Phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi. Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn giữa nhà nghiên cứu và đối tượng được phỏng vấn. Nội dung phỏng vấn là những quan điểm của người tiêu dùng đối với tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh.
3.4.2 Đối tượng được phỏng vấn
Đại diện đối tượng khảo sát được phỏng vấn là 20 cá nhân tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh. Các cá nhân hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn các đối tượng phân bố đều trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, danh sách các đại diện đối tượng khảo sát được mô tả chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1: Cơ cấu các đại diện đối tượng khảo sát được phỏng vấn
Đơn vị: Người, %
STT Cơ cấu theo địa lý Số lượng Tỷ trọng
1 Quận 2 1 5 2 Quận 7 1 5 3 Quận 12 3 15 4 Quận Tân Bình 1 5 5 Quận Tân Phú 2 10 6 Hóc Môn 4 20 7 Quận Gò Vấp 2 10 8 Quận Bình Tân 3 15 9 Quận 12 3 15 10 Quận Bình Thạnh 3 15 Tổng cộng 20 100% Nguồn: Tác giả (Phụ lục 08)
Kết quả phỏng vấn sẽ giúp nghiên cứu hiệu chỉnh lại nội dung các biến quan sát trở nên cụ thể và phù hợp với đối tượng được khảo sát hơn, là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
3.4.3 Kết quả phỏng vấn đại diện khảo sát
Như đã đề cập, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát nhằm điều chỉnh chỉnh các biến quan sát đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Kết quả điều chỉnh các biến quan sát được thể hiện cụ thể ở bảng sau:
Bảng 3.2: Các biến quan sát được điều chỉnh từ kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát
STT Biến quan sát gốc Biến quan sát được điều chỉnh Thái độ
1
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường;
Tiêu dùng xanh giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường.
2
Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên;
Tiêu dùng xanh giúp giảm lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.
3 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh.
Chất lượng của các sản phẩm xanh rất tốt.
Sự quan tâm đến môi trường
4 Tôi lo lắng về tình trạng môi trường và những gì sẽ xảy ra cho tương lai;
Tôi luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường.
5
Sử dụng sản phẩm xanh là một trong những giải pháp quan trọng để bảo vệ tài nguyên thiên nhiên;
Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm xanh là thể hiện sự quan tâm đến môi trường.
Ảnh hưởng xã hội
6 Những người quan trọng với tôi khuyến khích tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh;
Xã hội khuyến khích tôi nên dùng sản phẩm xanh.
7
Tôi đã từng đọc tin tức nói rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh góp phần tạo nên một môi trường tốt hơn;
Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi sẽ tác động tích cực đến môi trường, xã hội.
8
Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi muốn dùng thử sản phẩm xanh.
Thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi muốn dùng thử sản phẩm xanh.
Cảm nhận về tính hiệu quả
9
Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường;
Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường.
10 Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường;
Tôi hiểu rõ sử dụng sản phẩm xanh sẽ tác động đến môi trường và người tiêu dùng khác.
Ý định tiêu dùng xanh
11 Tôi muốn khuyên mọi người tiêu dùng sản phẩm xanh;
Tôi sẽ khuyến khích và gợi ý mọi người tiêu dùng sản phẩm xanh. 12 Tôi không nghĩ đến việc lựa chọn thay thế
sản phẩm khác.
Tôi không nghĩ đến việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác.
Nguồn: Tác giả
3.5Thang đo chính thức và bảng câu hỏi
3.5.1 Các thang đo của mô hình nghiên cứu lý thuyết
Từ kết quả phỏng vấn đại diện khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi 20 người tiêu dùng xanh, mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh được khẳng định bởi 5 thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu với tổng cộng 31 biến quan sát.
Bảng 3.3 Các thang đo của mô hình nghiên cứu lý thuyết
STT Biến Biến quan sát Nguồn
Thái độ
1 TD1
Tiêu dùng xanh giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường. - Ajzen (1991), Kalafatis (1999), Laroche và cộng sự (2001), Mostafa (2007), Chen và cộng sự (2010), Vazifehdousta (2013), Viên (2013), Phước (2015), Lim et al (2016), Paul và cộng sự (2016), Yadav và cộng sự (2016), Hiếu (2018), Ngân (2018), Định (2018), Huyền (2018).
- Kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát.
2 TD2 Tiêu dùng xanh giúp giảm lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.
3 TD3
Tiêu dùng xanh là cách thể hiện thái độ tích cực đối với môi trường.
4 TD4 Tiêu dùng xanh là một ý tưởng hay, thu hút.
5 TD5 Chất lượng của các sản phẩm xanh rất tốt.
Sự quan tâm về môi trường
6 QT1 Tôi luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường. - Mainieri và cộng sự (1997), Johri và cộng sự (1998), Kalafatis (1999), Kollmuss và cộng sự (2002), Kim và cộng sự (2005), Samarasinghe (2012), Viên (2013), Lan Anh (2013), Duyên (2018).
7 QT2
Tôi cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng.
8 QT3
Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm xanh là thể hiện sự quan tâm đến môi trường.
9 QT4 Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát.
10 QT5 Tôi nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm xanh.
Ảnh hưởng xã hội
11 XH1 Bạn bè khuyến khích tôi nên dùng sản phẩm xanh. - Ajzen (1991), Feick và cộng sự (2003), Lee (2008), Bindah và cộng sự (2012), Viên (2013), Hessami và cộng sự (2013), Lan Anh (2013), Phước (2015). - Kết quả phỏng vấn đại diện đối
tượng khảo sát. 12 XH2 Gia đình khuyến khích tôi nên
dùng sản phẩm xanh.
13 XH3 Xã hội khuyến khích tôi nên dùng sản phẩm xanh.
14 XH4
Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi sẽ tác động tích cực đến môi trường, xã hội.
15 XH5
Thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi muốn dùng thử sản phẩm xanh.
Cảm nhận về tính hiệu quả
16
HQ1 Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường.
- Kinnear và cộng sự (1974), Ellen và cộng sự (1991), Wiener (1993), Straughan và cộng sự (1999), Viên (2013), Lan Anh (2013), Phước (2015), Hiếu (2018).
17 HQ2
Tôi nghĩ rằng, hành vi bảo vệ môi trường của bất kỳ một cá nhân nào cũng rất hữu ích.
18 HQ3
Tôi cho rằng có thể bảo vệ môi trường bằng cách tiêu dùng các sản phẩm xanh.
- Kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát.
19 HQ4
Tôi hiểu rõ sử dụng sản phẩm xanh sẽ tác động đến môi trường và người tiêu dùng khác.
20 HQ5
Tôi cho rằng, tham gia bảo vệ môi trường sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia.
Sự nhận biết sản phẩm xanh
21 NB1 Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua bạn bè.
- Johri và cộng sự (1998), Laroche và cộng sự (2001), Lan Anh (2013), Linh (2013).
- Kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát.
22 NB2 Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua gia đình.
23 NB3 Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua các phương tiện truyền thông. 24 NB4 Tôi biết về sản phẩm xanh thông
qua quảng cáo.
25 NB5
Tôi biết về sản phẩm xanh thông qua tìm hiểu kiến thức và thông tin liên quan.
Ý định tiêu dùng xanh
26 GPI1 Tôi muốn sử dụng sản phẩm xanh.
- Baker và cộng sự (1977) , Taylor và cộng sự (1995), Ling-
Các thang đo của mô hình nghiên cứu lý thuyết là cơ sở để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát đưa vào nghiên cứu (Phụ lục 01). Chi tiết của 5 thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau:
- Thang đo Thái độ (TD) có 5 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4, TD5;
- Thang đo Sự quan tâm về môi trường (QT) có 5 biến quan sát: QT1, QT2, QT3, QT4, QT5;
- Thang đo Ảnh hưởng xã hội (AH) có 5 biến quan sát: AH1, AH2, AH3, AH4, AH5;
- Thang đo Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ) có 5 biến quan sát: HQ1, HQ2, HQ3, HQ4, HQ5;
- Thang đo Sự nhận biết sản phẩm xanh (NB) có 5 biến quan sát: NB1, NB2, NB3, NB4, NB5;
- Thang đo Ý định tiêu dùng xanh (GPI) có 6 biến quan sát: GPI1, GPI2, GPI3, GPI4, GPI5, GPI6.
27 GPI2 Tôi nghĩ ngay đến sản phẩm xanh khi có nhu cầu.
Yee (1997), Chan (2001), Viên (2013), Lan Anh (2013), Wu và cộng sự (2014), Norazah (2016), Phước (2015), Định (2018), Ngân (2018).
- Kết quả phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát.
28 GPI3 Tôi sẽ tiêu dùng sản phẩm xanh nếu tôi thấy sản phẩm xanh. 29 GPI4 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản
phẩm xanh để tiêu dùng.
30 GPI5 Tôi không nghĩ đến việc lựa chọn thay thế sản phẩm khác.
31 GPI6 Tôi sẽ khuyến khích và gợi ý mọi người tiêu dùng sản phẩm xanh.
Dựa trên cơ sở thang đo chính thức, tiến hành thiết lập Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
3.5.2 Bảng câu hỏi
Sau khi điều chỉnh các biến quan sát. Tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh, bảng câu hỏi gồm 3 phần:
- Phần 1: Câu hỏi gạn lọc;
- Phần 2: Các câu hỏi để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh;
- Phần 3: Các thông tin chung nhằm phân loại người tiêu dùng.
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh (phụ lục 01) được gửi đến 360 người tiêu dùng. Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với các lựa chọn từ 1 đến 5 như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Nội dung biến quan sát của từng thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế tại Tp. Hồ Chí Minh và đưa vào bảng hỏi khảo sát.
v Xác định đối tượng khảo sát
Việc xác định đối tượng khảo sát rất quan trọng đối với nghiên cứu vì đây là yếu tố phản ánh bản chất và mục tiêu của nghiên cứu. Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh. Vì vậy, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng có các đặc điểm phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu:
- Có biết đến hoặc từng nghe về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh;
- Đang sinh sống, làm việc tại Tp. Hồ Chí Minh;
- Trên 18 tuổi;
v Xác định kích thước mẫu
Theo Thọ (2011), Hair và cộng sự (2006), để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100. Tỉ lệ quan sát và biến đo lường là 5:1.
Công thức như sau:
n ≥ m*5 (Trong đó, n là kích thước mẫu và m là biến quan sát)
Sau khi tính kích thước mẫu, giả sử EFA đòi hỏi kích thước mẫu là 300 và hồi quy đòi hỏi kích thước mẫu là 150, thì phải chọn kích thước mẫu n = 300. Cỡ mẫu cần thoả cho phân tích EFA và thoả cho phân tích hồi quy. Cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác của thông tin càng cao. Ngoài ra, tỉ lệ giữa số biến quan sát và biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Dựa theo công thức trên, nghiên cứu với 6 thang đo cùng 31 biến quan sát, có thể suy ra số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 155. Để có được tối thiểu 155 mẫu hợp lệ, cần tiến hành gửi đi 360 bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online. Tuy đây chưa là số lượng lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích với tổng thể của nghiên cứu.
v Kỹ thuật lấy mẫu
Vì số lượng người tiêu dùng các sản phẩm xanh trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh đang biến động theo thời gian, không ổn định do tính chất năng động trong kinh tế, văn hoá cũng như có nhiều biến động do dịch bệnh Covid trong 2 năm trở lại đây nên áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
- Thu thập dữ liệu theo nhiều cấp: Tiến hành gửi bảng câu hỏi đến bạn bè, người thân và tiếp tục nhờ mỗi người khảo sát người thân, bạn bè khác. Tuy nhiên, để đảm bảo mục đích và nội dung khảo sát không bị sai lệch, cần giải thích cụ thể cho người phỏng vấn trung gian. Dự kiến mẫu thu thập theo kênh này là 30%;
- Thu thập dữ liệu trực tiếp: Tiến hành khảo sát ý kiến tại các khu vực như siêu thị, trung tâm thương mại. Trong quá trình phỏng vấn, tiến hành phân số lưu lượng người được khảo sát theo nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,…nhằm đảm bảo cho kết quả phân tích. Dự kiến mẫu thu thập được ở những khu vực này là 40%;
- Thu thập dữ liệu tập trung: Phát phiếu khảo sát tại nơi tập trung đông người như lớp học, văn phòng công ty, hội thảo, sinh hoạt nhóm,... Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm thời gian. Dự kiến mẫu thu thập được là 15%;
- Ngoài ra, để việc khảo sát diễn ra nhưng vẫn đảm bảo an toàn sức khoẻ trong giai đoạn dịch bệnh Covid 19 có nhiều biến động, cần áp dụng phương pháp online như gửi link khảo sát thông qua email, các nền tảng mạng xã hội. Dự kiến tỉ lệ này chiếm15% trong tổng số mẫu thu thập.
v Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng sản phẩm xanh trong ngành thời trang tại Tp.Hồ Chí Minh. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo: Theo Thọ (2013), hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kết luận sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thông thường mỗi khái niệm sẽ có tối thiểu 3 biến quan sát (câu hỏi khảo sát) thì mới thích hợp đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha. Khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha cần lưu ý về giá trị, cụ thể như hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3, hệ số tương quan biến – tổng của hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6. Nếu đáp ứng các điều kiện đó thì thang đo đạt được độ tin cậy.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis là phương pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố). Theo Thọ (2011), nhà nghiên cứu cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đó trước khi kiểm định lý thuyết khoa học. Nếu như Crobach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo thì thang đo đó phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích nhân tố EFA sẽ đánh giá hai loại giá trị này. Các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
(1)Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng [0,5;1] với mức ý nghĩa của kiểm định Sig (Barttlet) ≤ α (α = 0,05).
(2)Tổng phương sai trích ≥ 50%.
(3)Biến quan sát cần đạt giá trị hội tụ (hệ số tải lớn I ≥ 0,5).
(4) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3