5. Kết cấu của đề tài
3.1. NHU CẦU THÚC ĐẦY MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
3.1.1. Yêu cầu đổi mới trong việc sử dụng công cụ Marketing của các ngân
3.1. NHU CẦU THÚC ĐẨY MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI
3.1.1. Yêu cầu đổi mới trong việc sử dụng công cụ Marketing của các ngân hàngthương mại thương mại
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niệm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây
được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Vietinbank, Techcombank, Maritimebank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Từ những hoạt động trên cũng có thể thấy hoạt động Marketing tại các NHTM Việt Nam cũng đang ở giai đoạn bắt đầu hình thành, vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế nhất định. Ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
3.1.2. Áp lực cạnh tranh trong hệ thống Ngân hàng thương mại
Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thế làm giảm chi phí và đưa ra những phương thức phân phối mới. Thay đổi môi trường hoạt động đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới. Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính.
Ngày nay, ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa. Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài đang ngày gia tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự canh tranh với các ngân hàng địa phương.
Các thị trường vốn được mở ra làm biến đổi hệ thống tiền gửi truyền thống, từ cuối những năm 80, phần lớn lượng tiền gửi vào ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác thông qua thị trường liên ngân hàng phát triển với sự hoàn thiện của công cụ thị trường.
Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là đối với qua trình tự động hóa hoạt động ngân hàng như việc đưa
vào sử dụng thẻ thanh toán, máy trả tiền tự động, máy rút tiền ATM, ... Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng có một lợi thế vô cùng to lớn trong việc thiết lập và sử dụng mạng lưới toàn cầu thông qua các phương tiện giao tiếp tiên tiến.
Sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ khách hàng cá nhân. Các “hệ thống quản lý tiền gửi” được lập ra để thu hút tiền gửi ngày càng lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên. Các công ty phát hành các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động, các tổ chức tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp cho khách hàng, v.v....
Trước sự tăng lên không ngừng của cạnh tranh, các ngân hàng phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó các chiến lược Marketing đã được vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Tại sao việc thỏa mãn khách hàng lại có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, trung thành hơn, tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới các sản phẩm cạnh tranh và cá quảng cáo khác, ít nhạy cảm với sự thay đổi về giá, ...
Thực tế đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lợi ích nhất thời mà còn là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Đây là một trong những yếu tố cho thấy Marketing ngân hàng là thực sự cần thiết.
3.1.3. Yêu cầu về sự phát triển bền vững của các NHTM
Ở nước ta, kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng hóa khi quan hệ hàng hóa tiền tệ phát triển ở mức độ cao. Kinh tế thị trường giúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? Tại sao? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Khi nào và ở đâu?
Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng cho dù là lĩnh vực kinh doanh mặt hàng đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm kiếm các lợi ích trên thị trường, các NHTM chắc chắn phải tiếp cận được với thị trường để tìm hiểu nhu
cầu, nguyện vọng của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với chất lượng cao.
Hiện nay, lĩnh vực hoạt động của các NHTM đã thực sự phát triển. Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao để tăng cường khả năng cạnh tranh. Từng bước mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài được mở chi nhánh, văn phòng đại diện tại Việt Nam và mở rộng phạm vi hoạt động của các chi nhánh này phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế. Sự cạnh tranh rồi đây sẽ trở nên gay gắt và theo quy luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp thời đại. Ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không có khách hàng. Hoạt động ngân hàng không cho phép các nhà marketing ngân hàng ngồi một chỗ và chờ đợi khách hàng tìm đến với mình. Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực marketing ngân hàng là vấn đề cấp bách quyết định sự tồn tại của các NHTM Việt Nam.
Những năm gần đây hoạt động Marketing ngân hàng đã được nhiều NHTM áp dụng thực hiện nhưng vấn đề ở chỗ hoạt động này chưa được quan tâm đúng mức do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của các NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại cho ngân hàng. Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị trường thì công tác này đòi hỏi phải có tính hệ thống rất cao từ đó giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu thị trường đang mong chờ những gì ở ngân hàng.
Marketing ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Marketing giúp cho người quản trị ngân hàng có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường. Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh. Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng.
3.2. MỤC TIÊU - LỘ TRÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI HÀ NỘIĐẾN NĂM 2015 ĐẾN NĂM 2015
- Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của các dịch vụ truyền thống hiện có. Đồng thời tùy theo tình hình thực tế mà mỗi ngân hàng xây dựng các giải pháp nhằm cung cấp các dịch vụ ngân hàng tốt nhất, tiện ích nhất để nâng cao năng lực tài chính và khả năng cạnh tranh.
- Đa dạng hơn các sản phẩm dịch vụ, không chỉ danh mục chung mà còn là các sản phẩm cụ thể.
- Phát triển công nghệ ngân hàng theo hướng ứng dụng công nghệ thông tin rộng rãi không chỉ trong một hệ thống NHTM mà còn phải kết nối giữa các NHTM trong những dịch vụ ngân hàng đòi hỏi có sự liên kết.
- Trên cơ sở phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ thực hiện hỗ trợ phát triển một số dịch vụ tài chính liên quan như: môi giới và tư vấn tài chính, giữ hộ và quản lý hộ tài chính, bảo hiểm, ...
- Lựa chọn các sản phẩm “lõi” của từng NHTM để tạo ra tính khác biệt trong thương hiệu và hấp dẫn riêng.
- Xây dựng và phát triển mạng lưới kinh doanh đảm bảo an toàn, hiệu quả. Tiếp cận và đảm bảo mọi nhu cầu tốt nhất cho khách hàng.
3.2.2. Lộ trình
- Tham gia thị trường mua bán nợ thông qua hình thức chứng khoán nợ.
- Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động ứng dụng công nghệ trong quản lý nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động mạng lưới kênh phân phối cả về lượng và về chất nhằm mở rộng địa bàn hoạt động, phát triển thêm các kênh phân phối mới (qua ATM, Internet, điện thoại,...) giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng.
- Phát triển các dịch vụ tài chính phái sinh như: giao dịch mua bán giao ngay, tương lai, quyền chọn tiền tệ (currency option), quyền chọn vàng (gold option), hoán đổi lãi suất,.
- Phát triển dịch vụ bảo hiểm, hoạt động đầu tư. để từng bước thành lập tập đoàn ngân hàng đa năng.
- Thực hiện tốt các giao dịch thanh toán điện tử, chuyển tiền điện tử, giao dịch tại nhà; các giao dịch thanh toán thẻ.
- Phát triển dịch vụ thanh toán và quyết toán các tài sản tài chính. Bao gồm các chứng khoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác.
- Mở rộng dịch vụ ngân hàng quốc tế đến các doanh nghiệp, tầng lớp trung lưu. - Tiếp tục phát triển và nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty cho thuê tài chính. Đây là mô hình phù hợp với nền kinh tế hiện nay bởi khả năng đáp ứng vốn trung, dài hạn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tư vấn, trung gian môi giới các dịch vụ tài chính phụ trợ khác như: môi giới mua bán chứng khoán, uỷ thác đầu tư, ...
- Nhận uỷ thác của khách hàng, giữ hộ chứng khoán, thu hộ tiền lãi, tiền gốc khi đến hạn phải thu với một lệ phí hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đi nhận tiền lãi, tiền gốc khi chứng khoán đáo hạn.
- Mở rộng các dịch vụ giữ hộ giấy tờ có giá, dịch vụ môi giới mua bán nhà đất, hợp thức hoá chủ quyền nhà, đất, đóng thuế trước bạ và các khoản thuế khác theo yêu cầu uỷ quyền của khách hàng.
3.3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
3.3.1. Các giải pháp đối với các NHTM
Thực hiện các mục tiêu và lộ trình phát triển dịch vụ ngân hàng năm 2012 và trong thời gian tới, theo đó mục tiêu hàng đầu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích nhất đến tay người tiêu dùng. Muốn vậy, chiến lược Marketing ngân hàng cần được các nhà kinh doanh ngân hàng đặc biệt quan tâm chú trọng đến, bởi vì mục tiêu của Marketing là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức sản phẩm và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó sẽ được người tiêu dùng tín nhiệm.
Tầm quan trọng và thực trạng của hoạt động Marketing tại các NHTM trong thời gian qua cho ta thấy hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng là cần thiết. Sau đây là một số giải pháp đẩy mạnh hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng, nhằm góp phần xây dựng các định hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn trong môi trường cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay.