1.2.1. Quan niệm về phát triển dịch vụ ngân hàng
Phát triển là điều kiện tất yếu của tất cả các ngân hàng nếu như muốn đứng vững trên thị trường, đồng thời tìm kiếm các cơ hội khác trong tương lai. Theo quan điểm duy vật biện chứng thì phát triển là quá trình đi lên từ thấp đến cao, không chỉ đơn thuần là thay đổi về lượng mà còn thay đổi về chất, là bước cải tiến những phần cơ bản để đi đến những phần phức tạp hơn. Như vậy, theo quan niệm đơn giản nhất thì phát triển là việc thay đổi cả số lượng và chất lượng.
Là huyết mạch của mọi nền kinh tế, các ngân hàng thương mại cũng luôn phải phát triển các dịch vụ của mình - trong đó có dịch vụ ngân hàng bán lẻ, vừa nhằm mục tiêu phục vụ tốt hơn khách hàng của mình, vừa nhằm đến mục tiêu tối quan trọng là tối đa hóa vốn của chủ. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngoài việc tăng cả số lượng và chất lượng thì nên hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa hẹp, phát triển dịch vụ NHBL là việc ngân hàng nâng cao số lượng các dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Quan điểm này xuất phát từ ngành ngân hàng truyền thống, khi thúc đẩy hoạt động mà chưa cần nhiều đến sự hỗ trợ của công nghệ thông tin thì việc mở rộng các chi nhánh, mở rộng các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng được coi là mở rộng và phát triển. Tuy nhiên, do sự phát triển như vũ bão của ngành công nghệ thông tin và việc ứng dụng phần mềm ngân hàng ảo làm cho các ngân hàng phải mở rộng khái niệm về phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Theo nghĩa rộng, phát triển dịch vụ NHBL là việc gia tăng danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp đến khách hàng cùng với nâng cao chất lượng dịch vụ. Tương tự như theo nghĩa hẹp, gia tăng danh mục sản phẩm dịch vụ ngoài việc gia tăng số lượng sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng, ngân hàng còn phải mở rộng thêm các tiện ích điện tử để phục vụ nhu cầu giao dịch tại mọi địa điểm của khách hàng. Điều này hàm ý rằng các dịch vụ ngân hàng điện tử như Center Banking, Home Banking hay Internet banking phải được chú trọng. Bên cạnh đó,
song song với việc cung cấp các dịch vụ như cấp tín dụng - trong đó chủ yếu là cho vay hoặc nhận tiền gửi đơn thuần, các NHTM phải tranh thủ các dịch vụ tài chính khác, vừa nhằm thu hút nguồn vốn nhàn rỗi và có giá rẻ trong khu vực dân cư cũng như doanh nghiệp, vừa kết hợp với các dịch vụ khác như thu hộ, chi hộ hoặc thanh toán hộ (tiền điện, nước...). Tuy nhiên, không giống như quan điểm truyền thống là chỉ cần tăng trưởng về số lượng kênh phân phối và số lượng dịch vụ hoặc kết hợp các dịch vụ với nhau, phát triển dịch vụ NHBL cũng cần phải kết hợp cả 2 yếu tố quan trọng trong NHTM là sinh lời và an toàn. Các dịch vụ NHBL phải đảm bảo khả năng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng hoặc ít nhất phải đủ để bù đắp chi phí cung cấp dịch vụ (đối với những ngân hàng trong giai đoạn đầu phát triển mảng dịch vụ). Tuy nhiên, cũng như đa phần các dịch vụ khác trong ngân hàng thường hàm chứa rủi ro thì dịch vụ NHBL phải có rủi ro thấp ở mức chấp nhận được hoặc quản lý được, tránh tình trạng phát sinh rủi ro cao (thường đi kèm sẽ là nợ xấu cao, dẫn đến chi phí quản lý các khoản nợ này cũng cao, chi phí dự phòng rủi ro tín dụng lớn làm tăng tổng chi phí và giảm lợi nhuận), và ngân hàng cũng khó có thể quay vòng vốn.
Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng còn có thể đề cập đến tính tiện ích của nó. Song song với quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng theo quy mô, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ngừng tăng lên, giúp cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn với các tiện ích của DVNH. Cũng nhờ vào những tiện ích này, mà các ngân hàng có thể sử dụng như là một vũ khí để tạo sự khác biệt của dịch vụ cho ngân hàng mình đủ khả năng cạnh tranh với ngân hàng khác, gia tăng lợi nhuận. Theo Parasuraman (1991) chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện ở 5 yếu tố: Vật chất, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, thấu cảm.
