Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trƣờng, ngƣời ta có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn nhƣ
sau: (Hình 7.3)
Giai đoạn triển khai sản phẩmmới
Giai đoạn tăngtrƣởng
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thoái.
Hình 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
7.6.2.a.Giai đoạn triển khai sản phẩmmới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu
ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chínhnhƣ sau:
+ Khách hàng còn chƣa biết, hiể hoặc tin vào sản phẩm mới, còn chƣa từ bỏ thói quen tiêu dùng
cũ trƣớcđây.
+ Hệ thống phân phối của doanh nghiệp còn chƣa hoànchỉnh.
+ Sản phẩm còn có thể chƣa hoànchỉnh
+ Ngoài ra còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế, dây
+ Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động marketing của doanh nghiệp phải nhằm vào là:
+ Tăng cƣờng quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng mua.
+ Khuyến khích các trung gian Marketing
+ Tập trung nỗlực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điềukiện mua nhất(nhóm những ngƣời
ƣa đổimới).
7.6.2.b. Giai đoạn tăngtrƣởng
Đây giai là đoạn tiêu thụthuận lợi. Khách hàng bắt đầu tínnhiệm sản phẩm. Do vậysản phẩm bán
chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhƣng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này
doanh nghiệp cần thựchiệncácchiến lƣợc sau:
Cảitiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đổi mới mẫumã sản phẩm
Xâm nhập vào các thị trƣờng trƣờngmới
Sử dụng những kênh phân phốimới
Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng
Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo
7.6.2.c. Giai đoạn chínmuồi
Nhịp tăng trƣởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trƣờng.
Đểtồntại trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phảiđổimớihệthống Marketing hỗn hợp nhƣ cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trƣờng mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn đƣợc
cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cassettenghenhạc“Walkman” làmột thành công lớn
của hãng Sony vềcải tiếnsảnphẩm.
7.6.2.d.Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Trong giai đoạn này, một số doanh nghiệp lựachọn cách rút luikhỏithịtrƣờng. Số còn lại thu hẹpchủngloạisảnphẩm,từbỏ các
thịtrƣờngnhỏ, cắtgiảm chi phí chiêu thị,hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn tung ra bị sản
phẩm mới thay thế…
Trong một số trƣờng hợp, việc giữ lại những sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái có thể là có lợi
cho doanh nghiệp nếu các đối thủ cạnh tranh rút khỏi việc kinh doanh sảnphẩm đó nhiều. Tuy nhiên,
nó cũng có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp, thâm chí làm giảm uy tín của họ. Vì vậy, để hạn chế ảnh hƣởng của vấn đề này, doanh nghiệp nên theo dõi thƣờng xuyên để phát hiện ra những sản phẩm
TÓM TẮT CHƢƠNG 7
Sản phẩm là yếutốđầu tiên quan và trọng nhất củahệthống Marketing hỗnhợp.Theo quan điểm
của Marketing, sản phẩm là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và
họ cảm nhận đƣợc. Mỗi đơn vị sản phẩm đƣợc chào bán đều đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau. Các yếutố này đƣợc sắpxếp thành 3 cấpđộcơ bản là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và
sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ sản phẩm đều vai trò riêng,nhƣngcả ba cấpđộmới tạo thành một hàng
hoá hoàn chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó
là: các quyếtđịnhvề nhãn hiệu, các quyếtđịnh về bao gói và dịch vụ,quyết định vềchủng loại và danh
mục sản phẩm, các quyếtđịnh liên quan đến thiết kế và Marketing sản phẩm mới và các quyết định
Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các quyếtđịnh trên, các nhà quảntrị
Marketing cầnphải có đầy đủnhữngthông tin cần thiết từ phía khách hàng – thịtrƣờngđối thủ cạnh
CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