2.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩ bằng nhiều khái niệm khác nhau. Theo mô hình sự phản đối của Oliver (1980): đây là mô hình được coi là lý thuyết truyền thống nhất bàn về sự hài lòng. Mô hình xem sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ sau khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó.
Theo Kotler (2000): Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận thực tế với mong đợi về sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có 3 cấp độ khác nhau. Nếu nhận thức về sản phẩm nhỏ hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ vô cùng thích thú và hài lòng.
Từ các khái niệm trên về sự hài lòng thì tác giả cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó là nhận thức về cảm giác mà khách hàng có được thông qua việc sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng hoặc không đáp ứng những mong đợi và kỳ vọng mà họ đặt ra.
2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu ta có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và thông qua việc phản
hồi các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng và tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, khách hàng cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu đặt ra ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét và nổ lực nâng cao về mọi mặt và sự cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn đáp ựng được những nhu cầu kỳ vọng cao hơn của khách hàng.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm
thấy hài lòng và thoải mái trước những gì đang diễn ra, mang tính bình ổn và họ không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Chính vì vậy, những khách hàng này tạo ra sự thoải mái, dễ chịu, có niềm tin với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động thì họ sẽ ít tin
tưởng vào ngân hàng bởi vì đối với họ rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi nó theo yêu cầu mong muốn của khách hàng. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Đối với họ, họ tỏ ra thờ ơ và sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay cho ngân hàng để cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh sự ảnh hưởng quan trọng của việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng là một tác nhân rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mặc dù rằng khách hàng đã có cảm nhận và phản hồi về sự hài lòng tuy nhiên nó chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm kiếm các ngân hàng khác đáp ứng được kỳ vọng của họ, họ sẽ quay lưng lại và không tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nữa. Khi và chỉ khi khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ đó mới là điều chắc chắn rằng những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ cũng như tiếp tục sử dụng sản phẩm của ngân hàng.