Dựa trên 26 biến quan sát được thiết kế trong bảng câu hỏi khảo sát, tác giả thống kê mô tả sự đánh giá theo từng khía cạnh của các yếu tố được kỳ vọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng điện thoại thông minh và Lòng trung thành nói chung của khách hàng dựa trên các thang đo được xây dựng từ mô hình nghiên cứu đề nghị. Cụ thể như sau
Bảng 4.2: Mô tả các biến quan sát của thang đo lòng trung thành N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn LTT1 150 1 5 3,64 0,762 LTT2 150 1 5 3,65 0,770 LTT3 150 2 5 3,71 0,727 LTT4 150 2 5 3,60 0,705 LTT5 150 1 5 3,69 0,770
Bảng 4.2 cho thấy trong số 05 biến quan sát được thiết kế trong bảng câu hỏi để khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại thông minh nói chung của 150 khách hàng, có 03 biến quan sát: LTT1 (X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi), LTT2 (Tôi sẽ giới thiệu X với người quen của tôi) và LTT5 (Nói chung tôi là khách hàng trung thành của X) đều có những ý kiến trả lời từ “1- không đồng ý” đến “5-hoàn toàn đồng ý”. Trong số khi đó có 02 biến quan sát mã hóa là LTT3 và LTT4 thì có ý kiến trả lời từ giá trị 2 trở lên trong thang đo likert 5 điểm. Trong các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu nói chung thì LTT3 (Tôi sẽ tiếp tục sử
dụng X vì tôi hài lòng và quen thuộc với X) có sự đánh giá cao nhất đạt 3.71 điểm, thấp nhất là LTT4 (Tôi sẽ sử dụng X mặc dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu điện thoại khác) đạt 3,60 điểm. Nhìn chung với thang đo likert 5 điểm thì mức đánh giá của khách hàng về các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu về cơ bản đạt giá trị khá từ 3 đến 4 trong thang đo 5 điểm. Điều này phần nào cho thấy mức độ trung thành của khách hàng nói chung với các thương hiệu điện thoại thông minh mà họ đã dùng của những người được khảo sát là khá tốt… Đồng thời độ lệch chuẩn của các biến quan sát khá nhỏ (< 0,8) cho thấy khách hàng được khảo sát có nhận định không khác biệt với nhau nhiều đối với biến đó.
Tiếp theo, bảng 4.3 cho thấy rằng, trong số 21 biến quan sát được thiết kế trong bảng câu hỏi để khảo sát đối với từng yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thì có 13 biến quan sát đều có trả lời “2- Không đồng ý” và “5- Hoàn toàn đồng ý”. Riêng có 03 biến quan sát: NB2, GCN1 và GCN3 thì có ý kiến trả lời thấp nhất là 1-không đồng ý đến 5-Hoàn toàn đồng ý. Bên cạnh đó có 05 biến quan sát là NB1, TN1, TN2, TN3, TN4 có ý kiến trả lời thấp nhất từ 3-trung lập. Bên cạnh đó, biến quan sát có điểm đánh giá cao nhất là GCN2 (Giá của điện thoại X phù hợp với thu nhập của tôi) đạt 3,93 điểm, Điều này cho thấy, đối tượng khách hàng được khảo sát hiện đang cảm nhận khá tích cực về giá cả của các điện thoại thông minh hiện có trên thị trường. Điều này cũng phần nào phản ánh khá sát với thực tế, hiện nay khi mà thị trường điện thoại thông minh đang có sự cạnh tranh khốc liệt về giá giữa các hãng sản xuất cũng như nhà phân phối trong phân khúc thu nhập trung bình khá, đặc biệt với các chiến lược giảm giá sâu của Vinsmart trong giai đoạn xâm nhập thị trường vừa qua đã dẫn đến sự điều chỉnh về giá của các đối thủ cũng như việc tung ra các sản phẩm phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng trong thời gian vừa qua.
Bảng 4.3: Thống kê Mô tả các biến quan sát Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn NB1 150 3 5 3,75 0,750 NB2 150 1 5 3,71 0,754 NB3 150 2 5 3,71 0,745 NB4 150 2 5 3,58 0,687 NB5 150 2 5 3,75 0,759 GCN1 150 1 5 3,64 0,914 GCN2 150 2 5 3,93 0,946 GCN3 150 1 5 3,60 1,030 TN1 150 3 5 3,73 0,609 TN2 150 3 5 3,88 0,590 TN3 150 3 5 3,87 0,616 TN4 150 3 5 3,87 0,616 TD1 150 2 5 3,65 0,705 TD2 150 2 5 3,69 0,715 TD3 150 2 5 3,65 0,715 TD4 150 2 5 3,68 0,726 TD5 150 2 5 3,63 0,689 TD6 150 2 5 3,71 0,729 UT1 150 2 5 3,73 0,810 UT2 150 2 5 3,80 0,655 UT3 150 2 5 3,74 0,709
Nhìn chung với thang đo likert 5 điểm thì mức đánh giá của khách hàng về các biến quan sát của cả 5 yếu tố về cơ bản đạt giá trị khá từ 3 đến 4 trong thang đo 5 điểm. Điều này phần nào cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng được khảo sát là khá đồng ý. Đồng thời độ lệch chuẩn của các biến quan sát khá nhỏ (< 1) cho thấy
khách hàng được khảo sát có nhận định không khác biệt với nhau nhiều đối với biến đó.
Biến quan sát có sự đánh giá thấp nhất là NB4 (Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng) đạt 3,58 điểm, mặc dù vậy đây vẫn là điểm số khá cao trong thang đo Likert 5 mức độ. Tuy nhiên, các nhà quản lý cũng cần phải lưu tâm với vấn đề này này vì hiện tại do sự cạnh tranh cao trong lĩnh vực điện thoại thông minh cũng như các chiến lược truyền thông tập trung nhiều vào việc sử dụng các nhân vật nổi tiếng, giá cả mà thiếu sự chú trọng vào các khía cạnh nhận diện thương hiệu, logo. Do vậy các nhà quản lý cần nghiên cứu để khơi dậy tinh thần tự hào về thương hiệu, nhận diện logo của mình hơn là tập trung vào sự cạnh tranh vào giá cả như hiện nay.