1.4.1. Xác định công chúng mục tiêu
Doanh nghiệp muốn thực hiện công việc truyền thông thì trƣớc hết phải xác định rõ đối tƣợng mà mình cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm năng, những ngƣời sử dụng hiện thời, những ngƣời quyết định, hoặc những ngƣời gây ảnh hƣởng. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hƣởng quan trọng đến những quyết định của ngƣời truyền thông về: nói cái gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Một phần quan quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá ình ảnh hiện tại của công ty trong mắt công chúng; hình ảnh sản phẩm của công ty mình và của các đối thủ cạnh tranh.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó,thì phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho ngƣời mua mua hàng và hài lòng. Nhƣng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời truyền thông cần biết cách làm thế nào để đƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Ngƣời làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là ngƣời làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chỗ hành động. Khán thính giả mục tiêu có thể ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sau:
- Biết: Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào. Nếu đa số họ chƣa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của ngƣời truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm đƣợc bằn một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo ra cho công chúng biết đƣợc thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
- Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhƣng có thể chƣa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu đƣợc về doanh nghiệp và
sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của ngƣời truyền thông.
- Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết , thì doanh nghiệp trƣớc hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trƣớc lời nói tốt”.
- Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng lại không ƣa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trƣờng hợp này cần khuếch trƣơng những đặc tính nổi bật của sản phẩm nhƣ giá cả, chất lƣợng và những tính năng khác dể thuyết phục công chún và làm tăng độ ƣa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ƣa chuộng một sản phẩm nhƣng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của ngƣời truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
- Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhƣng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự tính để làm việc đó sau. Ngƣời truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bƣớc cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngƣời tiêu dùng có thể đang ở bất lỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngƣời truyền thông là xác định xem đa số ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.4.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã các xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngƣời truyền thông Marketing chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Trong trƣờng hợp này ý tƣởng thông điệp phải thu hút đƣợc sự chú ý, tạo ra đƣợc sự quan tâm, kích thích đƣợc sự mong muốn và thúc đẩy hành động. Trong thực tế rất ít thông điệp có thể dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đi hết đoạn đƣờng từ chỗ biết đến chỗ mua hàng.
điệp), nói nhƣ thế nào cho hợp logic (kết cấu thông điệp), nói nhƣ thế nào để dễ hình dung (hình thức của thồn điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
1.4.3.1. Nội dung thông điệp
Ngƣời truyền thông phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này đƣợc gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tƣởng hay rao bán đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay tìm hiểu sản phẩm. Có thể phân biệt ba loại dẫn.
Những gợi dẫn lý tính liên hệ tới lợi ích riêng của khán thính giả. Tức là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay tìm hiểu sản phẩm. Nó chứng minh rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích đã hứa hẹn. Những mẫu chào hàng sẽ là thông điệp giới thiệu chất lƣợng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm. Những ngƣời tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền nhất định cũng có xu hƣớng thu thập những thông tin và so sánh những phƣơng án.
Những gợi dẫn cảm tính cố gắng gợi lên những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó để đƣa đến hàn động mua. Ngƣời truyền thông có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ, khiến ngƣời ta phải làm việc phải làm (đánh răng, khám sức khỏe định kỳ), hay ngừng làm việc không nên làm (hút thuốc, rƣợu chè quá độ, lạm dụng thuốc, ăn quá nhiều). Ngƣời truyền thông cũng sử dụng những kêu gọi hƣớng về tình cảm tích nhƣ: yêu thƣơng, hài hƣớc, niềm hãnh diện và vui sƣớng.
Lời dẫn đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Chúng thƣờng đƣợc sử dụng để hô hào mọi ngƣời ủng hộ các sự nghiệp xã hội, nhƣ giữ gìn môi trƣờng sạch hơn, đảm bảo quyền bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những ngƣời bị tiệt thòi. Những lời kêu gọi có tính đạo đức ít khi đƣợc sử dụng để nối kết với các sản phẩm thƣờng nhật.
1.4.3.2. Kết cấu thông điệp
Hiểu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nhƣ nội dung của nó. Ngƣời truyền thông phải quyết định có nên đƣa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy rút ra kết luận rõ ràng thì thƣờng hiệu quả hơn. Tuy nhiên cấu trúc thông điệp phải đảm bao rlogic và hợp lý nhằm tăng cƣờng sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin. Khi xác định
- Thứ nhất: Có nên đƣa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho ngƣời nhận tin, thông thƣờng kết luận đƣợc đƣa ra trƣớc đối với khách hàng sẽ hiểu quả hơn.
- Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”, thông thƣờng cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.
- Thứ ba: Nên đƣa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó, nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý hơn rất nhiều.
1.4.3.3. Hình thức thông điệp
Ngƣời truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác dụng mạnh mẽ. Trong một quảng cáo trên ấn phẩm, ngƣời truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo thƣờng sử dụng những cách thức nhƣ: tính lạ thƣờng và tƣờng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thƣờng; kích cỡ, màu sắc và vị trí của điệp truyền, hình thể, sự chuyển động. Nếu thông điệp đƣợc truyền qua radio, ngƣời truyền thông phải lựa chọn từ ngữ, chất lƣợng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ, và mức rõ ràng của giọng), và sự phát âm (ngừng, thở, ngáp…). “Tiếng” của ngƣời quảng cáo xe hơi phải khác với ngƣời quảng cáo giƣờng nệm.
Nếu điệp truyền đƣợc thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của thân thể (những gợi ý không lời). Ngƣời trình bày phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tƣ thế, và kiểu tóc. Nếu điệp truyền thông qua sản phẩm hay bao bì của nó, ngƣời truyền thông phải lƣu ý tới cách xếp đặt, hƣơng thơm, màu sắc, kích thƣớc và hình dáng.
1.4.3.4. Nguồn thông điệp
Sức tác động của thông điệp đối với ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng bởi việc họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào. Các thông điệp đƣợc gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thƣờng đƣợc thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái. Tính chuyên môn biểu thị ở mức độ mà ngƣời truyền thông có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia đƣợc đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tƣơng ứng của họ. Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn đƣợc cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn ngƣời lạ hay ngƣời bán hàng.
Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.
1.4.4. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời truyền thông phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này hai hay nhiều ngƣời sẽ thực hiện truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tƣợng, qua điện thoại, hoặc qua thƣ từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nó thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua trên thị trƣờng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những ngƣời láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những ngƣời đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Ảnh hƣởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trƣờng hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thƣờng xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của ngƣời sử dụng.
1.4.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phƣơng tiện truyền thông dƣới dạng ấn phẩm (thƣ trực tiếp, báo, tạp chí), những phƣơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phƣơng tiện truyền thông điện tử (điện thoại, internet, băng ghi âm và ghi hình) và những phƣơng tiện trƣng bày (pano, bảng hiệu, áp phích)
Bầu không khí là những khung cảnh có chú tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hƣớng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sách cao rộng với những hàng cột đá hoa cƣơng và đƣợc trang trí sang trọng sẽ tạo nên sự trang nhã và ấm
Các sự kiện là những công việc có mục đích, nhằm truyền tải những thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, nhƣ tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trƣơng và bảo trợ hoạt động thể thao.
1.4.5. Xác định ngân sách
Có bốn phƣơng pháp phổ biến đƣợc sử dụng để xác định ngân sách truyền thông, đó là: Phƣơng pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dùng cho cổ động, phƣơng pháp tính tỉ lệ phần trâm trên doanh thu, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh, phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì vậy tùy vào nguồn lực, mục tiêu truyền thông mà các doanh nghiệp sẽ có ngân sách truyền thông khác nhau
Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này, phƣơng pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ ra vai trò của cổ động nhƣ một khoản đầu tƣ và ảnh hƣởng tức thời của cổ động đến khối lƣợng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây kho khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp các định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Phƣơng pháp này có ƣu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn đƣợc những ngƣời quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Mặc dù vậy phƣơng pháp này cũng có một số nhƣợc điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trƣờng. Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không teo chu kỳ hay chi phí tiền công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoặc dài hạn. Phƣơng pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm đƣợc trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì đƣợc thị phần của mình.
Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu Marketing.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phƣơng pháp này đòi hỏi những ngƣời làm Marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đƣợc mục tiêu rồi ƣớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các