Để định vị thị trƣờng thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị. Kế hoạch này cần bao gồm những nội dung sau:
5.3.3.a.Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu :
nội dung này chúng ta đã nghiên cứu trongmục 5.2 của chƣơng.
5.3.3.b. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trƣờng mục tiêu
Doanh nghiệpcó thể thựchiện công việc này bằng cách lậpbản đồ địnhvị đó - là mộtsơ đồ mô tả tấtcảnhững tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựachọn sản phẩm, thƣờngđó lànhững tiêu chuẩn
mà các doanh nghiệp sử dụngđể cạnh tranh với nhau. Với việc phân tích vị trí sảnphẩmcủa doanh
nghiệp cũngnhƣcủa đốithủcạnh tranh tranh trên thị trƣờng và thể hiện chúng trên bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ nắm đƣợc một cách trực quan hơn vị trícủa sản phẩm mình cung cấp trên thịtrƣờng.
Ví dụ: Khi khách hàng Việt Nam mua xe máy, họ thƣờng chú ý đến hai tiêu chuẩn là độ bền và giá cả. Các công ty kinh doanh xe máy có thể lập bản đồ định vị sản phẩm trên thị trƣờngViệt Nam
dƣa vào hai trục giá là cả và chất lƣợng nhƣ hình 5.4.
Bảnđồ này đƣợc xây dựng dựa trên giảđịnhkếtquả nghiên cứuthịtrƣờng của doanh nghiệp cho
các cặpthuộc tính đƣợc khách hàng nhìn nhậnnhƣ sau:
Nhãn hiệu A: giá cao chất lƣợng- thấp Nhãn hiệu B: giá cao chất lƣợng cao-
Nhãn hiệu C (của doanh nghiệpđang xem xét): giá thấp - chấtlƣợng cao
Nhãn hiệu: D giá thấp chất lƣợng- thấp
Qua bảnđồ định vị, rõ ràng doanh nghiệp nhìn thấy rõhơn và một cách trực quan hơn vị trí của
mình trên thị trƣờng sovới các đối thủ cạnh tranh.
Hình 5.4. Ví dụ về định vị các thương hiệu xe máy
5.3.3.c. Chọn hình ảnhvà vịthế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ địnhvị
Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải giải quyết hai vấn đề:
Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khác hoạ hình ảnh của sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằngđặc tính sảnphẩm hay biểutƣợng
Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trƣờng mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thịtrƣờng.
Cao GIÁ
CHẤT LƢỢNG
Thấp Cao
5.3.3.d.Soạnthảochƣơng trình Marketing hỗn hợpđểthực hiệnchiếnlƣợcđịnhvị đã chọn
Sau khi xác địnhđƣợc hình ảnh và vị thế sảnphẩm trên thịtrƣờng, doanh nghiệpphải triển khai xây dựng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trƣờng mục tiêu. Đây là các công cụ Marketing mà doanh nghiệp chủ động tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đƣa ra thị trƣờng sao cho tƣơngxứngvớivị trí mà doanh nghiệp đã chọn ở trên. Muốn vậy doanh nghiệp phải phối hợp hài hoà cácbiếnsố trong 4 thành tố của Marketing hỗnhợp với nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 5
Để phục vụ cho việc phân tích cơ hội thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, hoạch định chƣơng trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm soát các nỗ lực marketing, quản trị Marketing cần phải ƣớc tính đƣợc cầu hiện tại và tƣơng lai. Do cầu thị trƣờng luôn gắn với ngành hàng, quy mô thời gian,
không gian nên công ty phải nắm vững một số khái niệm liên quan đếnlƣợng hoá cầunhƣ: tổngcầu, cầu công ty, cầu củathịtrƣờng khu vực,tiềm năng thị trƣờng, tiềm năng của công ty...
Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng đƣợc coi là nội dung quan trọng nhất cảu lý thuyết Marketing và là khâu không thể thiếu đƣợc của tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu gắnliềnvới các quan điểm về tiếp cận thị trƣờng: Marketing không phân biệt (Marketing đại trà), Marketing phân biệt và Marketing tập trung (có trọngđiểm).
Phân đoạnthịtrƣờngđƣợctiến hành dựa trên 4 nhóm cơsở:địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
Mỗinhómcơ sở lại bao gồmnhiều tiêu thức có thể sửdụng để chi thị trƣờng tổng thể thành các đoạn thị trƣờng khác nhau. Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trƣng riêng mà doanh nghiệp cần cố gắng đápứng.
Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần có những đánh giá xác đáng về cácđoạnthị trƣờng đó. Kết hợp vớikhảnăng của doanh nghiệp, trong tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trƣờng để tập trung nỗ lực của mình nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
Tiếp theo, việc lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu là việc tìm ra chỗ đứng hợp lý cho sản phẩm mà doanh nghiệplựachọn cung ứng cho thị trƣờng.Đểkhắc hoạđƣợchình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp một cách rõ nét trong tâm trí của khách hàng, những ngƣời làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lƣợng hoạt động trong tâm của chiến lƣợc định vị và các bƣớc cầnthiếtcủatiến trình địnhvịthịtrƣờng.Định vịthịtrƣờnggắn liềnvới chiến lƣợc địnhvị và các bƣớccầnthiếtcủa tiến trình địnhvị thịtrƣờng.Định vịthịtrƣờng gắn liền với chiến lƣợc cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh.
CHƢƠNG 6
CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING