Trong lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991), ý định tiêu dùng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi tiêu dùng thực tế. Nó có nghĩa là ý định tiêu dùng một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự tiêu dùng sản phẩm xanh cũng tăng.
Theo Kalafatis và cộng sự (1999), các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ.
Ý định tiêu dùng xanh được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng với mục đích thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012). Theo Zia-ur-Rehman và cộng sự (2013), ý định tiêu dùng xanh là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng với môi trường.
Lý thuyết về hành động hợp lý được phổ biến rộng rãi để giải thích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Nó khẳng định rằng, thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động tiêu dùng sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013).
Như vậy, ý định tiêu dùng là một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi. Ý định tiêu dùng có thể đánh giá khả năng tiêu dùng của người tiêu dùng, khi người tiêu dùng
có ý định tiêu dùng cao thì khả năng người tiêu dùng sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm sẽ cao hơn. Ý định tiêu dùng được hình thành khi người tiêu dùng căn cứ vào kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố bên ngoài tác động để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, và cuối cùng là đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Ý định tiêu dùng là một khái niệm liên quan đến nhiều yếu tố và lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu này, ý định tiêu dùng sẽ được tác giả nghiên cứu thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang.
2.1.2.1Lý thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen và Fishbein)
Lý thuyết hành vi hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) được Fishbein phát triển lần đầu tiên vào năm 1967. Theo TRA (1967), nhân tố trọng yếu quyết định hành vi của con người chính là ý định thực hiện hành vi (Behavior Intention). Ý định thực hiện hành vi là ý muốn thực hiện hành động cụ thể và bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố: Thái độ (Attitude) về hành vi và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. TRA nhấn mạnh tầm quan trọng của ý định thực hiện hành vi trong quá trình hình thành quyết định thực hiện hành vi.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Tuy nhiên, lý thuyết này lại không giải thích được những hành vi được thực hiện theo thói quen, cụ thể hơn là hành vi không có ý thức. Trong khi đó, các sản phẩm thời trang xanh đối với người tiêu dùng vẫn chưa thật sự phổ biến. Bên cạnh đó, vấn đề hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm thời trang xanh đang cần nhiều nỗ lực và thời gian hơn từ phía các tổ chức và doanh nghiệp. Vì vậy, khi người tiêu dùng chưa hình thành được ý thức đối với các sản phẩm thời trang xanh thì ý định tiêu dùng xanh đối với dòng sản phẩm này
Niềm tin vào hành vi
Chuẩn mực chủ quan Thái độ cá
nhân
Niềm tin của nhóm tham khảo Hành vi thực Dự định hành vi
vẫn còn rất thấp. Đây cũng chính là hạn chế lớn nhất khi lý thuyết xuất phát từ giả định hành vi được hình thành từ sự kiểm soát ý của ý chí. Đó là lí do vì sao, Lý thuyết hành vi theo kế hoạch – Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen và cộng sự) ra đời.
2.1.2.2Lý thuyết hành vi theo kế hoạch – Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen và Fishbein)
Thuyết TPB cho rằng ý định là tiền đề của hành vi và được dự đoán bởi thái độ (Attitude Toward Behavier – AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control – PBC). Trong đó, thái độ là sự tư duy, cách nhìn nhận của cá nhân về vấn đề. Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy người ảnh hưởng làm theo ý muốn của mình. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng thực hiện một hành vi nhất định của một cá nhân, phân tích mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó. Việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Dựa trên đặc điểm của ba nhân tố này, TPB cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động đến hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố vừa ảnh hưởng tới ý định vừa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực tế.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB
Theo nghiên cứu của Miker và công sự (2016) với chủ đề Phát triển lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) đối với thời trang xanh, nghiên cứu khẳng định rằng, bên cạnh hai nhân tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội thì nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố tác động
Thái độ
Ý định hành vi
Chuẩn chủ quan Hành vi thực tế
Nhận thức kiểm soát hành vi
đồng biến rất lớn đến ý định tiêu dùng xanh đối với các sản phẩm may mặc. Vì vậy, mô hình lý thuyết này có thể được sử dụng để tăng nhu cầu về thời trang xanh cũng như nhu cầu tiêu dùng xanh trên toàn thị trường nói chung.
2.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài