6. Kết cấu của đề tài
3.1.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng kết hợp hai học thuyết, bao gồm mô hình sự chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và mô hình thuyết động cơ (Motivational Theory - MT).
a. Mô hình sự chấp nhận công nghệ (TAM)
Tổng quan nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xác định mẫu
Nghiên cứu thí điểm
Bảng câu hỏi
Kiểm nghiệm bảng câu hỏi
Thảo luận và ngụ ý ứng dụng Phân tích dữ liệu
Phân tích mẫu
(EFA và CFA (SPSS 21.0), và SEM (AMOS 21.0)
Hạn chế và hướng nghiên cứu Thu thập dữ liệu
Mô hình này là một học thuyết về thái độ và sự chấp nhận đối với một công nghệ cụ thể (Davis, 1989). Theo học thuyết TAM, nhận thức tính hữu dụng và tính dễ sử dụng là các tác nhân quan trọng thúc đẩy thái độ của người sử dụng đối với một công nghệ. Trong đó, nhận thức tính hữu dụng được hiểu là nhận thức khách quan của người sử dụng rằng công nghệ sẽ gia tăng khả năng thực hiện của họ và tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người sử dụng mong đợi một công nghệ dễ dàng và cần ít hoặc không cần nỗ lực để sử dụng. Tính hữu dụng bị tác động bởi tính dễ sử dụng và hai yếu tố này đóng vai trò quyết định thái độ và dự định chấp nhận của người sử dụng (Davis, 1989).
Hình 3.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Học thuyết chấp nhận công nghệ được phát triển từ mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action), dự định chấp nhận công nghệ sẽ là một động lực quan trọng của hành vi sử dụng của người sử dụng. Mô hình TAM được sử dụng rộng rãi trong bối cảnh của các công nghệ mới, cụ thể là đối với lĩnh vực tài chính trực tuyến và tài chính di động.
Bảng 3.1: Các công trình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM và sự mở rộng TAM
Bối cảnh Quốc
gia Học thuyết Các khám phá chính Tham khảo
Tiền tệ số hóa UAE TAM Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Sự ảnh hưởng xã hội, Tính tin cậy → Dự định chấp nhận Nhận thức → Tính dễ sử dụng và Tính hữu ích Saif Almuraqab (2020) Ngân hàng di động
Malaysia TAM mở rộng Nhận thức rủi ro và Tính hữu dụng → Dự định chấp nhận
Mohd Thas Thaker Mohamed Asmy và cộng sự (2019) Ngân hàng di
động
China TAM, Thuyết ảnh hưởng xã hội (Social influence theory), Thuyết nhận Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Tính an ninh → Thái độ Thái độ, Hành vi đám đông, Nhận thức kiểm soát hành vi → Dự định chấp nhận
Nhận thức tự tin vào năng lực bản
Barry (2019) Biến bên ngoài Nhận thức tính hữu dụng Tính dễ sử dụng Thái độ Dự định chấp nhận Thói quen sử dụng
Bối cảnh Quốc
gia Học thuyết Các khám phá chính Tham khảo
thức xã hội (Social cognitive theory), và Thuyết khuyếch tán công nghệ (Innovation diffusion theory)
thân, Tính đổi mới cá nhân → Kiểm soát hành vi.
Ngân hàng di động
India TAM mở rộng Nhận thức tự tin vào năng lực bản thân đối với công nghệ, Nhận thức chi phí, Tính an ninh và Tính dễ sử dụng → Dự định chấp nhận sử dụng Singh và Srivastava (2018) Ngân hàng di động
India TAM mở rộng Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Nhận thức tính tin cậy, Sự đảm bảo cấu → Sự thỏa mãn Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức tính tin cậy, Sự đảm bảo cấu trúc → Dự định chấp nhận Priya và cộng sự (2018) Ngân hàng di động UK TAM mở rộng và các đặc điểm cá nhân, tính tin cậy và nhận thức rủi ro
Tính tin cậy → Tính hữu dụng và Tính rủi ro Nhận thức tính rủi ro → Tính hữu dụng Tính hữu dụng→ Thái độ Thái độ → Dự định chấp nhận Hampshire (2017) Ngân hàng di động Oman TAM mở rộng và sự ảnh hưởng xã hội, Tính tin cậy, Tính tương thích.
Tính tin cậy, tính hữu dụng, Tính tương thích, và Sự ảnh hưởng xã hội → Dự định chấp nhận Sharma Sujeet và cộng sự (2017) Ngân hàng di động Jordan TAM mở rộng và Mô hình sự phù hợp công nghệ - công việc (TTF - Task- Technology Fit) Tính hữu dụng, Tính dễ sử dụng, Sự phù hợp công nghệ-công việc, nhận thức tính riêng tư, và Nhận thức rủi ro → Dự định tiếp tục sử dụng. Sự phù hợp công nghệ và công việc → Tính hữu dụng Baabdullah và cộng sự (2019) Ngân hàng di động India TAM mở rộng và Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of
Tính hữu dụng và Tính tin cậy → Thái độ
Tính dễ sử dụng, sự ảnh hưởng xã hội, Chất lượng đầu ra, Điều kiện thuận lợi, Sự đổi mới cá nhân →
Deb và Agrawal (2017)
Bối cảnh Quốc
gia Học thuyết Các khám phá chính Tham khảo
reasoned action)
Tính hữu ích.
Ngân hàng di động
Lebanon TAM, Thuyết hành vi hoạch định (TPB- Theory of Planned Behavior), và Thuyết khuếch tán công nghệ (IDM (Innovation Diffusion Theory) Tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, Tính tương thích và Sự thử nghiệm → Dự định chấp nhận Koksal Mehmet (2016) Ngân hàng di động Iran TAM mở rộng và mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Tính dễ sử dụng và tính hữu dụng → Thái độ Thái độ và Tính hữu dụng → Dự định chấp nhận Sự ngập ngừng, Nhận thức rủi ro, Tính tương thích, và Nhận thức → Tính hữu dụng và Tính dễ sử dụng Mohammadi (2015) Thanh toán dựa trên công nghệ NFC Taiwan TAM mở rộng, các yếu tố liên quan đến người sử dụng và sản phẩm, và Tính thu hút của công nghệ thay thế Tính hữu dụng, Tính tương thích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức chi phí, Sự thử nghiệm, Các giá trị bổ sung → Dự định chấp nhận. Tính đổi mới, Khả năng hấp thu và Tính thu hút của công nghệ thay thế → Dự định chấp nhận.
Pham và Ho (2015)
Mobile Money Ugvàa Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Sự Ảnh hưởng xã hội, Tính an ninh, Nhận thức nhạy cảm → Dự định chấp nhận
Điều kiện thuận lợi → Hành vi sử dụng
Malinga và Maiga (2020)
Mobile Money Ugvàa Góc độ các kĩ năng Các kĩ năng sử dụng thiết bị di dộng và số lượng người chấp nhận sử dụng → Dự định chấp nhận Kiconco và cộng sự (2019)
Mobile Money India TAM và nhận thức tin cậy
Tính tin cậy→ Tính hữu dụng Tính tin cậy, Tính hữu dụng→ Thái độ
Thái độ→ Dự định chấp nhận
Chauhan (2015)
Tuy nhiên, mô hình sự chấp nhận công nghệ có một số hạn chế trong việc giải thích thái độ và hành vi dự định chấp chận đối với các công nghệ. Cụ thể, các nghiên cứu dựa trên mô hình chủ yếu xem xét dự định chấp nhận công nghệ là một biến kết quả của mô hình hơn là xem xét hành vi sử dụng thực sự của người sử
dụng. Hơn nữa, dựa trên mô hình sự chấp nhận công nghệ gốc, Davis (1989) cũng kiểm nghiệm rằng mô hình chỉ giải thích được 40% biến dự định sử dụng công nghệ của người sử dụng. Điều này có nghĩa là rất cần thiết để bổ sung các yếu tố mới để giải thích thái độ và dự định chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Vì thế, các nghiên cứu tiếp theo sẽ có ý nghĩa thực nghiệm khi bổ sung thêm các yếu tố khác nhau – đóng vai trò như động cơ nhằm thúc đẩy dự đoán sự đánh giá, thái độ, và hành vi sử dụng công nghệ của người sử dụng. Do đó, bên cạnh yếu tố gốc của mô hình, bao gồm nhận thức hữu dụng, tính dễ sử dụng, thái độ, dự định chấp nhận công nghệ, nhóm nghiên cứu bổ sung các yếu tố động cơ của mô hình thuyết động cơ (MT) tích hợp vào mô hình gốc chấp nhận công nghệ (TAM).
