Tại Việt Nam, khi môi trường trở thành mối quan tâm ở hầu hết các lĩnh vực thì tiêu dùng xanh dần được xem là xu hướng tiêu dùng tương lai. Điều này được thể hiện qua việc ngày càng có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh, về ý định tiêu dùng xanh, cụ thể như sau:
Nghiên cứu 4: Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát được chia thành 6 nhân tố: (1) Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) Nhận thức các vấn đề môi trường, (3) Lòng vị tha, (4) Sự nhận biết về sản phẩm xanh, (5) Ảnh hưởng xã hội, và (6) Cảm nhận (của người tiêu dùng) về tính hiệu quả. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: Ngoại trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn lại tác động đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp: (6) Cảm nhận tính hiệu quả, (3) Lòng vị tha, (1) Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) Nhận thức các vấn đề môi trường và (5) Ảnh hưởng xã hội.
Hành vi tiêu dùng xanh Thái độ xanh Nhận thức về giá trị xanh Kiến thức xanh
Niềm tin về giá trị xanh
Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 5: Đinh Thị Kiều Nhung (2016), Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Tp. Hồ Chí Minh
Mục đích của nghiên cứu là xem xét các tác động của các nhân tố marketing đến hành vi tiêu dùng xanh. Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 5 biến độc lập, gồm (1) Nhận thức về môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh, (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Giá sản phẩm xanh, (5) Ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồn thông tin và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, nhân tố hoạt động chiêu thị xanh tác động mạnh nhất.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, điều này sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường.
Hình 2.7: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Sự quan tâm các vấn đề về môi trường Ý định tiêu dùng xanh Nhận thức các vấn đề về môi trường Lòng vị tha Sự nhận biết về sản phẩm xanh Ảnh hưởng từ xã hội Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả Nhận thức về môi trường Hành vi tiêu dùng xanh
Hoạt động chiêu thị xanh
Đặc tính sản phẩm xanh Giá sản phẩm xanh
Ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồn thông tin
Nghiên cứu 6: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: (1) Thái độ, (2)Ảnh hưởng xã hội, (3) Mối quan tâm đến môi trường, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính sẵn có của sản phẩm xanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến, cần nâng cao thái độ, sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Huế
Ngoài các nghiên cứu trên, còn rất nhiều các nghiên cứu khác phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, các nhân tố được tổng hợp trong bảng thông tin dưới đây:
Mối quan tâm đến môi trường
Thái độ với tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
STT Nhân tố Nguồn
1 Thái độ
Ajzen (1991), Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Mostafa (2007), Chen và cộng sự (2010), Vazifehdousta (2013), Viên (2013), Phước (2015), Lim et al (2016), Paul và cộng sự (2016), Yadav và cộng sự (2016), Huyền (2018), Hiếu (2018), Ngân (2018), Định (2018).
2 Sự quan tâm môi trường
Mainieri và cộng sự (1997), Johri và cộng sự (1998), Kalafatis (1999), Kollmuss và cộng sự (2002), Kim và cộng sự (2005), Samarasinghe (2012), Viên (2013), Lan Anh (2013), Duyên (2018).
3 Chuẩn chủ quan
Ajzen (1991), Feick và cộng sự (2003), Lee (2008), Bindah và cộng sự (2012), Viên (2013), Hessami và cộng sự (2013), Lan Anh (2013), Phước (2015).
4 Cảm nhận về tính hiệu quả
Kinnear và cộng sự (1974), Ellen và cộng sự (1991), Wiener (1993), Straughan và cộng sự (1999), Chan (2001), Bamberg (2003), Vermeir và cộng sự (2006), Lee (2008), Tan (2011), Viên (2013), Lan Anh (2013), Phước (2015), Hiếu (2018).
5
Sự nhận biết về sản phẩm xanh và nhận thức về
môi trường
Johri và cộng sự (1998), Lan Anh (2013), Linh (2013), Trí và cộng sự (2018).
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.3.1 Các giả thuyết