Dựa trên mô hình học thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Fishbein và Ajzen đồng thời tham khảo những nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để tiến hành nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện nhằm kiểm tra mô hình nghiên cứu, thang đo và những khám phá mới trong môi trường nghiên cứu tại Bình Dương và được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một số đối tượng người tiêu dùng. Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra khảo sát trực tiếp 134 người tiêu dùng của các quận nội thành tại các siêu thị trên địa bàn Bình Dương, chợ và khu dân cư. Dữ liệu thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 25 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định nhóm. Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm hữu cơ đều là thuận chiều do các hệ số β của các biến độc lập trong phương trình hồi quy đều có giá trị > 0. Như vậy khi các nhân tố này tăng lên thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tăng lên.
Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
(1) Có 06 nhân tố được xây dựng trong mô hình đó là: thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan, mức độ kiểm soát, ý thức sức khỏe, nhận thức về giá bán sản phẩm, nhóm tham chiếu.
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận, khẳng định người tiêu dùng có thái độ cá nhân càng tích cực càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ
- Giả thuyết H2 được chấp nhận, khẳng định rằng khi người tiêu dùng có chuẩn mực chủ quan càng cao thì càng có định mua thực phẩm hữu cơ
- Giả thuyết H3 được chấp nhận, khẳng định người tiều dùng có mức độ kiểm soát sao càng co sý định mua thực phẩm hữu cơ
thì người tiêu dùng càng có ý định mua thực phẩm hữu cơ
- Giả thuyết H5 được chấp nhận, khẳng định rằng nhận xác định gía động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
- Giả thuyết H6 được chấp nhận, khẳng định nhóm tham chiếu có tác dộng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
Mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có tác động tới ý định mua thực phẩm hữu cơ lớn nhất (β = 0,271), giá có tác động nhỏ nhất (β = 0,1345).