b. Mô hình thuyết động cơ
Mô hình thuyết động cơ khám phá nhằm giải thích vai trò của các động cơ nhằm thúc đẩy dự định chấp nhận công nghệ Davis và cộng sự (1992). Các động cơ bên trong (intrinsic motivation) và động cơ bên ngoài (extrinsic motivation) là tác nhân quan trọng của dự định chấp nhận công nghệ (behavioral intention) của người sử dụng (Hình 3.3).
Hình 3.3 Mô hình thuyết động cơ (MT)
Trong đó, động cơ bên ngoài (extrinsic motivation) là khách quan, tự động, và được kiểm soát mang tính tự nhiên. Yếu tố này mô tả các điều kiện tác nhân bên ngoài người sử dụng. Động cơ bên trong (intrinsic motivation) được hiểu là nhận thức của người sử dụng đối với dự định chấp nhận công nghệ xuất phát từ các điều kiện bên trong như sự hứng thú (enjoyment) hay sự thỏa mãn (satisfaction) của người sử dụng (Feng và cộng sự, 2016). Bên cạnh đó, động cơ bên ngoài sẽ cũng bị tác động bởi động cơ bên trong (Davis và cộng sự, 1992). Điều này được lý giải rằng, khi người sử dụng nhận thức một công nghệ mang lại sự hứng thú và cảm giác tích cực (hay động cơ bên trong), cảm giác nội tại này sẽ gia tăng việc sử dụng đối với các công nghệ để đạt được mục tiêu hay hoàn thành nhiệm vụ (Sällberg và
Động cơ bên trong Động cơ bên ngoài Dự định hành vi
Bengtsson, 2016). Tương tự như mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình thuyết động cơ cũng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong cộng đồng học thuật. Điển hình, mô hình MT đã được áp dụng trong một số bối cảnh điển hình như học tập trực tuyến (Yoo và cộng sự, 2012), hệ thống công nghệ thông tin (Gerow và
cộng sự, 2013; Nkwe và Cohen, 2017), thanh toán di động (Chaurasia và cộng sự,
2019); và truyền thông xã hội (Oh và Lee, 2019). Mặc dù mô hình thuyết động cơ được sử dụng đối với các bối cảnh khác nhau, tương đối ít các nghiên cứu đề cập đến bối cảnh của Mobile Money.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng động cơ bên ngoài được đại diện bởi động cơ sự hữu dụng (Leong và cộng sự, 2018) hay nhận thức hữu dụng (tức là perceived usefulness) (Sällberg và Bengtsson, 2016). Vì thế, yếu tố động cơ bên ngoài (extrinsic motivation) trong mô hình TAM và nhận thức hữu dụng (perceived usefulness) trong mô hình MT tương tự nhau. Trong mô hình này, nhóm tác giả sử dụng yếu tố động cơ bên ngoài thay cho yếu tố nhận thức hữu dụng trong mô hình nghiên cứu được đề xuất, và nó được giả định ảnh hưởng đến thái độ và dự định chấp nhận đối với Mobile Money (Hình 3.4).
Hơn nữa, yếu tố động cơ bên trong mô tả thái độ và hành vi được thông qua bởi nội tại của mỗi người sử dụng khi họ cảm thấy sự hài lòng, thích thú, niềm vui thích, tính giải trí đối với các công nghệ (Vallervà, 1997). Do đó, yếu tố bên trong được ngụ ý bởi các yếu tố tương tự như nhận thức hứng thú (perceived enjoyment) (Sällberg và Bengtsson, 2016), sự vui thích (fun) (Teo và cộng sự, 1999), động cơ khoái lạc (hedonic motivation) (Gerow và cộng sự, 2013; Leong và cộng sự, 2018), tính giải trí (playfulness) (Chang và cộng sự, 2015; Nkwe và Cohen, 2017). Do đó, dựa trên mô hình thuyết động cơ MT gốc, nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn động cơ bên trong là yếu tố giả định tác động đến các yếu tố của mô hình chấp nhận công nghệ TAM, bao gồm tính dễ sử dụng (ease of use), tính dễ sử dụng hay động cơ bên ngoài (extrinsic motivation), thái độ (attitude) và dự định chấp nhận (adoption intention) đối với Mobile Money (Hình 3.4).
Mặt khác, nghiên cứu đề xuất một cơ chế để giải thích về động cơ bên trong của người sử dụng hay lý do người sử dụng phơi bày động cơ bên trong đối với Mobile Money. Điều này có thể được giải thích là mặc dù trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã phản ảnh các yếu tố liên quan đến ảnh hưởng nhận thức, mô hình vẫn thiếu vai trò quan trọng của các yếu tố liên quan đến cảm xúc và đánh giá của người sử dụng (Zheng, 2019). Các nhà nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng, các phản ứng nhận thức và phản ứng cảm xúc cần được xem xét mang tính riêng biệt và có sự ảnh hưởng rõ ràng đến sự đánh giá chủ quan đối với một công nghệ (Zheng,
2019). Vì thế, nghiên cứu này sẽ bổ sung một cơ chế nhằm giải thích cách thức người sử dụng bày tỏ động cơ bên trong (đại diện bởi cảm xúc) của người sử dụng thông qua sự ảnh hưởng của một số tác nhân quan trọng bao gồm chương trình xúc tiến (promotions), sự đổi mới cá nhân (personal innovativeness), ảnh hưởng xã hội (social norm), và sự lo lắng công nghệ (technology anxiety).
c. Các giả thuyết được đề xuất
Chương trình xúc tiến là một phương pháp hiệu quả nhằm thu hút và giữ
chân khách hàng đối với các công nghệ (Haghirian và Madlberger, 2005). Nó bao gồm các chương trình xúc tiến mang tính tiền tệ (như coupon, giảm giá, sự hoàn lại) và các chương trình xúc tiến mang tính phi tiền tệ (như quà tặng, sản phẩm bổ sung) (Wang và Dai, 2020). Theo báo cáo của Appota (2018), người sử dụng Việt Nam sẽ bày tỏ thái độ tích cực, sự hứng thú, và có xu hướng phơi bày các thông tin cá nhân để nhận các chương trình khuyến mãi và xúc tiến từ người bán. Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu cũng khẳng định rằng, các chương trình xúc tiến là một động cơ quan trọng thúc đẩy đánh giá tích cực của người sử dụng đối với công nghệ mới (Le và Wang, 2021) và gia tăng hành vi mua sắm của khách hàng (Haq, 2012). Trên thực tế, các chương trình xúc tiến thông qua coupon và phong bì đỏ ‘hongbao’ gia tăng thái độ tích cực của người sử dụng Trung Quốc đối với thanh toán di động (Wang và Dai, 2020). Vì vậy, các chương trình xúc tiến sẽ tăng cường cảm xúc tích cực và cho phép họ tìm mọi cách để đạt được nó và thúc đẩy hành vi sử dụng đối với các công nghệ mới. Dựa trên nền tảng lý thuyết nêu trên, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết 1: Chương trình khuyến mãi sẽ ảnh hưởng thuận chiều đến động cơ bên
trong đối với Mobile Money.
Sự đổi mới cá nhân được hiểu là sự sẵn sàng của người sử dụng để thử
nghiệm một công nghệ mới (Agarwal và Prasad, 1998). Yếu tố này mô tả thái độ chấp nhận của người sử dụng (Hirschman và Holbrook, 1982). Nghiên cứu trước đây khẳng định rằng khi khách hàng bày tỏ sự sẵn sàng đối với công nghệ mới, họ sẽ phơi bày động cơ bên trong để chấp nhận với hệ thống công nghệ đó (Feng và
cộng sự, 2016). Nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã chứng minh rằng sự đổi mới
công nghệ sẽ tác động tích cực đến nhận thức hữu dụng, điều này sẽ dẫn đến gia tăng thái độ tích cực đối với các dịch vụ ngân hàng di động (Deb và Agrawal, 2017; Wang và Dai, 2020) và sự chấp nhận sử dụng thanh toán di động dựa trên công nghệ truyền thông tầm ngắn (NFC) (Pham và Ho, 2015). Trong bối cảnh của Việt Nam, các khách hàng trẻ (như sinh viên) được đánh giá là đối tượng tiềm năng để sử dụng các dịch vụ ngân hàng di động và họ luôn bày tỏ tính sáng tạo và đổi mới
bản thân để áp dụng các công nghệ mới (như dịch vụ tài chính di động) phục vụ cho cuộc sống (Appota, 2018). Vì thế, nghiên cứu này giả định giả thuyết sau:
Giả thuyết 2: Sự đổi mới cá nhân sẽ ảnh hưởng thuận chiều đến động cơ bên trong
đối với Mobile Money.
Sự ảnh hưởng của xã hội chỉ ra sự tin tưởng của mỗi cá nhân về áp lực xã hội
để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (Fang và cộng sự, 2014). Yếu tố này phản ảnh mức độ của người sử dụng nhận thức sự hiện diện và tương tác của họ với người khác (Sachdev, 2011). Người sử dụng có xu hướng phản ứng và thông qua dự định và hành vi nào đó dựa trên ý tưởng, suy nghĩ và đánh giá của người xung quanh, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Venkatesh, 2000). Trong bối cảnh truyền thông xã hội, các cá nhân và thành viên có thể kích thích động cơ bên trong (hay sự hứng thú) và nhận thức hữu dụng của việc sử dụng truyền thông xã hội. Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của xã hội cho phép người sử dụng nhận các thông tin có ích (Huang và Zhou, 2018), điều chỉnh cảm xúc (Erber và Erber, 2000), và thực hiện các quyết định thay thế (Williams và cộng sự, 2000). Tổng quan, sự ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong phát triển động cơ nội tại và các dự định hành vi để sử dụng các công nghệ mới. Thống nhất với lý thuyết hiện tại, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 3: Sự ảnh hưởng của xã hội sẽ ảnh hưởng thuận chiều đến động cơ bên
trong đối với Mobile Money.
Sự lo lắng về công nghệ phản ánh mối quan tâm của người sử dụng khi họ
đối diện với khả năng để sử dụng công nghệ mới (Simonson và cộng sự, 1987). Nó cũng đề cập đến việc người sử dụng có thể trải qua cảm giác sợ hãi và e sợ khi họ xem xét việc sử dụng hay đã sử dụng một hệ thống thông tin (Celik, 2016). Lý thuyết chỉ ra rằng sự lo lắng xảy ra trong khi người sử dụng nhận thức một công