5. Kết cấu của đề tài
2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương
2.4.2.1. Chiến lược phân đoạn thị trường chưa hợp lý
Khi nói đến khách hàng là chúng ta đang nói đến đó là một cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng ngân hàng khi họ cần tiền để mua nhà, mua ôtô ..., hay khi họ muốn tiền của họ được cất giữ an toàn mà vẫn được lãi. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Thi trường khách hàng cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng đối với thi trường khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường đòi hỏi ngân hàng phải biết phân đoạn thị trường và biết được nhu cầu của khách hàng trên từng phân đoạn đó.
Có thể thấy các NHTM quốc doanh hiện nay vẫn chưa chú trọng đến xây dựng chiến lược khách hàng. Nhiều NHTM quốc doanh ngoài lợi thế đã tạo dựng được thương hiệu từ trước, vẫn mang tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Trong khi đó, các NHTM cổ phần những năm gần đây mới đang bắt đầu để ý tới phân khúc này. Có thể tóm lược một số hạn chế trong việc phân đoạn thị trường tại các NHTM như sau:
- Phân khúc thị trường ngân hàng chưa thực sự mở rộng hết tiềm năng và đạt đến độ chuyên nghiệp. Một số ngân hàng chưa tận dụng hết được lợi thế của mình.
- Sự dàn trải trong phân khúc thị trường do sự tham lam chạy đua theo thị trường của các ngân hàng dẫn đến việc không có phân khúc nào được tập trung đầu tư, do vậy thành công không cao, không tạo được đặc thù riêng cho ngân hàng đó.
- Việc phân khúc thị trường nhiều khi bỏ quên những ngách nhỏ nhưng lại quan trọng và có tiềm năng mang lại hiệu quả cao.
- Các sản phẩm dịch vụ chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng phục vụ cho tầng lớp khách hàng có thu nhập cao chưa được triển khai rộng rãi như bảo quản tài sản, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư.
- Nhiều ngân hàng chưa có chiến lược tiếp thị rõ ràng, hoạt động tiếp thị còn yếu và thiếu chuyên nghiệp, tỉ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn ít.
2.4.2.2. Hoạt động Marketing tại các ngân hàng còn mang tính thời vụ, chat lượng dịch vụ ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Thật vậy, một số chương trình quảng cáo, khuyến mãi được các NHTM đưa ra rầm rộ gần đây nhằm huy động vốn cuối năm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng nhưng chưa thấy có những chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động tín dụng, trong khi kết quả do hoạt động này đem lại hầu hết chiếm tỷ lệ cao trong tổng lợi nhuận của ngân hàng.
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho dịch vụ của một số NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Theo phản ánh của doanh nghiệp và người dân, họ đến ngân hàng đơn giản chỉ để gửi tiền tiết kiệm hay doanh nghiệp chủ yếu là tín dụng cho vay và thanh toán. Điều này thể hiện qua báo cáo tài chính năm 2011 của các ngân hàng, trong cơ cấu lợi nhuận của các ngân hàng, lãi thuần vẫn là nguồn thu chính. Trong khi đó, các nguồn thu khác từ hoạt động dịch vụ, ngoại hối, kinh doanh chứng khoán, đầu tư... của các ngân hàng chưa tương xứng. Với hoạt động dịch vụ, lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ, năm 2010, chỉ có Vietcombank tăng trưởng lợi nhuận từ hoạt động này là 6% và SHB tăng 4%; các ngân hàng khác rơi vào tình trạng tăng trưởng âm. Hiện tại, tỷ trọng nguồn thu từ hoạt động tín dụng, nhất là đối với các ngân hàng nhỏ, chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng lợi nhuận của các ngân hàng, khoảng 75% - 90%.
2.4.2.3. Chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh và các NHTM với nhau
Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
Hiệu quả do hoạt động Marketing ngân hàng đem lại chỉ đạt được mục tiêu bề nổi, chưa phải là bản chất. Các hoạt động Marketing còn rời rạc, chưa liên kết thành một quá trình thống nhất và chưa thật sự đề cao vai trò của Marketing mà xem nó như là một công cụ hỗ trợ cho các nghiệp vụ ngân hàng.
dịch vụ bán lẻ, dịch vụ doanh nghiệp hoặc trên thị trường tiền tệ, mở rộng quy mô mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực, công nghệ, quản trị điều hành... Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là điểm khó trong xây dựng chiến lược riêng của mỗi NHTM khi muốn tạo dựng cái riêng của mình trước công chúng.
Sự phối kết hợp giữa các NHTM trong thực hiện các dịch vụ ngân hàng mới còn kém: Mỗi hệ thống ngân hàng phát triển một chiến lược hiện đại hoá khác nhau, ít có sự gắn kết với nhau, ví dụ, về hoạt động thanh toán thẻ, séc, máy rút tiền tự động ATM..., gây ra sự lãng phí vốn và thời gian, sự cạnh tranh không đáng có giữa các ngân hàng, sự khó khăn cho lựa chọn của các doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hiệu quả sử dụng vì vậy còn thấp.
Khả năng tài chính của các ngân hàng còn thấp, mặc dù phần lớn các NHTM Việt Nam đều đạt yêu cầu vốn điều lệ 3000 tỷ đồng. So với quy mô tài chính của các NHTM trong khu vực thì mức vốn này vẫn ở mức khiêm tốn. Trong bối cảnh hiện nay, năng lực tài chính của các ngân hàng hạn chế, nhất là đối với các NHTM cổ phần, là một trong các nguyên nhân gây ra khó khăn trong việc triển khai về công nghệ đối với các dịch vụ ngân hàng mới như Home banking, Internet banking...