8. Kết cấu luận văn
1.2.2. Dựa vào tính chất của quảng cáo
Trong digital marketing, quảng cáo được phân loại thành 3 loại như sau: - Quảng cáo trả tiền (Paid Media): Đây là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp lựa chọn trả tiền để được hiển thị tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Hình thức của loại quảng cáo này khá đa dạng: Từ các biển quảng cáo trên website đến các bài viết truyền thông, video, tham gia vào các hệ thống đặt hàng, mua chung, rao vặt, quảng cáo trên youtube,... Phí doanh nghiệp phải trả được tính trên số lần hiển thị quảng cáo, số lượt click vào quảng cáo hoặc theo tỷ lệ khách hàng chuyển đổi. Ưu thế của quảng cáo trả tiền trên các kênh digital là có đầy đủ số liệu thống kê, lựa chọn được đối tượng hiển thị, doanh nghiệp được quyết định hình thức, nội dung, địa điểm, tần suất xuất hiện của quảng cáo.
- Quảng cáo trên kênh sở hữu (Owned Media): Là hình thức quảng bá sản phẩm trên các kênh mà doanh nghiệp là chủ sở hữu như website, landing page, email, blog, kênh video, ứng dụng, khảo sát hoặc các trang mạng xã hội phổ biến như facebook, linkedin, google +,... Một doanh nghiệp càng có nhiều công cụ truyền thông sở hữu thì cơ hội mở rộng sự hiện diện của mình trên digital marketing. Thông tin trên các kênh thuộc sở hữu của doanh nghiệp có độ tin cậy cao, đảm bảo sự tương tác
nhanh chóng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nội dung đăng trên các kênh này thường không mất phí. Doanh nghiệp thường chỉ phải bỏ ra chi phí để sản xuất nội dung truyền thông (nếu cần). Tuy nhiên, điểm hạn chế của các kênh này là khó tiếp cận đối tượng khách hàng mới, do đó cần phải sử dụng kết hợp với các kênh khác và phải chú trọng đến tính hữu ích của thông tin để nội dung có thể tự lan truyền.
- Quảng cáo trên kênh phát sinh (Earned Media): Quảng cáo trên các kênh phát sinh có thể bắt nguồn từ những chiến dịch truyền thông có trả tiền hoặc từ hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Đây là sự chú ý của công chúng tới sản phẩm hoặc doanh nghiệp mà không thuộc phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp, ví dụ như: Các chủ đề lan truyền trên mạng xã hội, các bài báo khách quan, thông tin truyền miệng từ khách hàng, các video bình luận, đánh giá, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,... Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý rằng, thông tin lan truyền có thể đi theo các chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực mà doanh nghiệp khó có khả năng kiểm soát.
1.2.3. Dựa vào mục đích sử dụng công cụ
Tùy vào mỗi chiến thuật marketing khác nhau, doanh nghiệp sẽ lựa chọn bộ công cụ digital marketing khác nhau, bao gồm: Nhóm công cụ để bán hàng, nhóm công cụ để xây dựng thương hiệu và nhóm công cụ để tạo phễu khách hàng.
- Nhóm công cụ digital marketing để bán hàng: Để sử dụng nhóm công cụ này, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, họ thường xuất hiện ở đâu, có thói quen gì khi mua hàng, thường chủ động tìm kiếm hay hành động để đáp ứng nhu cầu của mình. Tùy vào đặc tính của từng sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn tập trung vào kênh chủ động (SEO/ Google Adwords) hoặc kênh bị động (Facebook, báo chí, zalo, adnetwork,...). Trường hợp khách hàng tiếp cận qua kênh chủ động thì dẫn họ đến website, landing page để cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách bán hàng, thông tin liên lạc và đợi khách hàng liên hệ để bán hàng. Trường hợp khách hàng tiếp cận qua kênh bị động thì sử dụng các công cụ trên nền tảng facebook như fanpage, group, quảng cáo hoặc các kênh bị động khác như adnetwork, bài viết quảng cáo để tăng cường tiếp cận, giao tiếp với khách hàng để bán hàng.
- Nhóm công cụ digital marketing để xây dựng thương hiệu: Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định các yếu tố lợi ích và cản trở đối với khách
hàng để xây dựng thương hiệu dễ nhận diện. Đồng thời, cần phải xác định điểm khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh để đưa ra lý do khiến khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm. Việc sử dụng các công cụ digital marketing để xây dựng thương hiệu đòi hỏi ý tưởng truyền thông sáng tạo, hấp dẫn, chú ý đến hình ảnh, nhân vật, thông điệp truyền thông, sự xuất hiện của người có ảnh hưởng. Một số định dạng nội dung truyền thông doanh nghiệp có thể sử dụng như video, hình ảnh, bài viết PR,... Việc sản xuất nội dung cần chú ý các kỹ thuật để gia tăng khả năng lan truyền của nội dung trên không gian mạng. Có thể lựa chọn một hoặc nhiều kênh đồng thời để lan tỏa thông điệp.
- Nhóm công cụ digital marketing để tạo phễu khách hàng: Để tạo nguồn khách hàng phục vụ cho việc chọn lọc khách hàng tiềm năng, có một số công cụ digital marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng để thu thập thông tin khách hàng như email, phiếu khảo sát, chia sẻ tài liệu, mã giảm giá,.. Sau khi có thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phải duy trì liên lạc bằng nhiều hình thức như gọi điện, nhắn tin, email marketing để cung cấp những thông tin hữu ích cho khách hàng đồng thời cập nhật thông tin liên lạc, thông tin về nhu cầu, mức độ quan tâm của khách hàng bằng công cụ CRM, Automation để đưa ra đề nghị phù hợp với khách hàng.