4.1.1 Phân tích mô hình hồi quy đa biến
v Mô hình hồi quy
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh, nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy nhằm lượng hóa các ảnh hưởng, xem xét mức độ tác động của các nhân tố khác nhau đến ý định tiêu dùng xanh. Phân tích hồi quy là phân tích quan hệ phụ thuộc của biến số Y (gọi là biến phụ thuộc) vào các biến Xi (được gọi là biến độc lập hoặc biến giải thích), được thể hiện ở dạng Y=f(Xi). Trong nghiên cứu các các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh, tiến hành nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc Y là ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh vào các biến Xi bao gồm:
- X1: Thái độ (TD1, TD2, TD4, TD5, TD3);
- X2: Ảnh hưởng xã hội (XH3, XH2, XH4, XH1);
- X4: Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ1, HQ3, HQ4, HQ2);
- X5: Sự nhận biết về sản phẩm xanh (NB4, NB5, NB3).
Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 5 nhân tố tác động (biến độc lập) và Ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh (biến phụ thuộc) có dạng như sau:
Y! = 𝛃"+ 𝛃#𝐗#+ 𝛃$𝐗$+ 𝛃%𝐗%+ 𝛃&𝐗&+ 𝛃'𝐗'
Ý định tiêu dùng xanh = 𝛃" + 𝛃#*Thái độ + 𝛃$*Ảnh hưởng xã hội + 𝛃%*Sự quan tâm đến môi trường + 𝛃&*Cảm nhận về tính hiệu quả + 𝛃'*Sự nhận biết sản phẩm xanh
Chú thích:
- Y!: Ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh. Biến Y gồm 6 biến quan sát là Y#, Y$, Y%, Y&, Y', Y(;
- β: Hệ số hồi quy của mô hình;
- X!: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
v Phân tích tương quan hệ số Pearson
Sử dụng hệ số tương quan Pearson để phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích tương quan là phân tích nhằm đo đường mức độ liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc ý định tiêu dùng xanh với các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Có hay không sự tương quan hay xác định mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập xét thông qua hệ số tương quan Pearson |r| > 0,1, cụ thể như sau:
(0;0,2]: Không tương quan hoặc tương quan rất yếu (0,2;0,4]: Tương quan yếu
(0,4;0,6]: Tương quan trung bình (0,6;0,8]: Tương quan mạnh (0,8;1,0]: Tương quan rất mạnh
Sau khi phân tích nhân tố, có 6 nhân tố đưa vào kiểm định tương quan hồi quy, bao gồm thái độ (TD); sự quan tâm đến môi trường (QT); ảnh hưởng xã hội (AH); cảm nhận về tính hiệu quả (HQ); sự nhận biết về sản phẩm xanh (NB) và biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng xanh (GPI). Kết quả hệ số tương quan Pearson được thể hiện trong Bảng 4.9.
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến Correlations GPI TD QT XH HQ NB GPI Pearson Correlation 1 ,392** ,483** ,901** ,488** ,575** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 303 303 303 303 303 303 TD Pearson Correlation ,392** 1 ,330** ,290** ,318** ,302** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 303 303 303 303 303 303 QT Pearson Correlation ,483** ,330** 1 ,349** ,310** ,408** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 303 303 303 303 303 303 XH Pearson Correlation ,901** ,290** ,349** 1 ,379** ,432** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 303 303 303 303 303 303 HQ Pearson Correlation ,488** ,318** ,310** ,379** 1 ,326** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 303 303 303 303 303 303 NB Pearson Correlation ,575** ,302** ,408** ,432** ,326** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 303 303 303 303 303 303
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).
Dựa vào kết quả cho thấy biến độc lập có sự tương quan tới biến phụ thuộc thể hiện ở hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3 và các sig <0,05. Hệ số tương quan của TD, QT, XH, HQ, NB đều lớn hơn 0,3, cho thấy mối liên hệ thuận chiều giữa biến độc lập với biến phụ thuộc.
Bảng 4.10: Sự tương quan giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả
1 Ý định tiêu dùng xanh ßà Thái độ
- Chiều tương quan: r = 0,392; tương quan thuận chiều.
- Mức độ tương quan: Yếu
2 Ý định tiêu dùng xanh tâm về môi trường ßà Sự quan
- Chiều tương quan: r = 0,483; tương quan thuận chiều.
