Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm là nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đƣợc mức doanh số, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của doanh nghiệp.
Tiến trình kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm gồm 4 bƣớc sau đây :
1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạchnăm, nhƣ những chặng
mốc.
2. Cấpquản trị marketing phải theo dõikết quảđạt đƣợc trên thịtrƣờng
3. Phải xác địnhnhững nguyên nhân sai lệch trong thực hiện.
4. Điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu mongmuốn.
Trong kiểm tra kế hoạch năm, nộidung kiểm tra thƣờng bao gồm: phân tích doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh sốvàthăm thái dò độ của khách hàng.
6.3.1.a. Phân tích doanh số
Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số. Có hai công cụ đƣợc sử dụng:
Phân tích sai lệch doanh số cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu?
Do giảm khối lƣợng là bao nhiêu?
Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô cho chúng ta biết khu vực
nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.
6.3.1.b. Phân tích thịphần
Nếu chỉ phân tích doanh số thì chƣađủ,chƣabiết đƣợc doanh nghiệp đanghoạt động nhƣ thế nào
so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ phân tích thị phần, doanh nghiệp có thể giải đápđƣợc câu hỏiđó.
Giảsử doanh nghiệpđang có mức doanh sốtăng lên. Điều này có thể do tình hình kinh tếkhả quan mà
tấtcả các doanh nghiệp đều đƣợc hƣởng. Hoặc có thể do thành tích của doanh nghiệpkhả quan hơn so
với các đốithủcạnh tranh. Các nhà lãnh đạo cầnphải theo dõi thị phần của doanh nghiệp mình. Nếu thị
phần của doanh nghiệp tăng lên, doanh nghiệp đanghƣởnglợihơnđốithủcạnh tranh. Nếuthị phần
giảmxuống, doanh nghiệpđang thuathiệt sovớiđốithủcủa mình. Khi phân tích thịphần hết sức thận trọng.Bởi vì:
Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hƣởng nhƣ nhau đối với mọi doanh nghiệp. Không nên khi
nào cũng sánh so kếtquả doanh nghiệp đạtđƣợcso vớimức trung bình trong khu vực.
Nếu có một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành, thị phần doanh nghiệp tại chỗ giảm đi.Mọi
sựgiảmthịphần cóthể do một chính sách có cânnhắcvề doanh lợi gây nên. Ví dụ: loại bỏ những sản phẩm ít lời hoặc không có lời. Thị phần có thể biến động do các lý do không cần xem xét về mặt quản lý. Ngƣời ta thƣờng xem xét, phân tích các loại thị phần sau đây:
Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trƣờng: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh
doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc.
Thị phần tƣơng đối:đó là tỷ lệ so sánh doanh về số của doanh nghiệp vớiđốithủ cạnh tranh mạnh
nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh ở trên thị trƣờng nhƣ thế nào.
6.3.1.c. Phân tích chi phí Marketing so với doanhsố
Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí Marketing so với doanh
số để đảm bảo rằng doanh nghiệp không chi quá mức để đạt mục tiêu doanhsố của mình. Tỷlệ chi phí
Marketing trên doanh số của một doanh nghiệp,giảsử là 30% và bao gồm một số loại chi phí cấu thành
sau:
+ Chi phí cho lực lƣợng bán hàng trên doanh số: 15%.
+ Nghiên cứu marketing/doanh số: 1%.
+ Chi phí quản lý phân phối tiêu thụtrên doanh số: 3%.
Lãnh đạo của doanh nghiệp cần phải luôn luôn theo dõi các tỷ lệ này và đƣa ra các quyếtđịnh và
biện pháp cầnthiết đảmbảo các chi phí không vƣợt quá các giới hạn cho phép.
6.3.1.d. Thăm dò thái độ khách hàng
Nhiều doanh nghiệp khôn ngoan đã sử dụng các hệ thống để theo dõi khách hàng. Bằng cách theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trƣớc khi việc đó làm ảnh hƣởng đến doanh số, cấp quản trị của
doanh nghiệp có thể đƣa ra các quyết định và hành động sớmhơn đểcứu vãn tình thế.Nhữngphƣơng
pháp chính theo dõi thái độ của khách hàng thƣờng là:
Các doanh nghiệp định hƣớng theo thị trƣờng đều có ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Cần chú ý đến các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề đƣợc nhắc đi nhắc lại nhiều, nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thƣờng có các sổ hoặc phiếu góp ý, phản ánh, phê bình. Các doanh nghiệp định hƣớng theo thị trƣờng đều cố gắng tối
đa hoá những có hội cho khách hàng khiếu nại.. Nhờ đó cấp lãnh đạo doanh nghiệp nắm đƣợc toàn
diện hơnnhữngphảnứngcủa khách hàng đốivới sản phẩm vàdịch vụ của họ và đây cũng là cơ sở của
những sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý
định kỳ thôngđạt thái độcủa thông qua các họ bảng câu hỏi và trảlời bằng thƣ hoặc qua điện thoại. Ví dụ các khán giả xem tivi định kỳ cho Đài truyền hình hoặc những nhận xét của họ về những chƣơng trình và buổi phát họ đã xem. Cần đảm bảo tính chất đại diện của những ngƣời cấu thành các nhóm
mẫu khách hàng để các kết quả có thể suy rộngđƣợc.
Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu đƣợc chọn
bất kỳ.Họ yêu cầu khách hàng đánhgiávề tinh thần thân thiệncủa nhân viên của doanh nghiệp, chất lƣợngphục vụ cùng nhữngyếutố khác nữa... .