) với mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” do tính thời sự và sát thực tế của các nhân tố mà đề tài đã nghiên cứu. So với các mô hình còn lại thì mô hình này mang tính chất khái quát hơn cả.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hiệu
2.3.1.1. Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành ( H1)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi hay bán hàng trực tiếp.
Một thương hiệu càng dễ nhận biết sẽ chứng tỏ được rằng đó là một thương hiệu nổi tiếng, vì thế càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng.
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
2.3.1.2. Giá cả cảm nhận và lòng trung thành (H2)
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998). Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về sản phẩm là giá cả (Zeithaml and Bitner, 2000).
Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng về sản phẩm đó và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm. Nếu giá cả được khách hàng đánh giá tốt, họ sẽ quay lại sử dụng hoặc giới thiệu cho những người khác sử dụng sản phẩm.
Chính vì vậy có thể đặt ra giả thuyết rằng giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
2.3.1.3. Tính năng sản phẩm và lòng trung thành (H3)
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Cảm nhận về tính năng chính là cảm nhận chính xác nhất về sản phẩm, về những gì mà khách hàng nhận được khi sử dụng. Những cảm nhận tốt về tính năng sản phẩm sẽ làm cho khách hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền mua, họ cảm thấy thích thú khi sử dụng, khen ngợi hoặc giới thiệu người khác sử dụng, tức là làm tăng lòng trung thành.
Như vậy có thể cho rằng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
2.3.1.4. Chiêu thị và lòng trung thành (H4)
Các hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp sẽ góp phần tạo nên các ấn tượng riêng về thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm tình của khách hàng với thương hiệu. Ngoài ra, quảng cáo còn là một kênh thông tin nhằm giúp khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm, giá cả tính năng… Điều đó kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng hoặc giới thiệu cho người khác mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp kích thích tiêu dùng và làm cho khách hàng cảm thấy thuận tiện khi mua sản phẩm.
Chính vì thế có thể cho rằng chiêu thị có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
2.3.1.5. Uy tín thương hiệu và lòng trung thành (H5)
“Một lần bất tín, vạn lần bất tin”, triết lý kinh doanh coi chữ tín là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Một thương hiệu có chất lượng, luôn thực hiện đúng theo cam kết, thực hiện tốt chính sách chăm sóc bán hàng sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Đó chính là tiền đề để tạo niềm tin và lòng trung thành cho khách hàng.
Có thể đưa ra giả thuyết rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
2.3.2. Mô hình đề xuất và các giả thuyết ban đầu
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, có thể tóm tắt như sau: lòng trung thành thương hiệu có vị trí rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, công ty, sản phẩm. Mặt khác, lòng trung thành cũng chịu tác động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài.
Thông qua việc phân tích, đánh giá thị trường điện thoại di động ở Bà Rịa – Vũng Tàu cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây, luận văn đã xây dựng được mô hình nghiên cứu riêng cho mình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Luận văn đã sử dụng 2 yếu tố “nhận biết thương hiệu” và “thái độ đối với chiêu thị” trong mô hình của Thọ & Trang (2002), “uy tín thương hiệu” trong mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003). Đồng thời luận văn cũng đã giữ lại các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Giang (2007), cùng với việc mở rộng yếu tố “thái độ đối với khuyến mãi” thành “thái độ đối với chiêu thị”.
Hình 2.5: Mô hình đề xuất
Các giả thuyết ban đầu:
H1: Mức độ cảm nhận về nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh.
H2: Mức độ cảm nhận về giá cả cảm nhận tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh.
H3: Mức độ cảm nhận về tính năng sản phẩm tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh.
H4: Mức độ cảm nhận về thái độ đối với chiêu thị tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh.
H5: Mức độ cảm nhận về uy tín thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động thông minh.
Luận văn đi theo hướng tham khảo và ứng dụng các mô hình trước đây để nghiên cứu lòng trung thành đối với các thương hiệu điện thoại di động thông minh tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.