5. Kết cấu của đề tài
1.2.3. Nội dung của Marketing ngân hàng
Hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay thường tập trung chủ yếu vào hai nội dung cơ bản sau:
1.2.3.1. Môi trường kinh doanh
a. Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng thương mại
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường. Thông thường, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: nghiên cứu các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động marketing của ngân hàng đó. Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm môi trường địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị - pháp luật và môi trường
kỹ thuật công nghệ.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: nghiên cứu những yếu tố ở phạm vi gần ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng. Nghiên cứu môi trường vi mô bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ đội ngũ quản lý và nhân viên, ...), các đơn vị hỗ trợ hoạt động ngân hàng (tư vấn, quảng cáo, ...), khách hàng của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
b. Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh ngân hàng bao gồm:
- Hệ thống thông tin nội bộ: hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những thông
tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm các báo cáo thống kê, kết toán tài chính, báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng tại chi nhánh, khu vực, các báo cáo thanh tra, kiểm soát, ...
- Hệ thống thông tin bên ngoài: giúp các nhà Marketing có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Hệ thống này được hình thành từ các loại báo, tạp chí chuyên ngành, hệ thống thông tin nội bộ ngành, các báo cáo thường niên của khách hàng, hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước ...
1.2.3.2. Xác định chiến lược Marketing ngân hàng
Chiến lược marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều
kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. a. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng, như vậy có thể hiểu khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng
có thể được tóm lược qua các hình thức sau:
Thực hiện trao đổi ngoại tệ. Lich sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân
hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi ngoại tệ - một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này, ví dụ như đổi USD lấy một lại tiền khác, chẳng hạn Franc hay Pesos và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng bản tệ của quốc gia hay thành phố họ đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.
Chiết khẩu thương phiếu và cho vay thương mại. Ngay ở thời kỳ đầu, các ngân hàng đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với các doanh nhân địa phương những người bán các khoản nợ (khoản phải thu) của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất.
Nhận tiền gửi. Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng - một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm, đôi khi được hưởng mức lãi suất tương đối cao.
Bảo quản vật có giá trị. Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Một điều hấp hẫn là các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng (ghi nhận về các tài sản đang được lưu giữ) có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng. Ngày nay, nghiệp vụ bảo quản vật có giá trị cho
khách hàng thường do phòng “Bảo quản” của ngân hàng thực hiện.
Tài trợ các hoạt động của Chính phủ. Với khả năng tích tụ và tập trung một khối
lượng lớn tiền vốn của các ngân hàng và do nhu cầu chi tiêu lớn và cấp bách, trong khi thu không đủ của Chính phủ nên Chính phủ các nước đều luôn muốn tiếp cận với
các khoản cho vay của ngân hàng. Ngày nay, vì Chính phủ có quyền cấp giấy phép hoạt động và thực hiện kiểm soát ngân hàng nên khi đó các ngân hàng phải cam kết thực hiện ở một mức độ nào đó cho những chính sách của Chính phủ và tài trợ cho Chính phủ (mua trái phiếu Chính phủ với một tỷ lệ nhất định hoặc cho vay ưu đãi cho
các doanh nghiệp của Chính phủ).
Cung cap các tài khoản giao dịch. Ngoài việc gửi tiền vào ngân hàng, các doanh nghiệp cũng phải thực hiện việc chi trả cho khách hàng của họ, nếu thanh toán trực tiếp sẽ gặp nhiều khó khăn và chi phí nhiều hơn. Hình thức thanh toán qua ngân hàng
đã mở đầu cho việc thanh toán không dùng tiền mặt. Dich vụ này có rất nhiều tiện ích: an toàn, nhanh chóng, chính xác, giảm chi phí... đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và càng khuyến khích họ gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Từ đó hình thành nên một dịch vụ mới rất quan trọng: tài khoản tiền gửi giao
dịch, đây cũng được xem là một trong những bước quan trọng nhất của công nghệ ngân hàng.
Cung cap dịch vụ ủy thác. Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo đó ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service). Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình; và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp.
Cho vay tiêu dùng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Mặc dầu vậy, tốc
độ tăng trưởng này gần đây đã chậm lại do cạnh tranh về tín dụng tiêu dùng ngày càng trở nên gay gắt trong khi nền kinh tế đã phát triển chậm lại. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn tiếp tục là nguồn vốn chủ yếu của ngân hàng và tạo ra một trong số những nguồn thu quan trọng nhất.
Tư vẩn tài chính. Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài
chính cho các cá nhân đến tư nhân về các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước
cho các khách hàng kinh doanh của họ.
Quản lý tiền mặt. Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng một số dịch vụ mà họ làm cho bản thân mình cũng có ích đối với các khách hàng. Một trong những ví dụ nổi bật nhất là dịch vụ quản lý tiền mặt, trong đó ngân hàng đồng ý quản
lý việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoản sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.
Dịch vụ thuê mua thiết bị. Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng kinh doanh quyền lựa chọn mua các thiết bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê.
Cho vay tài trợ dự án. Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do
rủi ro trong loại hình tín dùng này nói chung là cao nên chúng thường được thực hiện
qua một công ty đầu tư. Những ví dụ nổi bật về loại hình công ty đầu tư này là Bankers
Trust Venture Capital anh Citicorp Venture,Inc
Bán các dịch vụ bảo hiểm. Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị tàn phế.
Cung cap các kế hoạch hưu trí. Phòng ủy thác ngân hàng rất năng động trong việc quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế.
Cung cap các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán. Trên thị trường tài chính hiện nay, nhiều ngân hàng đang phấn đấu để trở thành một “bách hóa tài chính” thực sự, cung cấp đủ các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến người kinh
doanh chứng khoán.
Cung cap dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cap. Do ngân hàng cung cấp các tài khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất quá thấp, nhiều khách hàng đã hướng tới việc sử
dụng cái gọi là sản phẩm đầu tư (investment products) đặc biệt là các tài khoản của quỹ tương hỗ và hợp đồng trợ cấp, những loại hình cung cấp triển vọng thu nhập cao hơn tài khoản tiền gửi dài hạn cam kết thanh toán một khoản tiền mặt hàng năm cho khách hàng bắt đầu từ một ngày nhất định trong tương lai (chẳng hạn ngày nghỉ hưu).
Ngược lại, quỹ tương hỗ bao gồm các chương trình đầu tư được quản lý một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ.
Cung cap dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn. Ngân hàng ngày nay đang theo chân các tổ chức tài chính hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và dịch vụ ngân hàng bán buôn cho các tập đoàn lớn. Những dịch vụ này bao gồm xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại Công ty, mua bán chứng khoán cho khách hàng (ví dụ: bảo lãnh phát hành chứng khoán), cung cấp công cụ Marketing chiến lược, các dịch vụ hạn chế rủi ro để bảo vệ khách hàng. Các ngân hàng cũng dấn sâu vào thị trường bảo đảm, hỗ trợ các khoản nợ do chính phủ và công ty phát hành để những khách hàng này có thể vay vốn với chi phí thấp nhất từ thị trường tự do hay từ các tổ chức cho vay khác.
b. Chiến lược về giá.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân
hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp và thường được thể hiện rõ nhất ở lãi suất ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Những ngân hàng có thể định giá các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách hiệu
quả, chính xác có thể sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh. Khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm
đến mối quan hệ thực tế của ngân hàng với khách hàng. Nói cách khác, đó là chiến lược “một giá cho tất cả mọi người”, hay nói một cách hình tượng hơn, thì đó là “gọt chân tất cả mọi người cho vừa một đôi giày”.
Nhưng xu thế này bắt đầu có những dấu hiệu nguy hiểm. Sự thiếu linh hoạt đã đẩy
các ngân hàng vào thế tự trói tay trói chân, nhất là khi tình hình thực tế đang thay đổi
một cách chóng mặt. Nhiều ngân hàng dần nghiệm ra rằng, một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp họ tạo được lợi thế so với các đối thủ. Tất nhiên, mô hình đó sẽ đòi hỏi nhiều công sức ban đầu hơn. Ngân hàng sẽ phải hiểu chi
tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mô hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả khác nhau.
Một khi ngân hàng triển khai thành công mô hình giá linh hoạt, cái mà người dùng
nhận được là một sự “thoải mái và vừa vặn”, điều đó giúp họ cảm thấy vui vẻ và hài lòng hơn và cũng nâng cao sự trung thành gắn bó với sản phẩm/dịch vụ hơn.
Trong số 200 ngân hàng hàng đầu thế giới, có tới 60% ngân hàng đã sẵn sàng để cung cấp các gói giá dịch vụ tùy chọn - trả tiền và nhận được cấp độ phục vụ/dịch vụ tương ứng. Rõ ràng, cùng với sự tiến hóa của công nghệ, việc tùy biến hóa là một cơ hội và cũng là một sự lựa chọn tất yếu để các ngân hàng bắt kịp với sự biến động mạnh mẽ của bối cảnh toàn cầu, khi mà các Chính phủ ngày càng có sự can thiệp sâu
hơn để kiểm soát thị trường tài chính xương sống còn người dùng thì thắt chặt chi tiêu, đòi hỏi khắt khe hơn.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong việc hoạch định chiến lược hình thành giá. Chiến lược về giá của ngân hàng thường được
các nhà Marketing hoạch định theo quy trình như sơ đồ bên.
c. Chiến lược phân phối.
Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân
hàng là thực sự cần thiết. Trước đây, hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường
Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống này có sự thay đổi rõ rệt. Thay vì tới các phòng giao dịch khách hàng có
thể giao dịch với ngân hàng thông qua chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà hay tiếp thị qua điện thoại. Xu hướng hiện đại hóa việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng dần thay thế cho việc mở thêm các văn phòng giao dịch, giảm chi phí cho các ngân hàng.
Đối với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau cần có những kênh phân phối khác nhau. Trong khi những sản phẩm dịch vụ bình dân thường được mang đến khách hàng thông qua kênh siêu thị, khu công nghiệp thì những sản phẩm cao cấp hơn đánh vào tầng lớp có thu nhập cao thường