Giả thuyết nghiên cứu 4 (H4) tuyên bố Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đúng như giả thuyết đã nêu, chuẩn mực chủ quan có quan hệ ý nghĩa theo chiều dương với Ý định mua thực phẩm hữu cơ tại β4 = 0,270 > 0 (sig = 0,000 < 0,05). Kết quả kiểm định cho phép kết luận H4 có cơ sở đúng đắn và đã được khẳng định.
ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và theo như kết quả phân tích, giá trị Beta của biến độc lập này có giá trị lớn nhất. Như vậy trong số các biến độc lập được xem xét, chuẩn mực chủ quan có tác động nhiều nhất tới ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), và đặc biệt ủng hộ kết quả nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) về việc chuẩn mực chủ quan là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của luận văn kết quả này có thể được giải thích như sau cư dân đô thị Bình Dương (Việt Nam) là những người có ý thức, họ luôn mong muốn làm theo những chuẩn mực xã hội và những điều mà mọi người xung quanh mong đợi. Khi toàn xã hội lên tiếng về vấn đề hữu cơ thực phẩm, dân cư đô thị tự nhận thấy mình cần tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cho phù hợp với yêu cầu mới của xã hội và những người xung quanh. Điều đó tạo áp lực và làm nảy sinh ý định mua thực phẩm hữu cơ trong họ.