Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn:
Hình 2. 1. Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
❖ Nhận biết nhu cầu: Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngồi. Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đĩi, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ…Kích thích bên
ngồi như hồn cảnh, thời gian, mơi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối cĩ tính chất xã hội như: văn hĩa, ảnh hưởng của người xung quanh, sự phù hợp với cá nhân, những hình thức chiêu thị…
❖ Tìm kiếm thơng tin: Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh thì người tiêu dùng sẽ cĩ động cơ tìm kiếm thơng tin để hiểu thêm về sản phẩm. Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm cĩ thể phân chia thành bốn nhĩm sau:
✓ Nguồn thơng tin cá nhân: là những thơng tin từ người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp….
✓ Nguồn thơng tin thương mại: là những thơng tin tiếp nhận từ quảng cáo, người bán hàng, thơng tin trên sách báo, bao bì, tờ rơi…
✓ Nguồn thơng tin cơng cộng: là những thơng tin trên phương tiện thơng tin đại chúng, các doanh nghiệp, cơ quan…
✓ Nguồn thơng tin kinh nghiệm: Là các thơng tin tiếp nhận được qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử…
❖ Đánh giá các phương án lựa chọn: người tiêu dùng sẽ xử lý thơng tin tiếp nhận được và đưa ra các đánh giá giá trị của các sản phẩm trước khi ra quyết định mua sắm.
❖ Quyết định mua sắm: Sản phẩm được đánh giá cao nhất sẽ được chọn và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Kotler cĩ hai yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm như sau:
❖ Nhân tố thứ nhất là thái độ phản đối hay ủng hộ của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm khi nhận được quan điểm và mức độ đồng tình hay phản đối đối với quyết định của người tiêu dùng.
❖ Nhân tố thứ hai là những tình huống ngồi dự đốn. Ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên những cơ sở như: dự kiến về giá cả, thu nhập, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống bất ngờ thì người tiêu dùng cĩ thể thay đổi hay thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
❖ Hành vi sau mua: Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lịng về sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng tốt kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn và họ sẽ tiếp tục mua sắm khi cĩ nhu cầu hoặc sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác. Cịn nếu người tiêu dùng khơng hài lịng sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, thậm chí cĩ thể họ sẽ truyền thơng tiêu cực về sản phẩm đĩ.
Tĩm lại, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thơng qua quyết định mua, là sự hiện thực hĩa ý định mua, là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa khả năng và nhu cầu, giữa giá trị hay tổng lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đĩ so với tổng chi phí mà họ phải trả để cĩ được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của những người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Như
Hình 2. 2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Kotler (2001)
vậy, quyết định mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nếu sản phẩm, dịch vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đĩ ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác.