7. Kết cấu của Khóa luận
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Thiết kế mẫu
Sau khi xin ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý lĩnh vực kinh doanh du lịch nhằm xác định xem tình hình phát triển du lịch, những mong đợi của du khách, những dịch vụ nào du khách được và chưa được thỏa mãn. Tiến hành lập bảng hỏi gồm 21 câu hỏi với năm tiêu chí : điểm tham quan, lưu trú, vận chuyển, ăn uống, an ninh. Tiếp theo, thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên các khách đã và đang du lịch tại Hội An để gởi phiếu phỏng vấn với bảng câu hỏi sau.
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn: Giai đoạn 01: Lấy ý kiến của các chuyên gia.
Giai đoạn 02: Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách.
Giai đoạn 03: Hiệu chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi, sau đó thực hiện điều tra.
2.1.2. Phương tiện nghiên cứu:
Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và phân tích dữ liệu.
Cơng cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến. Xác định độ tin cậy từ dữ liệu nhập vào.
Đánh giá lòng trung thành của khách và thống kê kết quả thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.
2.2. Mô tả mẫu
Sau khi phát hành 360 bảng hỏi để tiến hành thu thập dữ liệu, kết quả thu về 347 bảng, trong đó có 8 bảng khơng hợp lệ vì thiếu thơng tin, chọn nhiều hơn một đáp án hoặc chưa hoàn thành hết bảng hỏi. Sau khi loại bỏ, kết quả còn lại là 339 bảng hợp lệ được mã hóa dữ liệu – tỷ lệ trả lời câu hỏi đạt 94,16% so với số lượng bảng phát hành.
Qua quá trình khảo sát bảng hỏi lòng trung thành của khách du lịch đối với thành phố Hội An tiến hành thống kê thông tin của khách du lịch trong mẫu nghiên cứu.
2.2.1. Giới tính
Bảng 2.1: Giới tính khách du lịch tham gia khảo sát
Giới tính Số lượng Tỷ lệ(%)
Nam 157 46,3
Nữ 182 53,7
Tổng cộng 339 100
(Nguồn: Sinh viên thực hiện)
Tổng lượng phiếu khảo sát là 339 phiếu thì trong đó có 157 khách là nam (chiếm 46,3%) và 182 khách là nữ (chiếm 53,7%). Mặc dù kết quả thu về số lượng khách nữ đến du lịch Hội An cao hơn khách nam là 7,4%. Nhưng vì chịu tác động từ nhiều yếu tố khách quan cho nên kết quả khảo sát có thể có sự chênh lệch về số lượng nam và nữ tham gia trả lời phiếu khảo sát. Ví dụ khi tác giả khảo sát một đồn khách thì đồn khách này có số lượng khách nam nhiều hơn khách nữ hoặc khi phát phiếu khảo sát thì tâm lí của khách nam lại khơng muốn trả lời vì họ cảm thấy khơng thỏa mái khi đi du lịch mà phải trả lời những câu hỏi cịn ngược lại thì các chị em phái nữ lại sẵn lịng thực hiện phiếu khảo sát.
Vì thế, yếu tố giới tính khơng quyết định đến việc lựa chọn du lịch ở Hội An. Sự chênh lênh từ kết quả thu về là chịu sự tác động từ tâm lí của du khách, hồn cảnh, phương tiện, thời tiết lúc khảo sát,… Ta có thể nhận định rằng trong thời đại hiện nay nhu cầu đi du lịch khơng nghiên về giới tính, khơng chỉ riêng nam hoặc nữ đi du lịch mà đó dường như đã trở thành nhu cầu tất yếu của tất cả mọi người.
2.2.2. Nhóm tuổi
Bảng 2.2. Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu
Tuổi Số lượng Tỷ lệ Dưới 20 88 26 20 – 30 104 31 30 – 40 64 19 40 – 50 47 13 Trên 50 36 11 Tổng cộng 339 100
(Nguồn: Sinh viên thực hiện)
Biểu đồ 2.1: Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu.
(Nguồn: Sinh viên thực hiện) Biểu đồ trên cho thấy ở độ tuổi 20- 30 chiếm tỉ lệ cao nhất có 104 người (chiếm 31%). Có nghĩa khách du lịch đến Hội An ở độ tuổi sinh viên, trung niên, những người chưa và sắp lập gia đình là chủ yếu vì ở độ tuổi này đối với người phương đơng nói chung và người Việt Nam nói riêng là một độ tuổi có sức khỏe tốt, có chí hướng muốn đi du lịch, tìm hiểu, khám phá nhiều nơi. Bên cạnh đó, ở độ tuổi 20 – 30 có
gia đình nên đó cũng là yếu tố thúc đẩy việc đi du lịch, đặc biệt đối với những du khách phương tây ở độ tuổi này họ càng mong muốn được đi du lịch hơn vì kinh tế của các nước phương tây cũng như những phúc lợi xã hội có nhiều ưu đãi thế cho nên nhu cầu đi du lịch với người phương tây cũng đã có từ rất lâu. Vậy Hội An là một trong những điểm đến mà họ lựa chọn.
Ngược với độ tuổi từ 20-30, thì độ tuổi dưới 20 lại khơng có thu nhập cá nhân, chịu sự quản lí của gia đình, học tập là sự ưu tiên. Nhưng độ tuổi dưới 20 lại chiếm 1 số lượng khơng ít so với độ tuổi 20 -30 là 88 người (chiếm 26%). Nguyên nhân chính là Hội An hội tụ nhiều yếu tố cổ kính lẫn hiện đại, xinh động, đơn giản các bạn trẻ rất thích đến Hội An vì có thể chụp được những tấm hình rất đẹp, 1 trong những yếu tố lôi cuốn các bạn trẻ đến Hội An nữa đó chính là các bạn trẻ muốn được thưởng thực ẩm thực, những món ăn vặt đặc trưng của Hội An. Thế nên Hội An đã ghi được nhiều ấn tượng trong lòng các bạn trẻ dưới 20 cao.
Chiếm tỉ lệ phần trăm lần lượt 13% (47 người) và 11% (36 người) là độ tuổi 40 – 50 và trên 50 tuổi. Tuy chiếm tỉ lệ phần trăm không cao nhưng Hội An cũng thu hút được những người ở độ tuổi đã có gia đình, đã về hưu. Những đối tượng này luôn vướng bận nhiều cơng việc xã hội, gia đình, đặc biệt là những người đã về hưu thì sức khỏe cũng như kinh tế của họ không nhiều để dành cho việc đi du lịch, sự lựa chọn du lịch ở Hội An của những lứa tuổi này là họ mong muốn được tìm về những kí ức, hình ảnh đời thực của thờai xưa cịn lại cho đến ngày nay. Đó là những ngơi nhà cổ nhuộm màu rêu phong, cổ kính, linh thiêng làm cho họ có được cảm giác sống lại với thời kì của họ. Đi du lịch đối với họ không chỉ là nghỉ dưỡng hay vui chơi mà là tìm về những dấu tích của lịch sự mà phố cổ Hội An được UNESCO công nhận là di sản thế giới năm 1999 thì chắc đó cũng là ngun nhân mà họ lựa chọn du lịch Hội An.
Tóm lại, kết quả cho thấy du lịch Hội An thu hút mọi lứa tuổi, tỉ lệ chênh lệnh giữa các nhóm tuổi khơng q cao, trong đó có sự tác động của tác giả trong việc phân phát phiếu khỏa sát cũng như lúc thu hồi phiếu khảo sát về. Vì thế để đánh giá được chính xác sự trung thành của khách du lịch đến Hội An dựa trên nhóm tuổi là một yếu tố rất khả thi và mang lại hiệu quả cao. Bởi ở độ tuổi tăng dần nếu trung thành với Hội An từ ở độ tuổi nhỏ nhất đến độ tuổi cao nhất họ sẽ quay trở lại du lịch
Hội An và bằng nhiều cách khác nhau họ sẽ phát tán những thông tin tốt về du lịch Hội An cho bạn bè, gia đình và những người thân của họ.
2.2.3. Số lần đến Bảng 2.3: Số lần đến Hội An Bảng 2.3: Số lần đến Hội An Số lần Số lượng Tỷ lệ(%) Lần đầu tiên 178 58,5 2- 3 96 28,2 4 -5 36 10,6 Trên 6 9 2,7 Tổng cộng 339 100
(Nguồn: Sinh viên thực hiện) Qua bảng kết quả khảo sát ta có thể thấy khách du lịch đến lần đầu tỷ lệ cao nhiều so với các lần sau, chiếm 58,5% (178 người) cho thấy có rất nhiều người mong muốn đến Hội An để biết và tiềm hiểu về Hội An. Từ khi Hội An được UNESCO công nhận là di sản thế giới là năm 1999, có thể kể từ thời điểm đó du lịch Hội An đã khơng ngừng thu hút khách du lịch trong và ngoài nước. Gần 20 năm qua, du lịch Hội An vẫn giữ được nét mới mẻ trong sự cổ kính của khu phố và những ai chưa từng đến gieo trong mình suy nghĩ sẽ đến và muốn được đến, minh chứng cụ thể đó chính là lượng khách du lịch đến Hội An tăng qua các năm (phòng Thương mại và du lịch, thống kê lượng khách du lịch thành phố Hội An) nhưng lượng khách được khảo sát đến Hội An lần đầu cũng chiếm tỉ lệ cao nhất.
Số lượng khách quay lại lần 2- 3, 4-5 hay lần 6 trở lên đều thấp hơn nhiều so với lần đầu, mà việc khách du lịch quay trở lại với du lịch Hội An thấp không đồng nghĩa với việc khách hàng khơng thích Hội An vì nó có thể phụ thuộc vào một vài yếu tố như: giá tour du lịch, chương trình sale bán tour du lịch của các công ty lữ hành, điều kiện kinh tế - xã hội, và được thể hiện mức độ thích hay khơng thích qua nhiều yếu tố khác nhau chứ khơng chỉ là việc quay trở lại.
liên kết với các công ty lữ hành trên địa bàn thành phố cùng như toàn quốc nhằm tạo những cơ hội cho du khách tìm về lại Hội An. Bên cạnh đó thì khơng thể phủ nhận việc một điểm du lịch được du khách quay trở lại trên 6 lần là điều đáng nói đối với du lịch Hội An mặc dù tỉ lệ nhỏ 2,7%. Đấy cũng chính là nền móng cho chúng ta khai thác được ngun nhân vì sao có người vẫn lựa chọn đến Hội An rất nhiều lần, từ đó đưa ra những biện pháp và chủ trương xây dựng du lịch Hội An bền vững trong tương lai.
2.2.4. Mục đích chuyến đi
Bảng 2.4. Mục đích chuyến đi
Mục đích chuyến đi Số lượng Tỷ lệ
Du lịch 185 54,5
Công tác kết hợp du lịch 81 24
Thăm thân nhân 65 19,2
Khác 8 2,3
Tổng cộng 339 100
(Nguồn: Sinh viên thực hiện) Từ 339 phiếu khảo sát phát ra thì đã có 185 khách đến Hội An với mục đích du lịch (chiếm 54,5%) cịn gần một nữa số còn lại đi du lịch ở Hội An kèm theo nhiều mục đích khác nhau. Cho thấy việc xây dựng các chương trình quảng bá, xúc tiến khơng chỉ chú trọng đến đối tượng bên ngoài địa phương mà cần chú trọng ngay cả ở địa phương. Thay vì cùng bạn bè, người thân của mình đi tận hưởng du lịch ở một nơi khác thì họ sẽ mời bạn bè, người thân về với mảnh đất của chính họ - mục đích thăm thân nhân kết hợp du lịch chiếm 19,2% . Thế nên chiến lược xây dựng và phát triển du lịch của thành phố cũng nhờ vào một phần sự đóng góp của người địa phương cho mục đích chiến đi của du khách.
Hội An không chỉ chú trọng vào công tác quảng bá, xúc tiến mà còn phải chú trọng về sự đa dạng của dịch vụ du lịch hay những cơ sở vật chất hạ tầng làm sao cho không chỉ thỏa mãn nghỉ dưỡng mà cịn thỏa mãn được tồn bộ nhu cầu của du khách như có thể vừa được nghỉ dưỡng lại vừa không gặp rắc rối cho công việc, ngược lại
vừa thõa mãn cơng việc lại mà có cơ hội được tham quan, du lịch. Ta cũng thấy được du lịch Hội An cũng đã có những khởi sắc đó như: sân gold Montgomeri links, resort cao cấp The Nam Hải,… đó chính là những cơ sở đầu từ lớn mà du lịch Hội An có được cho nên Hội An đã thu hút được nhiều du khách đi du lịch Hội An với mục đích cơng tác kết hợp du lịch (chiếm 24%) nhưng với tỉ lệ cũng chưa hẵn là cao nên cần có những sự đầu tư hơn như thế nữa để Hội An trở thành điểm đến thõa mãn nhất có thể cho khách du lịch.
2.2.5. Nguồn thông tin
Bảng 2.5. Nguồn thông tin
Nguồn Số lượng Tỉ lệ(%)
Internet/ tv/ facebook/ zalo 113 33,3
Báo chí, tạp chí / Sách 58 17
Truyền miệng/Gia đình/ Bạn bè 52 15,5
Tài liệu quảng cáo/ Biển quảng cáo 31 9,2
Khác 85 25
Tổng cộng 339 100
(Nguồn: Sinh viên thực hiện) Bảng kết quả khảo sát phương tiện khách du lịch biết đến Hội An thể hiện đúng với thực tế. Ngày nay, công nghệ thông tin trở nên quen thuộc với tất cả mọi người và dễ dàng cho mọi lứa tuổi, kết nối trên toàn thế giới vì thế khơng khó để biết đến một điểm đến có di sản thế giới như Hội An.
