Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 08 người trong đó có 02 giám đốc chi nhánh của các cửa hàng trưởng chuyên kinh doanh các sản phẩm điện thoại thông minh hàng đầu hiện nay đó là Thế giới di động và FPT shop; còn lại là 02 nhân viên bán hàng tại các cửa hàng và 04 khách hàng đang dùng các loại điện thoại di động thông minh khác nhau. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp với thực tế tại địa phương và sản phẩm điện thoại thông minh.
Kết quả thảo luận cho thấy, tất cả 8 cán bộ, nhân viên tham gia thảo luận đều đồng ý với 5 nhóm nhân tố và mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất và không bổ sung thêm nhân tố nào. Đối với các phát biểu trong từng thành phần, sau quá trình thảo luận đã có một số điều chỉnh nhỏ như bỏ bớt một số phát biểu không thực sự cần thiết trong môi trường kinh doanh điện thoại thông minh ở thời điểm thực hiện nghiên cứu.
Thông qua quá trình thảo luận nhóm, kết hợp với tham vấn ý kiến chuyên gia kết quả đạt được như sau: Các ý kiến đều cơ bản nhất trí với những nội dung dự kiến cho việc thiết kế nghiên cứu đánh giá mức độ trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng cá nhân tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Các thang đo sử dụng để đo lường trong đề tài này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu ở các địa phương khác nhau. Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát. Các thang đo được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ.
3.1.2. Các thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo likert 5 cấp độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu của các tác giả trước và được trình bày như bảng dưới đây.
Thang đo về lòng trung thành thương hiệu bao gồm 05 yếu tố là: nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm, thái độ đối với chiêu thị và cuối cùng là uy tín thương hiệu. Các biến quan sát của các yếu tố trên sẽ được phát biểu sao cho phù hợp với người người tiêu dùng tại 02 thành phố Vũng Tàu và Bà Rịa, đây cũng là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Cụ thể như sau:
3.1.2.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Trong nghiên cứu này lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo hướng thái độ. Có 5 biến quan sát được đo lường cho khái niệm này, được mã hóa từ LTT1 đến LTT5. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của các tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010), Tống Thị Nghiêm (2012) và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Mã hóa Nội dung
LTT1 X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi
LTT2 Tôi sẽ giới thiệu X với người quen của tôi
LTT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng X vì tôi hài lòng và quen thuộc với X
LTT4 Tôi sẽ sử dụng X mặc dù có những hấp dẫn từ các thương hiệu điện thoại khác
LTT5 Tóm lại, tôi là khách hàng trung thành của X
3.1.2.2. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB. Trong nghiên cứu này Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quan sát và được mã hóa từ NB1 đến NB5. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của các tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), và Tống Thị Nghiêm (2012) và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2:Thang đo nhận biết thương hiệu
Mã hóa Nội dung
NB1 Tôi có thể nhận biết X trong các loại điện thoại di động thông minh khác NB 2 Tôi có thể phân biệt X trong các loại điện thoại di động thông minh khác NB 3 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
NB 4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng NB 5 Tổng quát, khi nói đến X tôi có thể hình dung ra nó
3.1.2.3. Thang đo Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được ký hiệu là GCN. Trong nghiên cứu này Giá cảm nhận được đo lường bởi 3 biến quan sát và được mã hóa từ GCN1 đến GCN3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của các tác giả Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.3: Thang đo Giá cả cảm nhận
Mã hóa Nội dung
GCN1 Giá của điện thoại X so với chất lượng là hợp lý GCN2 Giá của điện thoại X phù hợp với thu nhập của tôi GCN3 Tôi hài lòng với giá của điện thoại X
3.1.2.4. Thang đo Tính năng sản phẩm
Tính năng sản phẩm được ký hiệu là TN. Trong nghiên cứu này tính năng sản phẩm được đo lường bởi 4 biến quan sát và được mã hóa từ TN1 đến TN5. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của các tác giả Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), và Tống Thị Nghiêm (2012) và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo Tính năng sản phẩm
Mã hóa Nội dung
TN1 Điện thoại X có nhiều tính năng TN2 Điện thoại X có các tính năng mới TN3 Bàn phím của điện thoại X dễ bấm
3.1.2.5. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị
Thái độ đối với chiêu thị được ký hiệu là TD. Trong nền tảng lý thuyết cho thấy rằng thái độ đối với chiêu thị của người tiêu dùng bao gồm thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mãi. Do vậy, trong nghiên cứu này thái độ đối với chiêu thị được đo lường bởi 6 biến quan sát và được mã hóa từ TD1 đến TD6 chia đều cho cả hai thái độ. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của các tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), và Tống Thị Nghiêm (2012) và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.5: Thang đo thái độ với chiêu thị
Mã hóa Nội dung
TD1 Điện thoại X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu điện thoại khác TD2 Các quản cáo của điện thoại X rất hấp dẫn
TD3 Tôi rất thích các quảng cáo của điện thoại X
TD4 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên TD5 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn TD6 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X
3.1.2.6. Thang đo Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu được ký hiệu là UT. Trong nghiên cứu này Uy tín thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát và được mã hóa từ UT1 đến UT3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của các tác giả Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy (2007), và từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.6: Thang đo Uy tín thương hiệu
Mã hóa Nội dung
UT1 Điện thoại X luôn có chất lượng đảm bảo
UT2 Điện thoại X có hệ thống bảo hành phủ rộng khắp nơi UT3 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào thương hiệu điện thoại X
3.1.2.7. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Trên cơ sở của kết quả thảo luận nhóm, kết hợp với thang đo đã tổng hợp từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh một số câu từ thông qua thảo luận nhóm và chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của người tiêu dùng về lòng trung thành thương hiệu của họ đối với các thương hiệu điện thoại thông minh tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Phần I được thiết kế gồm các biến quan sát.
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Bảng câu hỏi thiết kế lần thứ nhất sẽ được gửi đi tham khảo ý kiến của khách hàng, nhân viên và lãnh đạo một số điểm bán hàng, sau đó sẽ tiến hành phỏng vấn thử 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng về ngữ nghĩa và tính hợp lý. Sau đó, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối cùng.
Bảng câu hỏi chính thức sẽ được hoàn thiện và gửi đến các đối tượng để tiến hành phỏng vấn chính thức.