Để có thể đo lƣờng vàdự báo đƣợc cầu, ngƣời làm Marketing phải nắm chắc đƣợc hai khái niệm sau: cầu thị trƣờng, cầu doanh nghiệp. Trong từng khái niệm cũng phải nắm chắc thuật ngữ: hàm cầu, dự báo thị trƣờng và tiềm năng thị trƣờng.
5.1.1.a.Tổng cầu thị trƣờng Tổng cầu thị trƣờng
Tổng cầu thị trƣờng về một loại sản phẩm là tổng hợp khối lƣợng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trƣờng Marketing nhất định và một chƣơng trình Marketing nhất định.
Từ cách hiểu này, ta thấy:
- Tổng cầu thị trƣờng cần đƣợc xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản phẩm tính trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể. Ví dụ, tổng cầu thị trƣờng xe máy tại Hà Nội năm 2014.
- Cầu thị trƣờng là một hàm số mà biến số chính là các yếu tố thuộc môi trƣờng Marketing vàmức độ các nỗ lực hoạt động Marketing trong ngành.
Đồ thị tại hình 5.1. biểu diễn cầu thị trƣờng trong một thời gian nhất định: Cầu thị trƣờng
Q2
Q1
Chi phí dự định Chi phí Marketing của ngành
Hình 5.1. Đồ thị cầu thị trường trong một thời gian nhất định
Tiềm năng thị trƣờng
Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trƣờng
Đƣờng cong trong đồ thị 5.1. thể hiện cầu thị trƣờng dao động giữa mức tiêu thụ tối thiểu Q1 và mức tiêu thụ tiềm năng Q2 khi chi phí Marketing tăng. Chênh lệch giữa Q1 và Q2 cho thấy độ nhạy cảm của cầu đối với chi phí Marketing. Chênh lệch càng lớn thì khả năng mở rộng thị trƣờng càng cao thị trƣờng càng hấp dẫn.
Cần nhấn mạnh một điều quan trọng là hàm cầu (đƣờng cong biểu diễn tổng cầu) không phải là hình ảnh của cầu thị trƣờng theo thời gian mà là những mức dự báo cầu của một ngành tƣơng ứng với những nỗ lực Marketing khác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trong một khoảng thời gian nhất định.
Tiềm năng thị trƣờng và dự báo thị trƣờng
Tiềm năng thị trƣờng là giới hạn tiệm cận của cầu thị trƣờng khi chi phí Marketing tiến tới vô hạn trong một môi trƣờng Marketing nhất định.
Dự báo cầu thị trƣờng
Dự báo cầu thị trƣờng là việc doanh nghiệp xác định một vị trí thể trên cụ đƣờng cong cầu với một chi phí Marketing của ngành.
Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đƣờng cầu. Dự báo cho biết mức cầu thị trƣờng tƣơng ứng với mức chi phí Marketing ngành dự kiến trong một môi trƣờng Marketing nhất định.
5.1.1.b. Cầu doanhnghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trƣờng thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanh nghiệp đƣợc tính theo công thức sau:
Qi = Si x Q Trong đó:
+ Qi là cầu của doanh nghiệp i + Si là thị phần của doanh nghiệp i + Q là tổng cầu thị trƣờng
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp
Là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệpkhinỗ lực Marketing tăng lên tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh. Giới hạn tối đa của tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là tiềm năng thị trƣờng (khi doanh nghiệp đạt 100% thị phần).
Dự báo cầu doanh nghiệp
Là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trƣờng Marketing đƣợc giả định.