1.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
• Chất lượng dịch vụ
Theo quan điếm thứ nhất, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách
hàng trong quá trình sử dụng và cảm nhận vê dịch vụ, cũng là dịch vụ tông thê cùa một ngân hàng mang lại những lợi ích và đáp ứng đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong quá trình sử dụng các sản phảm ngân hàng. Theo Lewis và Boom, chất luợng dịch vụ đối với một ngân hàng là sụ đo lường mức độ dich vụ được cung cấp có tương xứng hay không với sự mong đợi về một chất lượng tốt nhất cùa các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc thỏa mãn mong đợi của khách hàng. Với Parusurman, Zeithaml và Berry chất lượng dịch vụ được định nghĩa như khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Như vậy, để làm hài lòng khách hàng thì một biện pháp quan trọng và cần thiết phải thực hiện là nắm bắt và hiểu rõ được những mong đợi của khách hàng.
Theo cách tiếp cận thứ hai, chất lượng dịch vụ được đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận thực tế về dịch vụ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được ( sự thoa mãn) do ngân hàng cung cấp.
Dịch vụ nhận được • • • • • • •= Sự mong đợi - Cảm nhận thực •
(Cảm nhận của KH) (Kỳ vọng của KH) (Sự thỏa mãn của khách hàng)
• Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của một ngân hàng. Trong cuộc đua cách mạng công nghệ đang đi đến giai đoạn bùng nổ trên mọi lĩnh vực, chất lượng dịch vụ NHĐT là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh trên thị trường. Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa thuộc các khía cạnh và mức độ khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Zeithaml cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá cùa khách hàng về dịch vụ được cung cấp và quá trình sử dụng dịch vụ. Đây là một thể thái độ và hệ quả cùa sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về nhưng thứ mà khách hàng nhận được.
Nhiều nghiên cứu cũng chứng minh rằng, chất lượng dịch vụ là khía cạnh rất
quan trọng trong dịch vụ phục vụ khách hàng. Đây cũng là yêu tô quan trọng trong lợi nhuận kinh doanh và sự sống còn của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ NHĐT đã trở thành một sự khác biệt đáng kể trong nhiều tổ chức hàng đầu. Theo (Brown và Molla, 2005) các yếu tố như giảm chi phí, quản trị tốt hơn, khả năng tiếp cận được cải thiện và độ nhạy thời gian là những yếu tố chính thúc đẩy dịch vụ ngân hàng .
Do đó, trong luận văn này, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đo bằng khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ của khách hàng. Chúng ta có thể kết luận, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, cũng là sự cảm nhận của khách hàng so với kỳ vọng của họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Chất lượng dịch vụ NHĐT đạt kết quả cao khi dịch vụ tổng thể của ngân hàng mang lại chuồi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp.
1.3.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
❖ Mo" hỉnh chất lượng kỹ thuạt — chức nang của .Gronroos
Trong lĩnh vực kinh doanh, các ngân hàng.Cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng DV và những nhân tố .ảnh hướng đến chất lượng DV để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng. Trong việc.quản lý chất lượng DV, ngân hàng cần phải kết họp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và .chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng DV được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chức .năng, và hình ảnh.
- Chất lượng kỳ thuật: Là những giá trị mà .khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của ngân hàng
- Chất lượng chức năng: cách .thức phắn phối dịch vụ tới người tiểu dùng cùa nhà cung cấp dịch vụ
❖ Mo"hình chất lượng khoáng cách của .Parasuraman á ctg
Parasuraman & ctg (1985) dựa trên cơ sở mổ hình CLDV của Gronroos. (1984), đã tiến hành xầy dựng mổ hình .chất lượng khoảng cách giữa người tiểu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. .
Mổ hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:
- (GAP1) Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này là sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi khổng hiếu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ,
- (GAP2) Khoảng cách 2 :được tạo ra khi .nhà cung cấp gặp các vấn đề khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng của khách hàng được cảm nhận sang các tiểu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Những tiểu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. .
-(GAP3) Khoảng cách 3: được hình, thành khi nhẩn viển chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khổng đúng các tiểu chí đã định. Vai trò nhẩn viển giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
-(GAP4) Khoảng cách 4 : là sự sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thống tin mà khách hàng được nhận. Nó có thế làm tăng kỳ vọng nhung cũng có thể làm giảm CLDV khi khách hàng khổng nhận đúng những gì đã cam kết.
- (GAP5) Khoảng cách 5 : được hinh thành từ sự khác biệt giừa chất lượng cảm nhận và kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 .Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAP5 = f(GAPÍ, GAP2, GAP3, GAP4). Do vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà. cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách này.
