Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu phân tích về hành vi tiêu dùng xanh. Các nghiên cứu đề xuất nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, nhưng hầu hết đều được phân tích dựa trên quan điểm cá nhân của người tiêu dùng về môi trường. Trong đó có thể nhắc đến một số nghiên cứu sau:
Nghiên cứu 1: S.M. Fatah Uddin và cộng sự (2015), Khám phá hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ - Khảo sát thực nghiệm tại Ấn Độ
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (GPB – Green Purchasing Behavior) của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy có 5 nhân tố cơ bản: (1) Thái độ với môi trường, (2) Ý thức về môi trường, (3) Mức độ tham gia vào môi trường và (4) Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Ấn Độ.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố chính cần được chú trọng ở các nền kinh tế mới nổi như Ấn Độ là mức độ tham gia vào môi trường và ý thức về môi trường. Cách tiếp cận thông qua sự kêu gọi không đủ để khuyến khích người tiêu dùng trẻ tiêu dùng xanh nhưng kêu gọi thông qua các thông điệp tiếp thị và phân khúc thị trường theo giới tính có thể là chìa khóa để tiếp thị xanh thành công.
Hình 2.3: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Ấn Độ
Mức độ tham gia vào môi trường Ý thức về môi trường
Hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 2: Simge Emekci (2018), Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng theo thuyết Hành vi theo kế hoạch – TPB
Mục đích của nghiên cứu này là giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thổ Nhĩ Kỳ và mối quan hệ giữa các nhân tố. Vì mục đích này, ba nhân tố chính đã được thêm vào lý thuyết của Ajzen về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) để phát triển một mô hình toàn diện hơn. Mô hình bao gồm các nhân tố: (1) Thái độ về môi trường, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức, (4) Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả, (5) Nhận thức về môi trường, (6) Mối quan tâm về môi trường. Kết quả cho thấy cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả là nhân tố có ảnh hưởng cao nhất đến thái độ, ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong mô hình đề xuất.
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 3: George Kofi Amoako và cộng sự (2020), Kiến thức và thái độ xanh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ không?
Mục đích của nghiên cứu là phân tích vai trò của kiến thức xanh và thái độ xanh trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Ghana. Nghiên cứu tập trung vào cách giá trị xanh và niềm tin xanh làm trung gian cho mối quan hệ giữa kiến thức “xanh” với thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ ở Ghana như thế nào.
Sau khi phân tích, nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Ghana: (1) Kiến thức xanh, (2) Thái độ xanh, (3) Nhận thức về giá trị xanh, (4) Niềm tin về giá trị xanh, (5) Tiếp thị xanh. Nghiên cứu kết luận rằng, hành vi tiêu dùng của giới trẻ sẽ bị ảnh hưởng bởi kiến thức xanh và thái độ xanh. Mô hình nghiên cứu cho
Thái độ về môi trường
Hành vi tiêu dùng xanh Chuẩn mực chủ quan Kiểm soát hành vi nhận thức Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả Nhận thức về môi trường
Mối quan tâm về môi trường
rằng, giá trị xanh đóng vai trò quan trọng đối với hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ ở Ghana hơn là sự tin tưởng và niềm tin xanh không làm trung gian kết nối giữa kiến thức xanh và hành vi tiêu dùng xanh.
Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
2.2.2 Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, khi môi trường trở thành mối quan tâm ở hầu hết các lĩnh vực thì tiêu dùng xanh dần được xem là xu hướng tiêu dùng tương lai. Điều này được thể hiện qua việc ngày càng có nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xanh, về ý định tiêu dùng xanh, cụ thể như sau:
Nghiên cứu 4: Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quan sát được chia thành 6 nhân tố: (1) Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) Nhận thức các vấn đề môi trường, (3) Lòng vị tha, (4) Sự nhận biết về sản phẩm xanh, (5) Ảnh hưởng xã hội, và (6) Cảm nhận (của người tiêu dùng) về tính hiệu quả. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: Ngoại trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn lại tác động đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp: (6) Cảm nhận tính hiệu quả, (3) Lòng vị tha, (1) Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) Nhận thức các vấn đề môi trường và (5) Ảnh hưởng xã hội.
Hành vi tiêu dùng xanh Thái độ xanh Nhận thức về giá trị xanh Kiến thức xanh
Niềm tin về giá trị xanh
Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh
Nghiên cứu 5: Đinh Thị Kiều Nhung (2016), Một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Tp. Hồ Chí Minh
Mục đích của nghiên cứu là xem xét các tác động của các nhân tố marketing đến hành vi tiêu dùng xanh. Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 5 biến độc lập, gồm (1) Nhận thức về môi trường, (2) Đặc tính sản phẩm xanh, (3) Hoạt động chiêu thị xanh, (4) Giá sản phẩm xanh, (5) Ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồn thông tin và 1 biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, nhân tố hoạt động chiêu thị xanh tác động mạnh nhất.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, điều này sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường.
Hình 2.7: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh
Sự quan tâm các vấn đề về môi trường Ý định tiêu dùng xanh Nhận thức các vấn đề về môi trường Lòng vị tha Sự nhận biết về sản phẩm xanh Ảnh hưởng từ xã hội Cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả Nhận thức về môi trường Hành vi tiêu dùng xanh
Hoạt động chiêu thị xanh
Đặc tính sản phẩm xanh Giá sản phẩm xanh
Ý thức tiết kiệm năng lượng, nguồn thông tin
Nghiên cứu 6: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: (1) Thái độ, (2)Ảnh hưởng xã hội, (3) Mối quan tâm đến môi trường, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính sẵn có của sản phẩm xanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến, cần nâng cao thái độ, sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Huế
Ngoài các nghiên cứu trên, còn rất nhiều các nghiên cứu khác phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, các nhân tố được tổng hợp trong bảng thông tin dưới đây:
Mối quan tâm đến môi trường
Thái độ với tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
STT Nhân tố Nguồn
1 Thái độ
Ajzen (1991), Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Mostafa (2007), Chen và cộng sự (2010), Vazifehdousta (2013), Viên (2013), Phước (2015), Lim et al (2016), Paul và cộng sự (2016), Yadav và cộng sự (2016), Huyền (2018), Hiếu (2018), Ngân (2018), Định (2018).
2 Sự quan tâm môi trường
Mainieri và cộng sự (1997), Johri và cộng sự (1998), Kalafatis (1999), Kollmuss và cộng sự (2002), Kim và cộng sự (2005), Samarasinghe (2012), Viên (2013), Lan Anh (2013), Duyên (2018).
3 Chuẩn chủ quan
Ajzen (1991), Feick và cộng sự (2003), Lee (2008), Bindah và cộng sự (2012), Viên (2013), Hessami và cộng sự (2013), Lan Anh (2013), Phước (2015).
4 Cảm nhận về tính hiệu quả
Kinnear và cộng sự (1974), Ellen và cộng sự (1991), Wiener (1993), Straughan và cộng sự (1999), Chan (2001), Bamberg (2003), Vermeir và cộng sự (2006), Lee (2008), Tan (2011), Viên (2013), Lan Anh (2013), Phước (2015), Hiếu (2018).
5
Sự nhận biết về sản phẩm xanh và nhận thức về
môi trường
Johri và cộng sự (1998), Lan Anh (2013), Linh (2013), Trí và cộng sự (2018).
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.3.1 Các giả thuyết 2.3.1 Các giả thuyết
Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết đã được phân tích, có 5 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh được xem xét trong nghiên cứu này là thái độ, nhận thức về môi trường, sự nhận biết về sản phẩm xanh (Thời trang xanh), cảm nhận (Người tiêu dùng) về tính hiệu quả và ảnh hưởng từ xã hội.
2.3.1.1Thái độ
Thái độ đóng vai trò như một tiền đề quan trọng đến ý định và được mô tả như mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991). Người tiêu dùng thể hiện thái độ,
niềm tin của mình khi hướng đến sử dụng sản phẩm xanh. Họ tin rằng, tiêu dùng xanh sẽ giúp cải thiện môi trường, tiết kiệm và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Niềm tin của người tiêu dùng càng cao thì ý định tiêu dùng xanh sẽ gia tăng. Ajzen (1991) cũng nhận định rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó nếu đánh giá mục đích thực hiện hành vi đó tích cực. Thông thường, thái độ càng tích cực thì ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngược lại. Do đó, thái độ có thể được xem là một nhân tố dự đoán tiềm năng để dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001) cũng đã khẳng định điều này thông qua việc phân tích sức mạnh trong mối quan hệ giữa thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm xanh. Thái độ là chính là nhân tố phân loại phân khúc người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này hoàn toàn ngược lại đối với những người không quan tâm. Theo nghiên cứu của Mostafa (2007) thì thái độ hoài nghi về những yêu cầu môi trường (Skepticism toward environmental claims) và thái độ về môi trường (Environmental attitudes) là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh có xu hướng phát triển khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua việc đề cập và định vị thương hiệu xanh. Chen và cộng sự (2010) cũng đã định nghĩa thái độ thông qua định nghĩa Blackwell và cộng sự (2006), Schultz và cộng sự (2000) như sau: Thái độ là hành động thể hiện mức độ thích và không thích của người tiêu dùng.
Thái độ còn tác động đến ý định tiêu dùng thông qua định vị thương hiệu. Vazifehdousta (2013) khẳng định ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ tích cực và giá trị xanh của sản phẩm. Thái độ là sự đánh giá đồng thuận hay không đồng thuận của một cá nhân về một hành vi cụ thể. Thái độ tác động đến ý định theo xu hướng thái độ càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi càng lớn tương ứng với thái độ tích cực càng cao thì ý định tiêu dùng càng nhiều, đây cũng là cơ sở nền tảng cho luận điểm thái độ về môi trường tác động rất lớn đến ý định lựa chọn giữa các sản phẩm xanh và các sản phẩm thay thế thông thường. Nhận định này được đề cập thông qua nghiên cứu Yadav và cộng sự (2016) như sau: Yếu tố cảm xúc của thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng và người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể sẽ có ý định tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó hơn.
Theo nghiên cứu của Lim et al (2016), thái độ đối với một thương hiệu được xem là hợp nhất với sở thích của người tiêu dùng cũng như là đánh giá tổng thể của người đó về thương hiệu, ý kiến thích hay không thích của họ đối với một thương hiệu này. Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) đã chứng minh rằng thái độ là nhân tố ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh. Thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường càng tích cực thì mức độ quan tâm của họ đối với các sản phẩm xanh càng cao. Do đó, điều quan trọng hàng đầu đối với các nhà tiếp thị là làm sao để người tiêu dùng nhận ra việc tiêu dùng các sản phẩm xanh rất thuận tiện từ đó thay đổi thái độ, nhận thức từ bên trong của người tiêu dùng theo hướng tích cực.
Nhân tố thái độ tác động đến ý định tiêu dùng cũng được đề cập trong các nghiên cứu tại Việt Nam, điển hình là nghiên cứu của Viên (2013), thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh khi ra quyết định tiêu dùng (thái độ bên trong) hay khi xem xét ở phạm vi rộng hơn (thái độ bên ngoài) thường liên quan đến xã hội. Thái độ bên trong sẽ khuyến khích ý định tiêu dùng sản phẩm xanh và thái độ bên ngoài sẽ dẫn đến các hành động bảo vệ môi trường. Thái độ có thể là nhân tố trực tiếp quyết định đến ý định tiêu dùng, cũng có thể là nhân tố gián tiếp trong mối quan hệ giữa các nhân tố khác với ý định tiêu dùng xanh. Trong thực tế, thái độ đối với sản phẩm xanh và tiêu dùng sản phẩm xanh chính là một trong các động lực chủ yếu dẫn đến ý định tiêu dùng. Thông qua thái độ, khi người tiêu dùng tin tưởng rằng việc tiêu dùng xanh sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho môi trường, đây sẽ là tiêu dùng bền vững cho thế hệ mai sau, họ sẽ tích cực hơn đối với tiêu dùng xanh.
Vì vậy, thái độ đối có quan hệ đồng biến đối với ý định tiêu dùng xanh (Phước, 2015). Theo nghiên cứu của Huyền (2018), nhân tố thái độ hướng tới thương hiệu xanh có tác động nhất định đến ý định tiêu dùng xanh của nguời tiêu dùng nhưng không nhiều. Thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Nghiên
cứu xác định rằng khách hàng có thái độ tích cực hướng tới thương hiệu xanh sẽ có hành vi tích cực và có ý định cao hơn để tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nhận định cho rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh cũng được khẳng định ở các nghiên khác như Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Hiếu (2018), Ngân (2018), Định (2018), Huyền (2018). Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
H1: Thái độ tác động đồng biến ý định tiêu dùng xanh đối với ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.
2.3.1.2Sự quan tâm về môi trường
Năm 1997, Mainieri và cộng sự thực hiện nghiên cứu về tác động từ mối quan tâm môi trường đến hành vi tiêu dùng xanh. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chứng minh được sự tác động rõ ràng và tích cực của sự quan tâm môi trường đến thái độ vì môi trường, từ