Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết đã được phân tích, có 5 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh được xem xét trong nghiên cứu này là thái độ, nhận thức về môi trường, sự nhận biết về sản phẩm xanh (Thời trang xanh), cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả và ảnh hưởng từ xã hội.
2.3.1.1Thái độ
Thái độ đóng vai trò như một tiền đề quan trọng đến ý định và được mô tả như mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991). Người tiêu dùng thể hiện thái độ,
niềm tin của mình khi hướng đến sử dụng sản phẩm xanh. Họ tin rằng, tiêu dùng xanh sẽ giúp cải thiện môi trường, tiết kiệm và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Niềm tin của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia tăng. Ajzen (1991) cũng nhận định rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó nếu đánh giá mục đích thực hiện hành vi đó tích cực. Thông thường, thái độ càng tích cực thì ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngược lại. Do đó, thái độ có thể được xem là một nhân tố dự đoán tiềm năng để dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001) cũng đã khẳng định điều này thông qua việc phân tích sức mạnh trong mối quan hệ giữa thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm xanh. Thái độ là chính là nhân tố phân loại phân khúc người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này hoàn toàn ngược lại đối với những người không quan tâm. Theo nghiên cứu của Mostafa (2007) thì thái độ hoài nghi về những yêu cầu môi trường (Skepticism toward environmental claims) và thái độ về môi trường (Environmental attitudes) là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu hướng phát triển khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua việc đề cập và định vị thương hiệu xanh. Chen và cộng sự (2010) cũng đã định nghĩa thái độ thông qua định nghĩa Blackwell và cộng sự (2006), Schultz và cộng sự (2000) như sau: Thái độ là hành động thể hiện mức độ thích và không thích của người tiêu dùng.
Thái độ còn tác động đến ý định tiêu dùng thông qua định vị thương hiệu. Vazifehdousta (2013) khẳng định ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm. Thái độ là sự đánh giá đồng thuận hay không đồng thuận của một cá nhân về một hành vi cụ thể. Thái độ tác động đến ý định theo xu hướng thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi càng lớn tương ứng với thái độ tích cực càng cao thì ý định tiêu dùng càng nhiều, đây cũng là cơ sở nền tảng cho luận điểm thái độ về môi trường tác động rất lớn đến ý định lựa chọn giữa các sản phẩm xanh và các sản phẩm thay thế thông thường. Nhận định này được đề cập thông qua nghiên cứu Yadav và cộng sự (2016) như sau: Yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó hơn.
Theo nghiên cứu của Lim et al (2016), thái độ đối với một thương hiệu được xem là hợp nhất với sở thích của người tiêu dùng cũng như là đánh giá tổng thể của người đó về thương hiệu, ý kiến thích hay không thích của họ đối với một thương hiệu này. Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) đã chứng minh rằng thái độ là nhân tố ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh. Thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường càng tích cực thì mức độ quan tâm của họ đối với các sản phẩm xanh càng cao. Do đó, điều quan trọng hàng đầu đối với các nhà tiếp thị là làm sao để người tiêu dùng nhận ra việc tiêu dùng các sản phẩm xanh rất thuận tiện từ đó thay đổi thái độ, nhận thức từ bên trong của người tiêu dùng theo hướng tích cực.
Nhân tố thái độ tác động đến ý định tiêu dùng cũng được đề cập trong các nghiên cứu tại Việt Nam, điển hình là nghiên cứu của Viên (2013), thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh khi ra quyết định tiêu dùng (thái độ bên trong) hay khi xem xét ở phạm vi rộng hơn (thái độ bên ngoài) thường liên quan đến xã hội. Thái độ bên trong sẽ khuyến khích ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và thái độ bên ngoài sẽ dẫn đến các hành động bảo vệ môi trường. Thái độ có thể là nhân tố trực tiếp quyết định đến ý định tiêu dùng, cũng có thể là nhân tố gián tiếp trong mối quan hệ giữa các nhân tố khác với ý định tiêu dùng xanh. Trong thực tế, thái độ đối với sản phẩm xanh và tiêu dùng sản phẩm xanh chính là một trong các động lực chủ yếu dẫn đến ý định tiêu dùng. Thông qua thái độ, khi người tiêu dùng tin tưởng rằng việc tiêu dùng xanh sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho môi trường, đây sẽ là tiêu dùng bền vững cho thế hệ mai sau, họ sẽ tích cực hơn đối với tiêu dùng xanh.
Vì vậy, thái độ đối có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh (Phước, 2015). Theo nghiên cứu của Huyền (2018), nhân tố thái độ hướng tới thương hiệu xanh có tác động nhất định đến ý định tiêu dùng xanh của nguời tiêu dùng nhưng không nhiều. Thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Nghiên
cứu xác định rằng khách hàng có thái độ tích cực hướng tới thương hiệu xanh sẽ có hành vi tích cực và có ý định cao hơn để tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nhận định cho rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh cũng được khẳng định ở các nghiên khác như Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Hiếu (2018), Ngân (2018), Định (2018), Huyền (2018). Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
H1: Thái độ tác động đồng biến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.
2.3.1.2Sự quan tâm về môi trường
Năm 1997, Mainieri và cộng sự thực hiện nghiên cứu về tác động từ mối quan tâm môi trường đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chứng minh được sự tác động rõ ràng và tích cực của sự quan tâm môi trường đến thái độ vì môi trường, từ đó hình thành nên ý định tiêu dùng xanh.
Theo nghiên cứu của Johri và cộng sự (1998), các vấn đề tiêu cực về môi trường mà xã hội đang phải đối mặt ngày càng nghiêm trọng, vì vậy vấn đề nâng cao ý thức bảo vệ môi trường trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Việc tăng trưởng kinh tế nhanh chóng mà không phòng ngừa hay kiểm soát các vấn đề môi trường sẽ dẫn đến những thảm họa môi trường nghiêm trọng và vĩnh viễn. Do đó, áp lực xã hội và sự cấp thiết giải quyết các vấn đề môi trường sẽ phát sinh các nhu cầu về các sản phẩm xanh và chiến lược kinh doanh phù hợp với mục đích bảo vệ môi trường. Theo Kalafatis (1999), mối quan tâm về môi trường tác động đến ý định tiêu dùng xanh ngày càng tăng. Những người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến môi trường cao hơn sẽ có ý định tiêu dùng xanh nhiều hơn. Theo nghiên cứu của Kollmuss và cộng sự (2002), người tiêu dùng có nhận thức về môi trường luôn ý thức được việc giữ gìn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với bản thân, xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc khai thác nguồn tài nguyên thiên nhiên. Vì vậy, họ nhận thức được nguồn tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt và tác động của việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên đang tác động không hề nhỏ đến đời sống của họ.
Theo Kim và cộng sự (2005), sự quan tâm đến môi trường biểu thị định hướng và mức độ quan tâm của một cá nhân đối với các vấn đề môi trường, trong đó có tiêu dùng xanh. Đây được xem là nhân tố dự báo hữu ích cho hành vi có ý thức về môi trường. Cũng trong nghiên cứu này, thông qua 303 mẫu, nghiên cứu đã chứng minh ba biến: Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả, sự quan tâm môi trường và chủ nghĩa tập thể tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, sự quan tâm đến môi trường tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài ra, nghiên cứu còn đề cập những cá nhân quan tâm đến môi trường có nhiều khả năng tiêu dùng sản phẩm xanh hơn những người ít quan tâm đến môi trường. Thông qua định nghĩa Chen và cộng sự (2010), thái độ quan tâm đến môi trường đều bắt nguồn từ nhận thức của mỗi cá nhân về việc bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên.
Sự quan tâm môi trường và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng xanh cũng được đề cập trong nghiên cứu của Samarasinghe (2012), ảnh hưởng của các giá trị văn hóa và thái độ môi trường đối với hành vi tiêu dùng xanh chỉ ra rằng, sự quan tâm đến môi trường có quan hệ đồng biến đến hành vi tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng tại Sri Lanka. Nhận thức về môi trường là “hiểu biết về tác động hành vi con người đối với môi trường”. Nhận thức về môi trường bao gồm nhận thức dựa trên kiến thức và nhận thức dựa trên cảm xúc. Trong nghiên cứu của Viên (2013), mối quan tâm đến môi trường có liên quan trực tiếp đến sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh, khi người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề môi trường, họ nhận ra tiêu dùng xanh là hành động có ý nghĩa góp phần cải thiện và bảo vệ môi trường thì ý định tiêu dùng sản phẩm xanh càng tăng lên. Lập luận này được khẳng định trong các nghiên cứu trong nước gần đây, điển hình là nghiên cứu của Lan Anh (2013), Duyên (2018). Do vậy, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
H2: Sự quan tâm về môi trường tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.
2.3.1.3Ảnh hưởng xã hội
Bản chất khác nhau trong mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp tác hay không hợp tác trong các vấn đề xã hội, các quyết định này được định hướng từ các giá trị xã hội. Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác”, theo Messick và cộng sự (1968). Có ba định hướng giá trị xã hội:
- Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác;
- Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân;
- Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người khác. Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), ảnh hưởng xã hội được nhắc đến thông qua một tên gọi khác là chuẩn chủ quan, nhân tố này được xem là một trong những nhân tố dự báo cho ý định tiêu dùng. Nó đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân chịu tác động từ áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nào đó. Vì vậy, mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh khi môi trường xung quanh như gia đình, bạn bè hay các phương tiện truyền thông, xã hội khuyến khích họ tiêu dùng.
Trong nghiên cứu của Bindah và cộng sự (2012), đối tượng tiêu dùng cụ thể là những người trẻ được xem là đối tượng mà các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Đây là phân khúc khách hàng năng động, tiếp cận với xu hướng mới rất nhanh, dễ bị ảnh hưởng bởi các tác nhân bên ngoài, đặc biệt bạn bè là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân.
Do đó, ngoài ảnh hưởng của truyền hình và gia đình, bạn bè với tư cách là tác nhân xã hội hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thanh thiếu niên trong nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị của họ. Với tầm quan trọng của vai trò mà bạn bè đồng lứa dành cho thanh thiếu niên khi chúng lớn lên ở tuổi trưởng thành, điều thú vị đối với các nhà tiếp thị và học giả là hiểu mức độ mà bạn bè đồng lứa đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự phát triển giá trị của thanh niên.
Nghiên cứu của Hessami và cộng sự (2013) cho thấy tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Tức là người đó có được bao nhiêu kiến thức về các sản phẩm xanh thông qua gia đình của họ, bao nhiêu vấn đề thảo luận về môi trường với bạn bè thì mức độ chịu tác động từ các môi trường này cao bấy nhiêu. Nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh chiếm vị trí quan trọng và rất quan trọng đến hành vi của mỗi cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một trong những nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh là ảnh hưởng xã hội. Đây là nhân tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ khi mà nhu cầu hòa nhập xã hội là quan trọng đối với phân khúc này (Feick và cộng sự, 2003) và (Lee, 2008). Ảnh hưởng xã hội được đề cập trong nghiên cứu của Viên (2013) là một trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Ảnh hưởng xã hội thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những người xung quanh, cộng đồng, xã hội ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.
Theo nghiên cứu của Phước (2015), ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau trong xã hội. Ở đây có rất nhiều nguồn, trong đó nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ tham gia vào các tình huống tiêu dùng. Nghiên cứu cũng khẳng định, mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng xanh khi môi trường xã hội khuyến khích họ tiêu dùng. Có thể thấy, ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Feick và cộng sự (2003), Lan Anh (2013) đã công nhận vai trò dự đoán tốt của ảnh hưởng xã hội cho ý định tiêu dùng xanh, đặc biệt nghiên cứu trong giới trẻ của Lee (2008). Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
H3: Ảnh hưởng xã hội tác động đồng biến đến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.
2.3.1.4Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả
Khái niệm nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được đưa ra lần đầu tiên bởi Kinnear và cộng sự (1974), đó là sự đo lường mức độ tin tưởng của một cá nhân về việc hành động của họ có thể ảnh hưởng đến chiến dịch ngăn chặn ô nhiễm môi trường.
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ tin tưởng của các cá nhân khi họ tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn đề (Ellen và cộng sự, 1991). Nghiên cứu này cũng đã khẳng định, nhận thức về tính hiệu quả của một cá nhân chỉ có tác động lớn đến một hoạt động cụ thể khi họ thật sự thấy được