Như bảng phân tích nhóm tuổi khách du lịch đến Hội An đổ tuổi 20-30 là chiếm số lượng đơng nhất thì đồng nghĩa với độ tuổi đó những người này sử dụng internet/Tv/Facebook/Zalo cao so với những nhóm tuổi kia nên Hội An được du khách biết đến qua nguồn này cũng có tỉ lệ cao nhất 33,3%. Dựa vào thế mạnh của công nghệ thông tin, đặc biệt là mạng lưới mạng xã hội facebook/Zalo là thế mạnh cho việc quảng bá, xúc tiến du lịch mà khơng tốn kém q nhiều kinh phí mà lại dễ dàng đưa thơng tin đến người đọc.
Bên cạnh đó khơng thể lạm dụng mạng xã hội mà bỏ quên những công tác tuyên truyền, giới thiệu trên những phương tiện thông tin đại chúng khác như báo, đài, băng rôn quảng cáo, biển hiệu,… vì đối tượng khách du lịch của Hội An khơng chỉ là giới tuổi trẻ, trung niên mà dường như là hầu hết các lứa tuổi mà khơng ai cũng có thời gian chú ý đến những trang mạng xã hội như Facebook/Zalo mà đôi khi từ những hình ảnh, bìa báo, bài viết,… trong đời sống sinh hoạt hằng ngày người ta vẫn có thể biết đến Hội An. Vậy nên, kết quả thu được tự nguồn thơng tin báo chí,tạp chí/sách hoặc tài liệu quảng cáo/biển quảng cáo vẫn có nhiều người biết qua đó.
2.3. Thống kê kết quả cảm nhận của du khách
Q trình nghiên cứu đánh giá lịng trung thành của khách du lịch đối với thành phố Hội An được dựa trên bảng câu hỏi khảo sát có 21 biến 5 tiêu chí : điểm tham quan, lưu trú, vận chuyển, ăn uống, an ninh. Sự đánh giá được mã hóa tương đương: khơng đồng ý nhân 1, trung lập nhân 2, đồng ý nhân 3.
Cơng thức tính giá trị trung bình như sau: € = (S1 x 1) + (S2 x 2) + (S3 x 3) / 339 Trong đó:
€ : Là giá trị trung bình các mức độ đánh giá của khách trong mỗi biến. S1: Là số du khách có mức độ đánh giá khơng đồng ý
S2: Là số du khách có mức đánh giá trung lập S3: Là số du khách có mức độ đánh giá đồng ý.
Có ba khoảng cách về giá trị được sử dụng để tính giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách.
1.00 đến 1,66: Không đồng ý 1,67 đến 2,34 : Trung lập 2,35 đến 3,00 : Đồng ý.
2.4. Kết quả mức độ đánh giá của du khách
2.4.1. Điểm tham quan
Bảng 2.6: Đánh giá điểm tham quan
Stt Yếu tố Mức độ quan đánh giá
Trung bình cộng Mức độ đánh giá chung 1 2 3 SL % SL % SL % 1 Điểm tham quan giàu giá trị văn hóa, lịch sử 0 0 0 0 339 100 3,00 Đồng ý 2 Giá vé tham quan thích hợp 97 28,61 28 8,25 214 63,12 2,34 Trung lập 3 Những làng nghề du lịch đẹp, hấp dẫn 0 0 36 10,61 303 89,38 2,89 Đồng ý 4 Biển sạch và đẹp 62 18,28 149 43,95 128 37,75 2,19 Trung lập (Nguồn: Sinh viên thực hiện)
Biểu đồ 2.2: Đánh giá mức đồng ý của du khách về điểm tham quan
(Nguồn: Sinh viên thực hiện) Chú thích:
1: Điểm tham quan giàu giá trị văn hóa, lịch sử
2: Giá vé tham quan thích hợp
3: Những làng nghề du lịch đẹp, hấp dẫn 4: Biển sạch và đẹp
Yếu tố duy nhất nhận được 100% sự đồng ý của du khách khi được khảo sát đó chính là điểm tham quan, du lịch giàu giá trị văn hóa, lịch sử. Chứng tỏ, sự thu hút khách du lịch tới Hội An khơng ít ngun nhân xuất phát từ các điểm tham quan, di sản. Phố Cổ Hội An, năm 1999, là di sản văn hóa thế giới theo tiêu chí (II) và (V)
(II) - Thể hiện một sự giao lưu quan trọng giữa các giá trị của nhân loại, trong