8. Kết cấu luận văn
1.3.2. xuất mục tiêu truyền thông
Mục tiêu là kim chỉ nam đối với mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực để đạt được mục tiêu đã đặt ra. Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định, có hai loại mục tiêu là mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Đối với doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng vẫn là lợi nhuận, tăng trưởng và vị thế trên thị trường. Những mục tiêu này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định ra chiến lược của doanh nghiệp. Nó gắn liền với chiến lược của doanh nghiệp và cũng chính là căn cứ để đánh giá, chi phối các hoạt động quản lý trong doanh nghiệp. Để xây dựng được mục tiêu trong môi trường tiếp thị kỹ thuật số, doanh nghiệp cần phải xây dựng dựa trên ba thành phần quan trọng như sau: Mục tiêu truyền thông, công chúng mục tiêu, và thông điệp truyền thông.
1.3.2.1. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông được xem là đích đến của một bản kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp khi xây dựng mục tiêu truyền thông cần phải đảm bảo những tiêu chí sau đây theo mô hình SMART, trong đó: S – Specific (Cụ thể, dễ hiểu); M – Measurable (Có thể đo lường được); A – Actionable (Tính Khả thi); R – Relevant (Sự liên quan); T – Time Bound (Thời hạn đạt được mục tiêu). Mục tiêu truyền thông thường có hai mục tiêu cơ bản: Truyền thông hỗ trợ xây dựng thương hiệu – gọi tắt là truyền thông thương hiệu và truyền thông hỗ trợ hoạt động bán hàng – gọi tắt là truyền thông bán hàng. Khi xây dựng một kế hoạch truyền thông, để kịp thời theo dõi và đánh giá hiệu quả truyền thông, doanh nghiệp cần xây dựng một bộ chỉ số đánh giá hiệu quả công việc – Key Performance Indicator (KPI), bao gồm một số tiêu chí cơ bản về hiển thị và tương tác như: Số lượt hiển thị nội dung, số người tiếp cận, số
lượt tương tác,… Khi tiến hành so sánh sự thay đổi của các chỉ số này vào thời điểm trước và sau khi triển khai các chiến dịch truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả.
1.3.2.2. Công chúng mục tiêu
Xác định công chúng mục tiêu là việc phân chia các nhóm đối tượng khách hàng, không chỉ tập trung vào lý do tiêu dùng hay đặc điểm nhân khẩu học, mà còn phân chia dựa trên hành vi khách hàng và mức độ trải nghiệm về thương hiệu. Phân chia dựa trên hành vi khách hàng dựa trên 2 nhóm khách hàng: Nhóm khách hàng chủ động (đã nhận thức được nhu cầu và đang tìm mua sản phẩm) và nhóm khách hàng bị động (chưa nhận thức nhu cầu về sản phẩm nhưng có tiềm năng). Phân chia dựa trên mức độ trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu có 2 nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc xác định công chúng mục tiêu chính là chỉ ra đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp cần phải truyền tải thông điệp về sản phẩm hoặc thương hiệu đến họ. Đó có thể là người tiêu dùng sản phẩm – Consumer hoặc là người trực tiếp mua sản phẩm – Shopper, cũng có thể là người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm. Việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp định hướng xây dựng thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.
1.3.2.3. Thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông điệp, những lời giải đáp mà các nhà làm quảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem đến cho khách hàng. Đây là khái niệm và sự hiểu biết gần nhất về sản phẩm, là thông điệp về sự hữu ích, tác dụng và là lý do tại sao khách hàng nên chọn lựa và sử dụng sản phẩm thay vì những sản phẩm khác. Thông điệp truyền thông có thể hiểu cụ thể hơn là tập hợp những thông tin biểu hiện qua chữ viết, hình ảnh, âm thanh mà các nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lại trong tâm trí khách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng. Thông điệp truyền thông thường được xây dựng từ những giá trị của thương hiệu hoặc sản phẩm. Một sản phẩm hay thương hiệu thường có rất nhiều giá trị tốt và hữu ích đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, thông điệp truyền thông không cần thiết phải bao gồm tất cả những giá trị đó, khách hàng không thể ghi nhớ hoặc khó ấn tượng với một thông
điệp có quá nhiều giá trị. Do vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn một vài giá trị phù hợp nhất để xây dựng thông điệp cho sản phẩm, thương hiệu đồng thời có thể gây ấn tượng đến với khách hàng. Với mục tiêu truyền thông, công chúng mục tiêu, thông điệp khác nhau sẽ tạo ra những chiến lược truyền thông khác nhau.