Vật chất (tangibility): Là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị, vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan đều tác động đến yếu tố này.
chính xác, uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này thể hiện sự nhất
quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhu giữ lời hứa với
khách hàng. Tiêu chí này đuợc đo luờng bởi các thang đo: Ngân hàng thực hiện đúng ngay từ lần đầu, ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
Đáp ứng (responsiveness) thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn nhu: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Đảm bảo (assurance) là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tuởng cho khách hàng đuợc cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tuởng. Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Thấu cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con nguời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan tâm
Tóm lại, quan điểm về phát triển dịch vụ NHBL vừa đồng thời phát triển số lượng dịch vụ và các kênh phân phối truyền thống, vừa phải phát triển các kênh phân phối ảo và phải lồng ghép được nhiều các dịch vụ khác nhau với nhau để tăng tính an toàn và tăng thu nhập cho ngân hàng, từ đó mới có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về các phương tiện như năng lực hay tin cậy.
1.2.2. Chỉ tiêu đo sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định sự phát triển của dịch vụ NHBL. Sự phát triển của dịch vụ này tại mỗi ngân hàng là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng NHTM. Vì vậy, đánh giá có sự khác biệt và hoàn toàn không giống nhau giữa các ngân hàng. Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số chỉ tiêu thông thường để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL tại một số NHTM. Tuy nhiên, do hạn chế trong phạm vi nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu một số chỉ tiêu định lượng mà không tập trung vào các chỉ tiêu định tính.
1.2.2.1. Các chỉ tiêu định lượng
- Chỉ tiêu tăng về số lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp: đối tượng khách hàng mà hoạt động bán lẻ của các NHTM hướng tới rất phong phú, đa dạng và vì thế, họ cũng có hành vi tiêu dùng và nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khác nhau. Chính vì thế, sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm dịch vụ NHBL là một trong những “thước đo” quan trọng đánh giá sự phát triển của hoạt động bán lẻ của các NHTM. Ngân hàng nào có danh mục sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng, đáp ứng được yêu cầu của nhiều đối tượng khách hàng thì sẽ có cơ hội tiếp cận, mở rộng và chiếm lĩnh thị phần, tăng nguồn thu cho ngân hàng từ hoạt động bán lẻ. Do vậy, ngoài việc sử dụng những dịch vụ đã có của mình, các NHTM cũng cần phải tăng cường cung cấp tất cả các dịch vụ mà khách hàng yêu cầu. Điều này ngoài việc đáp ứng nhu cầu của các đối tượng mà ngân hàng hướng đến còn góp phần thu hút đối tượng khách hàng mới.
- Chỉ tiêu tăng số lượng chi nhánh và kênh phân phối: Khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL rất phong phú, đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng khắp, do đó hệ
thống chi nhánh (hoặc phòng giao dịch) của ngân hàng phải đủ rộng và có độ bao phủ lớn để có thể phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng. Các ngân hàng có hệ thống mạng lưới kênh phân phối rộng khắp sẽ tiếp cận được đông đảo đối tượng KH, có cơ hội phát triển thị phần và dịch vụ của mạng hoạt động bán lẻ. Mặt khác, tại đa phần các nước đang phát triển, khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các cá nhân còn hạn chế, vì vậy tăng trưởng các kênh phân phối truyền thống sẽ có lợi hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, với sự phát triển của ứng dụng công nghệ, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng ngày nay không chỉ bị bó hẹp trong phạm vi các kênh phân phối truyền thống là các chi nhánh, điểm giao dịch của ngân hàng mà đã được mở rộng hơn, bao gồm cả hệ thống kênh phân phối điện tử như ATM, POS, Phone banking, SMS banking, Internet banking.... và các kênh phân phối qua hình thức liên kết, hợp tác với các đối tác - đặc biệt là các đối tác ngoài nước. Đồng thời, một lượng lớn khách hàng là giới trẻ cũng như các doanh nghiệp ngày càng mong muốn sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng lại an toàn. Do vậy, tất yếu với việc phát triển các chi nhánh, phòng giao dịch cơ hữu thì các NHTM phải phát triển dịch vụ ngân hàng ảo để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Chỉ tiêu tăng đối tượng sử dụng các dịch vụ NHBL. Điều tất yếu trong việc phát triển dịch vụ NHBL tại các NHTM là việc ai sẽ là người sử dụng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Mà các khách hàng của ngân hàng khi sử dụng dịch vụ thì sẽ phải trả phí - trong khi đó có rất nhiều chi phí của ngân hàng là cố định như khấu hao máy móc thiết bị hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng ảo. Do đó, nếu như đối tượng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng tăng lên thì đồng nghĩa với việc thu nhập từ hoạt động NHBL sẽ tăng lên, góp phần đảm bảo sự phát triển của ngân hàng.
Ngoài các chỉ tiêu tăng trưởng cơ học, thì các ngân hàng cũng phải chú trọng đến các chỉ tiêu liên quan đến sinh lời và an toàn, vì đây là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho bất cứ một tổ chức nào muốn tồn tại và phát triển.
- Chỉ tiêu ổn định và tăng trưởng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL trên tổng thu nhập của ngân hàng: mục tiêu của phát triển dịch vụ NHBL tại bất kỳ ngân hàng nào, xét cho cùng cũng là việc tăng nguồn thu nhập cho ngân hàng đó.
Tuy nhiên, đối với đại đa số các ngân hàng lớn trên thế giới, hoạt động chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng là hoạt động bán buôn, tập trung vào các khách hàng lớn. Do vậy, hoạt động bán lẻ - vốn dĩ không mang lại quá nhiều lợi nhuận trên một lần sử dụng dịch vụ - chua đuợc tập trung phát triển nhiều. Do vậy, muốn phát triển dịch vụ NHBL đuợc thì bộ phận này truớc hết phải giữ đuợc tỷ trọng vốn có so với ngân hàng bán buôn, hoặc phải tăng truởng đuợc để làm nền tảng cho các nhà quản lý có chiến luợc đầu tu nhất định. Ngoài ra, đi kèm với chỉ tiêu này thuờng là chỉ tiêu tăng truởng doanh thu hoặc tăng truởng lợi nhuận từ hoạt động NHBL. Chỉ tiêu này sẽ cho biết hoạt động NHBL hàng năm phát triển nhu thế nào tại các ngân hàng, đồng thời có nên tiếp tục phát triển các hoạt động này nữa hay chỉ nên dừng lại ở mức có cung cấp dịch vụ.
- Chỉ tiêu tăng tính an toàn từ hoạt động NHBL. Sinh lời và an toàn là hai vấn đề nổi cộm mà các NHTM luôn chú ý khi thực hiện bất cứ hoạt động nào. Ngoài những chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận, các ngân hàng luôn chú ý đến các chỉ tiêu an toàn, cụ thể thuờng sẽ bao gồm các chỉ tiêu sau:
Thứ nhất, chỉ tiêu giảm nợ xấu phát sinh từ hoạt động NHBL. Do hoạt động bán lẻ tại các NHTM ở các nuớc đang phát triển hầu hết đều liên quan đến hoạt động cho vay nên tất yếu sẽ phải phân loại nợ. Có một số cách đo luờng các chỉ tiêu nhỏ hơn trong cụm chỉ tiêu này, nhu đo luờng bằng cách lấy nợ xấu của hoạt động bán lẻ chia tổng nợ xấu của ngân hàng hoặc lấy nợ xấu của hoạt động bán lẻ chia cho tổng du nợ bán lẻ... Chỉ tiêu này cho biết ngoài việc tăng khả năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng và mang lại lợi nhuận thì tất yếu các khoản mục này sẽ đuợc phân loại nợ vào từng nhóm nợ thích hợp. Khi chỉ tiêu này nằm trong mức an toàn mà ngân hàng trung uơng từng nuớc hoặc càng giảm xuống sẽ hàm ý rằng bản thân NHTM sẽ giảm đuợc chi phí dự phòng, có vốn để quay vòng và tránh đuợc đỗ vỡ truớc hết trong bản thân hoạt động bán lẻ.
Thứ hai, giảm tỷ lệ nợ quá hạn. Chỉ tiêu này đo luờng bằng tỷ lệ nợ quá hạn của dịch vụ NHBL chia tổng du nợ hoặc lấy tỷ lệ nợ quá hạn của dịch vụ NHBL chia cho tổng tỷ lệ nợ quá hạn. Thuờng thì tỷ lệ nợ quá hạn luôn lớn hơn tỷ lệ nợ
xấu. về cơ bản, các chỉ tiêu liên quan đến nhóm nợ xấu càng thấp càng tốt.
Ngoài ra, trong chỉ tiêu an toàn còn rất nhiều các chỉ tiêu khác nhu chỉ tiêu tỷ lệ nợ có tài sản đảm bảo, tỷ lệ nợ có tính thanh khoản cao... song trong phạm vi luận văn thạc sĩ của mình, tác giả không chủ tâm nghiên cứu.
1.2.2.2. Chỉ tiêu định tính
Dựa vào mô hình SERVQUAL thông qua 5 nhóm chỉ tiêu tác động đến chất luợng dịch vụ NHBL, một số chỉ tiêu sau đuợc nghiên cứu
- Tăng tính tiện ích của sản phẩm, dịch vụ: Tiện ích của dịch vụ nhằm giúp khách hàng giao dịch tốt hơn, ổn định hơn, do đó có thể tăng tính tin cậy đối với sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, đồng thời thể hiện năng lực phục vụ của ngân hàng cũng nhu khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị truờng. Khi ngân hàng tăng tiện ích của sản phẩm dịch vụ, đồng nghĩa với việc các phuơng tiện hữu hình cũng phải tăng, nhu xây thêm các máy giao dịch ngân hàng tự động (Auto Teller Machine). Ngày nay các ngân hàng đang huớng tới việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ có hàm luợng công nghệ cao, nhằm gia tăng tiện ích cho các sản phẩm. Đối với nhóm đối tuợng khách hàng trẻ tuổi, có hiểu biết và yêu thích về các sản phẩm công nghệ thì đôi khi việc cạnh tranh về phí và lãi suất lại không hấp dẫn bằng chất luợng dịch vụ và các tiện ích mà sản phẩm dịch vụ đó đem lại cho họ.