- Mức độ tương quan: Trung bình
3 Ý định tiêu dùng xanh hưởng xã hội ßà Ảnh
- Chiều tương quan: r = 0,901; tương quan thuận chiều.
- Mức độ tương quan: Rất mạnh
4 Ý định tiêu dùng xanh nhận về tính hiệu quả ßà Cảm
- Chiều tương quan: r = 0,488; tương quan thuận chiều.
- Mức độ tương quan: Trung bình
5 Ý định tiêu dùng xanh biết về sản phẩm xanh ßà Sự nhận
- Chiều tương quan: r = 0,575; tương quan thuận chiều.
- Mức độ tương quan: Trung bình
Nguồn: Tác giả Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau có sự tương quan yếu, do đó cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy bội.
v Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Thái độ (TD), Sự quan tâm về môi trường (QT), Ảnh hưởng xã hội (XH), Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ), Sự nhận biết sản phẩm xanh (NB) và biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (GPI).
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để xem biến nào được chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0,05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,880 có nghĩa là có khoảng 88% phương sai ý định tiêu dùng xanh được giải thích bởi 5 biến độc lập là: Thái độ, sự quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận về tính hiệu quả và sự nhận viết sản phẩm xanh. Còn lại 12% ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh được giải thích bằng các nhân tố khác.
Bảng 4.11: Hệ số R2 hiệu chỉnh Mô
hình R R2 R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn dự
đoán Durbin-Watson
1 0,939a 0,882 0,880 0,18444 1,723
a. Predictors: (Constant), NB, TD, HQ, QT, XH b. Dependent Variable: GPI
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 06) Trong bảng phương sai hồi quy, kiểm định F sử dụng là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là xem xét biến phụ thuộc có quan hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.
Giả thuyết Ho: β# = β$ = β% = β& = β' = 0
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, mô hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. F có giá trị là 444,581; Sig. = 0,000 nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Giá trị Sig. của tất cả biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên kết luận các biến này có tham gia giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc. Theo kết quả trong Bảng 4.12, giá trị thống kê F được tính từ giá trị R$ của mô hình đầy đủ, giá trị sig. = 0,000 (<0,05) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H" cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp có thể sử dụng được.
Bảng 4.12: Bảng phân tích Anova ANOVAa Mô hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 75,619 5 15,124 444,581 0,000b Phần dư 10,103 297 0,034 Tổng cộng 85,723 302
a. Dependent Variable: GPI
b. Predictors: (Constant), NB, TD, HQ, QT, XH
Nguồn: Kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 06)
v Ý nghĩa hệ số hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố thái độ, sự quan tâm đến môi trường, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận tính hiệu quả và sự nhận biết sản phẩm xanh đều có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng xanh (do hệ số beta đều dương).
Bảng 4.13: Kết quả thông số hồi quy
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy chuẩn
hoá t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B chuẩn Sai số Beta Dung sai VIF
Hằng số 0,229 0,076 3,036 0,003 TD 0,044 0,016 0,062 2,788 0,006 0,814 1,229 QT 0,078 0,017 0,107 4,667 0,000 0,752 1,330 XH 0,608 0,019 0,737 3,434 0,000 0,723 1,383 HQ 0,072 0,016 0,104 4,618 0,000 0,779 1,284 NB 0,131 0,019 0,160 6,789 0,000 0,714 1,402 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS (Phụ lục 06) Dựa theo kết quả , nếu sig. < 0,05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện.
v Kiểm định đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics)
Collinearity Diagnostics: Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập là đo lường đa cộng tuyến. Các công cụ chuẩn đoán đa cộng tuyến được sử dụng là:
Tolerance (độ chấp nhận của biến): Từ kết quả trong bảng cho thấy độ chấp nhận biến nhỏ nhất của mô hình là 0,714 > 0,5 thỏa mãn điều kiện => Mô hình không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến.
Variance inflation factor – VIF (hệ số phóng đại phương sai): VIF của mô hình hồi quy lớn có giá trị từ 1,229 đến 1,402 tất cả đều nhỏ hơn 10 => Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Điều này có nghĩa là các biến độc lập không tác động lên nhau.
Bên cạnh đó trong kết quả trên các nhân tố đều có sig. < 0,05 tương đương với độ tin cậy 95% nên nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy, có tất cả 5 biến thỏa mãn điều kiện. Do đó, tác giả có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.
Mặc khác, ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) của các biến độc lập đều mang dấu dương, có nghĩa là các biến này có quan hệ thuận chiều với biến phụ thuộc – Ý định tiêu dùng xanh.
v Mô hình hồi quy cuối cùng
Mục tiêu của đề tài là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó kiến nghị các hàm ý quản trị giúp các tổ chức, doanh nghiệp biết được đâu là nhân tố ảnh hưởng mạnh hay yếu ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.
Để đáp ứng mục tiêu của đề tài, nghiên cứu sử dụng hệ số beta chuẩn hoá. Cụ thể hơn, hệ số beta đã chuẩn hóa là kết quả của việc giải phương trình hồi quy mà các biến độc lập, biến phụ thuộc đã được chuẩn hóa (phương sai =1). Hệ số beta chuẩn hoá sẽ cho thấy được thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố độc lập, và quy các nhân tố về cùng 1 đơn vị.
Do đó, sau khi thỏa mãn các điều kiện kiểm định phương trình hồi quy đa biến có hệ số beta chuẩn hóa như sau:
Ý định tiêu dùng xanh = 0,737*Ảnh hưởng xã hội + 0,160* Sự nhận biết sản phẩm xanh + 0,107*Sự quan tâm về môi trường + 0,104*Cảm nhận về tính hiệu quả + 0,062*Thái độ
Qua phương trình hồi quy cho thấy 5 nhân tố đều tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó, nhân tố Ảnh hưởng xã hội tác động nhiều nhất và nhân tố Thái độ tác động ít nhất.
Hình 4.1 : Mô hình hồi quy 4.1.2 Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố
v Giả thuyết H1 - Thái độ đối với ý định tiêu dùng xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,062 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu tăng thái độ lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,062 đơn vị.
Thái độ
Cảm nhận về tính hiệu quả Sự nhận biết về sản phẩm xanh
Sự quan tâm môi trường
Ảnh hưởng xã hội Ý định tiêu dùng xanh
β = 0,062 β = 0,107 β = 0,737
β = 0,104 β = 0,160
Thông qua thái độ, khi người tiêu dùng tin tưởng rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho môi trường, đây sẽ là tiêu dùng bền vững cho thế hệ mai sau, họ sẽ tích cực tiêu dùng xanh. Niềm tin của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia tăng. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H1: Thái độ có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.
v Giả thuyết H2 – Sự quan tâm về môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm về môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,107 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu tăng sự quan tâm về môi trường lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,107 đơn vị. Có thể thấy, sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường có liên quan đến ý định tiêu dùng xanh, khi người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và nhận định được tiêu dùng xanh là hành động ý nghĩa góp phần cải thiện và bảo vệ môi trường thì ý định tiêu dùng xanh sẽ càng tăng lên. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H2: Sự quan tâm về môi trường có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.
v Giả thuyết H3 – Ảnh hưởng xã hội đối với ý định tiêu dùng xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,737 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu tăng ảnh hưởng xã hội lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,737 đơn vị. Có thể thấy, ảnh hưởng từ xã hội là một trong những nhân tố dự báo quan trọng đối với ý định tiêu dùng. Nó đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân chịu tác động từ áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó. Do đó, mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh khi môi trường xung quanh như gia đình, bạn bè hay các phương tiện truyền thông, xã hội khuyến khích họ. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.
v Giả thuyết H4 – Cảm nhận về tính hiệu quả đối với ý định tiêu dùng xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa cảm nhận về tính hiệu quả đối với ý định tiêu dùng xanh là 0,104 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này có nghĩa là
khi các yếu tố khác không đổi, nếu tăng cảm nhận về tính hiệu quả lên 1 đơn vị thì ý định tiêu dùng xanh sẽ tăng lên 0,104 đơn vị. Có thể thấy, nhận thức về tính hiệu quả của một cá nhân chỉ có tác động lớn đến một hoạt động cụ thể khi họ thật sự thấy được hiệu quả. Với những cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về môi trường của họ sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi vì môi trường. Theo đó, niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh.
v Giả thuyết H5 – Sự nhận biết sản phẩm xanh đối với ý định tiêu dùng xanh
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa sự nhận biết sản phẩm xanh đối với ý định