❖ Mô hình Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Mô hình này nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và những khía cạnh của phương diện này khi nghiên cứu tìm cách điều tra và đánh giá sự hài lòng của người dùng khi sử dụng NHĐT
Sự hài lòng là quá trình đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, nó dựa trên những mong đợi và sự cảm nhận của họ khi thực hiện chất lượng dịch
vụ ngân hàng trực tuyên. Theo Danaher và Haddrell (1996), thang đo bao gôm độ tin cậy, hiệu quả giao dịch và hỗ trợ khách hàng giữa các biến số khác xác nhận là phù họp nhất để đo lường mức độ hài lòng cua họ dựa trên các biển số cụ thể cấu thành NTĐT trong quy trình giao hàng .
Trong Barclays Bank Kenya Limited, mô hình Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002) nghiên cứu đánh giá dịch vụ khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu này được thông qua để khái niệm hóa các thang đo ngân hàng trực tuyến và mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá là thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được xác định bởi Parasuraman et al (1991). Điều cốt lõi trong nghiên cứu này là sự hài lòng cùa khách hàng và chất lượng dịch vụ NHTT và các khía cạnh của phương diện khi nghiên cứu tìm cách điều tra và đánh giá NTTT về sự hài lòng của người dùng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của người sử dụng được xem xét như là một khái niệm tích lũy để từ dây nghiên cứu sẽ xem xét các dịch vụ NHTT từ đối tượng phong vấn đã sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong thời gian một năm.
Sự hài lòng của người dùng cũng được khái niệm hóa như một quá trình đánh giá khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Ngân hàng trực tuyến và việc đánh giá này dựa trên sự mong đợi và cảm nhận của người sử dụng. Mô hình chất lượng dịch vụ Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002) cho thấy bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Mô hình này đà chỉ ra, bất kì dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thế mô hình thành 8 thước đo, cụ thế đó là: Sự tin cậy ; An toàn dịch vụ; Hiệu quả giao dịch; Hỗ trợ khách hàng; Dễ sử dụng; Tính năng được cung cấp; Thông tin cung cấp; Sự hấp dẫn của trang wed.
Chính bởi 8 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trên phù hợp với mẫu nghiên cứu khảo sát thực tế của tác giả, nên tác giả đã quyết định chọn mô hình chất lượng dịch vụ Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A.
(2002) để tiến hành đánh giá theo các tiêu chí.
1.3.3. Tiêu chí đánh giá chăt lượng dịch vụ ngãn hàng điện tử theo mô hình của
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002)
❖ Tiêu chỉ định tính
Sự tin cậy
Đây là tiêu chí rất quan trọng đối với sự hài lòng của người dùng vì khách hàng mong đợi rằng các dịch vụ được cung cấp đúng như quảng cáo hay hướng dẫn của nhân viên tư vấn từ độ chính xác, độ nhạy thời gian và tính nhất quán. Trong các nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy bao gồm độ tin cậy của một quy trình, cung cấp các dịch vụ hứa hẹn rằng những gì được quảng cáo thực sự là những gi họ nhận được khi truy cập trang web. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin cậy là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của sự hài lòng vì nó khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn các nhu cầu đúng như kì vọng. Mức độ tin cậy của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là minh chứng cho độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng.
- An toàn dịch vụ
An toàn khi sừ dụng dịch vụ trong ngân hàng điện tử là quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ được đảm bảo không có rủi ro khi giao dịch và thông tin cá nhân trong quá trình giao dịch không bị lộ ra ngoài. Dịch vụ NHĐT cung cấp dịch vụ bảo mật toàn diện nơi khách hàng biết quyền truy cập của mình vào hệ thống và các giao dịch trong đó là riêng tư. Người dùng được đảm bảo rằng hệ thống trực tuyến được bảo mật khỏi tin tặc và sự xâm nhập của bên thứ ba đề họ cảm thấy an toàn• • • • • 1 • Ư khi sử dụng hệ thống (Parasuraman et al., 2002).
Hiệu quả giao dịch
Hiệu quả giao dịch là khả năng truy cập vào hệ thống và tìm các thông tin họ đang tìm kiếm nhanh chóng, tức thì và không gặp khó khăn và mất nhiều thời gian. Hay nói cách khác là tốc độ xử lý dừ liệu của ngân hàng, thời gian càn để vào đường dẫn trong sản phẩm của ngân hàng, hồ trợ điều hướng của trang web và tính đầy đù trong các dịch vụ được cung cấp (Parasuraman et al, 2000).
Hỗ trợ khách hàng
Đó là việc hướng dẫn khách hàng trước khi khách hàng đăng kí sử dụng dịch vụ và cả sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Ngân hang cần phỉa kịp thời để giải quyết hoặc làm rõ những khó khăn, vướng mắc và cần giải đáp các thắc mắc của khách hàng hoặc các ấn đề mà người dùng có thể gặp phải khi họ sừ dụng hệ thống. Hiện nay các ngân hàng đều có một trung tâm chăm sóc khách hàng để khách hàng có thể gọi và nhận được sự trợ giúp của nhân viên ngân hàng, cho phép khách hàng có thể đưa ra các vấn đề của họ và nhận được phản hồi kịp thời và giải quyết những vấn đề đó nhanh chóng. Một số ngân hàng có đường link trang web để giải đáp thắc mác cùa khách hàng, hay khách hàng có thể gửi đến hộp thư mail của ngân hàng và sẽ nhận được câu trả lời sớm nhất.
Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng liên quan tới cách sắp xếp giao diện của trag Web, hay các đường dẫn được sắp xếp một cách khoa học dễ sử dung, các liên kết được trình bày tốt và dễ điều hướng, địa chỉ web dễ nhớ, trang web dễ hiểu và các điều khoản sử dụng trang web dễ hiểu để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng.( Parasuraman và cộng sự, 1988).
Tinh năng được cung cấp
Các tính năng được cung cấp trên trang web là cách dịch vụ có thể sử dụng phục vụ nhu cầu của khách hàng. Đó là việc cung cấp các dịch vụ của website phù hợp với nhu cầu của người dùng và chất lượng dịch vụ đúng với những gì các ngân hàng đã cam kết cung cấp trên trang web của mình. Thêm vào đó dảm bảo nội dung được cung cấp và chất lượng dịch vụ của các tính năng cung cấp. Y ếu tố sống còn cho sự thành công của một trang web đó là phỉ đảm bảo chất lượng tốt độ cao, dễ sử dụng và dễ hiểu.
Thông tin cung cấp
Thông tin cung cấp cần chính xác, cụ thể, rõ ràng để khách hàng dễ dàngthao tác, nắm bắt nội dung trong quá trình dùng. Phải xác định đối tượng người dùng là mọi đối tượng khách hàng, do đó khâu truyền tải thông tin phải đầy đủ, ngắn gọn,
xúc tích. Ngoài ra các khâu hướng dẫn sử dụng, các bước thực hiện giao dịch, thao tác tra soát phải được hướng dẫn cụ thế và thực hiện nhánh chóng chính xác.
- Sự hấp dẫn của trang weh
Ngoại quan trang web là giao diện của trang wed, là cách thể hiện, bố trí nội dung hình ảnh của trang web. Ngân hàng phải thiết kế trang web sao cho các nội dung trình bày thu hút, đơn giản, dễ hiểu, dễ nắm bắt tiếp cận và thao tác. Cách bố trí phải hấp dẫn đề người dùng yêu thích và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Bảng 1.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô
hình của Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002).
STT Yếu tố Tiêu chí
1 Sự tin cậy
- Cung cấp dịch vụ thành công ngay lần đầu sử dụng - Cam kết cung cấp đúng theo yêu cầu
- Xử lý giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác
2 Dich vu an toàn• •
- Bảo lưu hồ sơ giao dịch an toàn
- Bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư
- Kiếm tra được thường xuyên chi tiết lịch sử thông tin giao dịch
3 Hiệu quả giao dịch
-Thông tin và tính năng trên App/Web của ngân hàng luôn được cập nhật, nâng cấp
- Cung cấp tính năng hỗ trợ và hướng dẫn dịch vụ toàn diện trên App/Web
- Quá trình giao dịch thanh toán điện tử diễn ra nhanh chóng
4 Hồ trợ khách hàng
-Dịch vụ ngân hàng điện tử hướng dẫn và cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng
-Dịch vụ ngân hàng điện tử đưa ra cách thức giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng
-Đội ngũ nhân viên am hiểu, cung cấp hồ trợ khách hàng về quy trình sử dụng dịch vụ một cách rõ ràng
5 Dề sử dụng
-Trang Web/App dịch vụ ngân hàng điện tử dễ hiểu và dễ thao tác
- Thông tin trên ứng dụng được hướng dẫn rõ ràng và dỗ lim
-Quá trình giao dịch hiển thị từng bước và diễn ra nhanh chóng
T
STT Yếu tố Tiêu chí
6 Tính năng cung cấp
- Tính năng tùy chọn đa ngôn ngừ
-Cho phép chuyến khoản liên ngân hàng, nhiều giao