2.2.2.1. Tỷ lệ thay đổi số lượng hợp đồng khai thác mới
(Nguồn: Phòng Quản lý đại lý Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ)
Số lượng hợp đồng khai thác mới qua các năm đều có sự tăng trưởng, tuy nhiên năm 2013 tốc độ tăng trưởng có sự sụt giảm do khó khan chung của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường bảo hiểm, đặc biệt là sự trỗi dậy của các doanh nghiệp nước ngoài như Prudential, Menulife, AIA, Dai —ichi Life. Bước sang giai đoạn 2014- 2016, Bảo Việt Nhân thọ chuyển mình và vươn lên mạnh mẽ với sự đầu tư và mở rộng để phát triển chiều sâu, mức kỷ lục về tăng trưởng hợp đồng khai thác mới được ghi nhận là 34% so với năm 2015. Cũng chính năm 2016 vừa qua, Bảo Việt Nhân thọ đã vươn lên dẫn đầu về thị phần bảo hiểm nhân thọ, vượt qua Prudential với tỷ số sát sao.
2.2.2.2. Tỷ lệ thay đổi doanh thu khai thác mới
Biểu đồ 2.4: Doanh thu KTM tại TCT Bảo Việt Nhân thọ (2011-2016)
(Nguồn: Phòng Quản lý đại lý Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ)
Bất chấp các khó khăn của nền kinh tế, Bảo Việt Nhân thọ nói riêng và thị trường bảo hiểm nhân thọ nói chung trong những năm qua liên tục đạt các mức tăng trưởng ổn định. Đặc biệt năm 2016 có thể coi là một năm thành công của thị trường bảo hiểm nhân thọ với mức tăng trưởng 37%, cao nhất trong 10 năm trở lại đây. Điểm nổi bật trong bức tranh ngành bảo hiểm nhân thọ là cuộc đua giành thị phần càng về cuối càng có nhiều bất ngờ, trong đó doanh nghiệp nội duy nhất trên thị trường là Bảo Việt Nhân thọ đã có sự bứt phá ngoạn mục về tăng trưởng và mở rộng thị phần khai thác mới. Bảo Việt Nhân thọ đã có một năm 2016 đầy thành công với chiến lược đẩy mạnh và đầu tư để phát triển chiều sâu, sẵn sàng cất cánh cho năm 2017. Năm 2016, Bảo Việt Nhân thọ đạt mức tăng trưởng ấn tượng 42% với doanh thu khai thác mới đạt hơn 3600 tỷ đồng, hoàn thành kế hoạch doanh thu 3168 tỷ do Tập đoàn Bảo Việt giao.
2.2.2.3. Tỷ lệ duy trì hợp đồng
Đi cùng với sự tăng trưởng nóng, một trong những hệ quả mà các doanh nghiệp bảo hiểm thường gặp phải là sự sụt giảm trong tỷ lệ duy trì hợp đồng, số lượng hợp đồng khai thác mới tăng nhưng số lượng hợp đồng bị hủy cũng gia tăng.
việc chi, thưởng cho đại lý theo doanh thu để khuyến khích khai thác. Chính mức thưởng cao hấp dẫn đã dẫn đến tình trạng trục lợi chính sách từ đại lý
bảo hiểm, liên tục đẩy các hợp đồng ảo (hợp đồng người nhà, hợp đồng cá nhân) vào và sau 3 năm, khi các khoản hoa hồng và tiền thưởng bù đắp đủ (thậm chí có lãi) cho số phí đã đóng thì ngay lập tức tiến hành hủy bỏ hợp đồng. Đây cũng chính là một trong những vấn đề đau đầu của doanh nghiệp, làm thế nào để khuyến khích được đại lý tích cực khai thác nhưng vẫn hạn chế và ngăn chặn được các nguy cơ trục lợi từ chính sách đại lý.
2.2.2.4. Tỷ lệ tái tục hợp đồng
Hợp đồng được xác định là tái tục nếu được mua cho cùng người tham gia bảo hiểm hoặc người được bảo hiểm của hợp đồng đáo hạn trong vòng trước và sau một tháng kể từ ngày hợp đồng đáo hạn. Trong những năm qua nhờ chú trọng đến công tác dịch vụ khách hàng Bảo Việt Nhân thọ luôn duy trì được mức tỷ lệ tái tục hợp đồng ổn định quanh mức 50%.
Biểu đồ 2.5: Kết quả tái tục hợp đồng của BVNT (2011-2016)
(Nguồn: Phòng Quản lý hợp đồng Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ)
Nguồn khách hàng hiện hữu luôn là nguồn khách hàng tiềm năng với chi phí rẻ mà công ty có thể tìm kiếm cơ hội để khai thác trở lại. Khách hàng
đáo hạn tái tục hợp đồng đem lại nhiều lợi ích cho cả đại lý và doanh nghiệp:
+) Đối với đại lý: Chi phí mà đại lý phải bỏ ra để có được một khách hàng mới lớn hơn rất hiều lần so với duy trì khách hàng cũ. Để thu hút được một khách hàng mới đại lý phải có quá trình tìm kiếm khách hàng, thiết lập cuộc hẹn và tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu sản phẩm.Thời gian và chi phí cho quá trình này là không hề nhỏ. Nhưng không phải khi nào quá trình này cũng thành công dẫn đến việc đại lý kí kết được hợp đồng bảo hiểm. Nhiều khi đại lý mất rất nhiều chi phí nhưng vẫn không thuyết phục được khách hàng mua bảo hiểm. Trong khi đó khách hàng cũ là khách hàng đã có nhu cầu về bảo hiểm và đại lý đã tiếp xúc gặp gỡ nhiều lần thông qua những lần chăm sóc khách hàng hay những lần thu phí bảo hiểm. Vì vậy khả năng thuyết phục khách hàng mua lại sản phẩm là dễ dàng và tốn ít chi phí hơn so với tìm kiếm một khách hàng mới. Bên cạnh đó khách hàng cũ có thể giới thiệu cho chúng ta nhiều khách hàng mới.Vì vậy đại lý có cơ hội khai thác được nhiều hợp đồng mới và nâng cao thu nhập nhưng chi phí bỏ ra rất ít.
+) Đối với doanh nghiệp: Giữ được khách hàng cũ là có thể tránh đi việc để đối thủ cạnh tranh chiếm thêm thị phần. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay một số công ty đã dùng các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh để cướp khách hàng của nhau. Khách hàng cũ là khách hàng đã có nhu cầu về bảo hiểm. Vì vậy sau khi đáo hạn hợp đồng rất có thể họ sẽ mua thêm một hợp đồng nữa. Nếu công ty để mất khách hàng này thì có thể khách hàng sẽ tìm đến những đối thủ khác trên thị trường. Như vậy thị phần của công ty sẽ giảm và của đối thủ sẽ tăng lên đây là một bất lợi lớn cho công ty.
Số người trả lời Tỷ lệ (%) 20 - 25 13 70 25 - 35 64 344 35 - 45 83 446 45 - 55 26 146 Tổng 186 100.0
2.2.2.5. Tỷ lệ thay đổi số lượng đại lý bảo hiểm
Biểu đồ 2.6: Kết quả tuyển dụng đại lý mới của BVNT (2011-2016)
120,000 100,000 - 80,000 ⅛ I1 ... ⅛ 60,000 I ® 40,000 20,000 ■ Tuyển
(Nguồn: Phòng Quản lý đại lý Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ)
Trong vòng 6 năm (2011-2016) số lượng đại lý của Bảo Việt Nhân thọ đã tăng trưởng 138%, hiện tại doanh nghiệp đang có hơn 100.000 đại lý hoạt động dưới các hình thức chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp. Để thu hút được số lượng lớn đại lý như vậy, trong những năm vừa qua, Bảo Việt Nhân thọ đã và đang không ngừng đổi mới chính sách thu hút đại lý và giữ chân người tài. Hàng loạt hoạt động chăm sóc và khuyến khích đại lý được đưa ra với mục tiêu gia tăng và phát triển không ngừng đội ngũ đại lý. Trong cuộc chiến gay gắt về thị phần hiện nay, ngoài tiềm lực tài chính mạnh, sản phẩm hấp dẫn, công nghệ tiên tiến thì lực lượng đại lý là nòng cốt cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đại lý bảo hiểm là đại sứ mang các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tới các gia đình, tiếp xúc và tư vấn khách hàng tham gia bảo hiểm. Hoạt động đại lý đem lại hơn 95% cho nguồn thu của doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy, để giành được thị phần thì trước hết doanh nghiệp phải giải được bài toán về nguồn nhân lực, về thu hút và giữ chân lực lượng đại lý của mình.
2.2.2.6. Các chỉ tiêu đánh giá qua cảm nhận khách hàng Thiết kế nghiên cứu
- Mâu nghiên cứu:
Mau điều tra được chọn theo phương pháp chọn nhóm như sau: Tháng 1/2017 tổng số phiếu được phát ra cho khách hàng là 200 phiếu, được phát trực tiếp tại cổng trường học và khu văn phòng Keangnam. Tháng 2/2017: tổng hợp kết quả khảo sát. Sau khi kiểm tra có 14 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều mục hỏi. Như vậy, tổng số phiếu hợp lệ là 186 phiếu.
Đa số khách hàng được điều tra thuộc nhóm tuổi từ 35 đến 45 tuổi, chiếm 44.6%; Kế đến là nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi, chiếm 34.4%; Nhóm tuổi trên 45 tuổi chiếm 14%; và ít nhất là thuộc nhóm tuổi từ 20 đến 25 tuổi, chiếm 7%.
Từ 10 đến 20 triệu 46 247 Từ 20 đến 30 triệu 49 261 Trên 30 triệu 69 371 Tổng 186 100.0 Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 85 447 Nữ 101 543 Tổng 186 100.0
Thu nhập của người được khảo sát đa phần trên 20 triệu/tháng, chiếm tỷ lệ 37.1%, tiếp theo và từ 10-20 triệu/tháng chiếm 26.3%. Đây đều là các mức thu nhập ổn định và đủ để trang trải các sinh hoạt phí hàng ngày và có phần để tích lũy, tiết kiệm.
