Để có đƣợc một chiến lƣợc định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực của mình vào một số hoạt động chính nhƣ sau:
5.3.2.a.Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu
Đây là bƣớc khởi đầu của chiến lƣợcđịnh Hình vị. ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản phẩm và doanh nghiệp đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp hay của một sản phẩm đƣợc hình thành dựa trên những thông tin mà khách hàng có đƣợc về doanh nghiệp hay sản phẩm đó. Có rất nhiều nguồn thông tin mà khách hàng có thể có về doanh nghiệp hay sản phẩm mà chúng ta có thể chia làm 2 nhóm: nguồn kiểm soát đƣợc bởi doanh nghiệp (chủ yếu thông qua hoạt động marketing hỗn hợp, đặc biệt là truyền thông marketing) và nguồn thông tin mà doanh nghiệp không kiểm soát đƣợc (kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, truyền miệng…).
Định vị thành công thƣờng làm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tốtvề sản phẩm
(thông quanhữngđặc trƣng của nó) và doanh về nghiệp.
5.3.2.b. Lựa chọnvịthế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trƣờngmục tiêu
Chiến lƣợc định vị phảilựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm mộtvị thế trên thị trƣờng mục tiêu trong mối tƣơng quan sánh so với những đốithủcạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc quyết định bởi sự đánh giá củakhách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ƣa chuộng, tẩy chay, thờ ơ). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sảnphẩm cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (trên những vùng thị trƣờng mà đối thủ cạnh tranh chƣa vƣơn tới hay còn cố tính hay vô tình bỏ qua).
5.3.2.c. Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sảnphẩm
Tạosự khác biệt cho sản phẩm là thiếtkếmột loạtnhữngđiểm khác biệt có ý nghĩađể khách hàng có thể phân biệt sảnphẩmcủa doanh nghiệpvớisản phẩmcủađốithủcạnh tranh.
Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gồm:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dảng, kết cấu...Điều cốt lõi doanhnghiệpphảitìm ra đƣợcnhữngyếu tố mà cóthểđáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng mục tiêu.
Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tƣ vấn... Sự khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm đƣợc sự khác biệt về vật chất. Việclựachọnyếutố nào phảidựa vào
phẩm cạnh tranh không? các đốithủcạnh tranh có dễ dàng áp dụng copy không? thời gian mà yếu tố
này tạora lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?
Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việctuyển chọnvà huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơnđốithủcạnh tranh để giành lợithếcạnh tranh.
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thì khách hàng
thƣờng có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về bản sắc của mình thì sẽ làm cho họ liên tƣởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Ví dụ, khi khách hàng nghĩ đến với chƣơng trình Đƣờng lên đỉnh
Olympia, họ có thể nghĩ tới LG (doanh nghiệp tài trợ cho chƣơng trình), hay Honda với chƣơng trình Tôi yêu Việt Nam, và Vietnam Airlines với các chƣơng trình du lịch S - Việt Nam…
Các công cụ có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh là : logo, tên gọi, biểu tƣợng, hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện…), bầu không khí... Tuy nhiên, để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trungnỗlực vào thiếtkế và lựachọnhìnhảnhtạo nét
đặc trƣng cho sản phẩmdoanh nghiệp đồng thời phải truyền đạt đƣợc những thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng mục tiêu.
5.3.2.c. Lựa chọn và khuyếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa
Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt này có ý nghĩa nhƣ thế nào đối với khách hàng mục tiêu.?
Doanh nghiệp cóthể có rất nhiềuđiểm khác biệt nhƣngkhông phảiđiểm khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trƣơng điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phƣơng tiện và chi phí. Điểm khác biệt đƣợc lựa chọn phải là điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt bằng ngôn ngữtạođiềukiện cho hoạt độngtruyềnthông có hiệuquảvới khách hàng mụctiêu lựa chọn công cụ truyền thông có hiệuquả.