Bảng 2.4: Thu nhập của những người được khảo sát
Tỷ lệ Nam - Nữ tham gia khảo sát tương đối đồng đều, theo bảng dưới:
Sự tin cậy
AA2 Dịch vụ được Công ty cung cấp ngay khi khách hàng yêu cầu
AA3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng theo yêu cầu của khách hàng
AA4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết AA5 Công ty xảy ra ít tranh chấp, khiếu kiện liên quan đến
quyền lợi khách hàng
Mức độ đáp ứng
BB1 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng BB2 Nhân viên luôn giải quyết nhanh chóng những yêu
cầu hỗ trợ của khách hàng
BB3 Nhân viên cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ
- Thiết kế bảng câu hỏi:
+) Nội dung:
Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính (tham khảo phụ lục): Phần 1- Bao gồm những câu hỏi có liên quan đến các yếu tố thành phần của 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ bảo hiểm trong mô hình nghiên cứu. Phần 2 - Bao gồm những câu hỏi đánh giá chung và các câu hỏi để thu thập các thông tin về cá nhân của người trả lời.
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần của 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ bảo hiểm của mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành lấy ý kiến góp ý của đổng nghiệp và sau đó phỏng vấn thử trực tiếp 05 khách hàng đến tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Nhân thọ để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành triển khai điều tra khách hàng.
+) Thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý. Thang đo chất lượng dịch vụ tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ theo mô hình SERVQUAL gồm 25 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, thành phần Mức độ tin cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát; thành phần Năng lực phục vụ có 5 biến quan sát; thành phần Mức độ đáp ứng có 5 biến quan sát; thành phần Mức độ đồng cảm có 5 biến quan sát và thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát. Thang đo Sự thoả mãn của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát. Cụ thể các biến quan sát của thang đo như sau:
BB4 Nhân viên luôn thân thiện, lịch sự với khách hàng BB5 Công ty có nhiều chi nhánh, văn phòng
Năng lực phục vụ
CC1 Bạn cảm thấy an tâm khi giao dịch với Công ty CC2 Nhân viên am hiểu về sản phẩm
CC3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng về dịch vụ
CC4
Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận để từ chôi trả lời khách hàng
CC5
Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng
Sự đồng cảm
DD1 Công ty có những chương trình tri ân khách hàng DD2 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của KH DD3 Nhân viên phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi
DD4
Triêt lý phục vụ khách hàng của Công ty: “Khách hàng là trọng tâm”
DD5 Nhân viên luôn quan tâm thăm hỏi khách hàng
Phương tiện hữu
hình
EE1
Chỗ gửi xe an toàn, thuận lợi cho bạn khi liên hệ giao dịch
EE2 Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại EE3 Nhân viên có trang phục gọn gàng,lịch sự EE4 Những tài liệu giới thiệu dịch vụ hấp dẫn
EE5
Nhiều quà tặng hữu ích cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Hài lòng
HL3
Nhìn chung, bạn hài lòng về năng lực phục vụ của công ty
HL4 Nhìn chung, bạn hài lòng về sự đồng cảm của công ty
HL5
Nhìn chung, bạn hài lòng về phương tiện hữu hình của công ty
mã hoá lại.
Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Nhân thọ, thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm được đánh giá thông qua các công cụ chính là Hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Phương pháp Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho phép người phân tích loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Đồng thời, trong mỗi yếu tố, chọn những quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (được
Cronbach's Alpha N of Items .872 5 Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item
trích bởi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không phù hợp, phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong phân tích nhân tố khám phá cần đảm bảo:
+) Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải lớn hơn 0.5 mới thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như hệ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
+) Điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
+) Tổng phương sai tích lũy (Cumulative) có giá trị lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.
+) Đối với bảng ma trận xoay nhân tố (component matrix), các biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) từ 0.4 trở lên sẽ được lựa chọn. (Mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components.
Phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm.
Thang đo sau quá trình kiểm định nói trên sẽ được đưa vào phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm của BVNT thông qua phương pháp mô tả.
Kết quả phân tích thang đo
- Kết quả phân tỉch Cronbach alpha.
Nhóm AA
A .710 .842 A
A .645 .858
A
A .763 .829
Cronbach's Alpha N of Items
.877 5 Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item B B 62 ^^3 B B .733 .845 B B .652 .864 B B .779 .833 B B .766 .836
Kiểm định độ tin cậy với nhóm AA cho giá trị Cronbach’s Alpha = 0.872 > 0.6 và các hệ số tương quan tổng biến phù hợp đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ phù hợp để đưa vào phân tích.
Nhóm BB
Corrected Item- Total Cronbach's Alpha if Item C C ~4 .730 C C .671 .753 C C .730 .731 C