5. Kết cấu của đề tài
2.4. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG
MẠI TP. HÀ NỘI
2.4.1. Những kết quả đạt được
Hoạt động Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã và đang được các nhà quản trị ngân hàng đặc biệt quan tâm trong thời gian gần đây, tuy chưa toàn diện nhưng những thành công mà hoạt động này mang lại là đáng khích lệ, góp phần tăng sức cạnh tranh, phát triển hình ảnh ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
2.4.1.1. Tạo được ẩn tượng riêng đối với khách hàng và công chúng
Trong ba năm qua, thị trường đã chứng kiến hàng loạt ngân hàng nội chi những khoản tiền triệu USD cho việc thay đổi logo lẫn hệ thống nhận diện thương hiệu như Ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank), Ngân hàng Hàng hải (Maritime Bank), Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), Ngân hàng Quốc tế (VIB). Mỗi ngân hàng đều có logo, biểu tượng riêng được sử dụng thống nhất trên toàn quốc. Đồng thời, các phương châm “Agribank mang phồn thịnh đến với khách hàng” “GPBank cam kết thành công” “MB luôn đồng hành cùng bạn” “Techcombank tất cả vì sự thịnh vượng của khách hàng” “VIB luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” “Vietinbank nâng cao giá trị cuộc sống”... đã tạo sự gợi nhớ đến hình ảnh của ngân hàng. Thành công vượt bậc phải kể đến 5 ngân hàng được trao giải thương hiệu quốc gia 2012 do Chính phủ Việt Nam thực hiện là VPBank, Vietcombank, BIDV, Vietinbank và Techcombank.
Bên cạnh đó, các ngân hàng đã tạo được nét đặc sắc, chuyên biệt trong cung cấp sản phẩm dịch vụ:
- Vietcombank là ngân hàng hàng đầu trong tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế, nổi bật trong lĩnh vực liên quan đến ngoại tệ, chiếm lĩnh trong thị phần phát hành thẻ quốc tế.
- Agribank giữ vị trí hàng đầu trên mặt trận tam nông, là ngân hàng duy nhất giữ vai trò chủ lực trong thị trường tín dụng nông nghiệp, nông thôn; phát triển sản phẩm tiện ích hiện đại cho thị trường nông nghiệp, nông thôn, doanh nghiệp vừa và nhỏ và hộ nông dân. Hiện nay, Agribank trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc phát triển các sản phẩm Mobile Banking: SMS banking, VN Top up, chuyển tiền qua SMS (dịch vụ A Transefer).
- Techcombank đã nhanh chóng trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tạo được thế mạnh vượt trội về công nghệ, khi áp dụng thành công hệ thống core banking của Temenos (Thụy Sĩ). Là ngân hàng nhận được giải thưởng “Ngân hàng mạnh nhất” của The Asian Banker năm 2012.
- Trước khi kết thúc cuối năm 2012 , Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế VIB được vinh danh là Ngân hàng phát hành tốt nhất khu vực Đông Á - Thái Bình Dương, trong Chương trình Tài trợ thương mại toàn cầu (GTFP) của IFC, thành viên của Nhóm Ngân hàng thế giới.
- BIDV là Ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực cung ứng các sản phẩm phái sinh tiền tệ và lãi suất với tổng giá trị giao dịch đạt trên 1 tỷ USD. Đối với mảng sản phẩm phái sinh hàng hóa, BIDV cũng chiếm thị phần lớn tại thị trường trong nước và là ngân hàng nội địa đầu tiên cung cấp sản phẩm phòng ngừa rủi ro biến động giá nhiên liệu cho khách hàng.
2.4.1.2. Từng bước ứng dụng công nghệ hiện đại, được sự ủng hộ của các doanh nghiệp và cá nhân
Những năm gần đây, trước thực trạng tốc độ tăng trưởng tín dụng chững lại, áp lực cạnh tranh khốc liệt đang khiến cho các ngân hàng phải tăng cường đầu tư về công nghệ nhằm mở rộng mạng lưới kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ (dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử...) để tìm lại đà tăng trưởng.
động kinh doanh cốt lõi như phê duyệt tín dụng, phát hành và thanh toán L/C, chuyển tiền và kiều hối... nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả công việc của nhân viên và giảm thiểu rủi ro trong họat động.
Hơn nữa, các ứng dụng công nghệ điện tử trực tuyến mà ngân hàng triển khai lôi kéo được sự chú ý vì nó cho phép thực hiện nhiều tính năng thanh toán thuận tiện.
Thuộc nhóm những ngân hàng có mức đầu tư lớn nhất vào công nghệ, Ngân hàng Techcombank là một minh chứng rõ nét cho tầm nhìn và chiến lược phát triển công nghệ.
Ngay từ năm 2001, Techcombank đã là một ngân hàng tiên phong triển khai hệ thống ngân hàng lõi hàng đầu thế giới Globus/T24, và từ năm 2003 Techcombank cũng là một trong số các ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking... Với nền tảng công nghệ hiện đại cùng chiến lược đầu tư xuyên suốt, Techcombank đã và đang đạt đến mục tiêu “Trao ngân hàng tận tay khách hàng”.
Bên cạnh kênh truyền thống - giao dịch tại quầy, khách hàng của ngân hàng có thể thực hiện nhiều loại giao dịch khác nhau tại các kênh tiện lợi khác như ATM, Internet Banking, Mobile Banking. Chỉ 1 phút với Internet Banking hoặc vài phút để đến một điểm ATM gần nhất thay vì phải mất trung bình 46 phút cho thời gian đi lại và giao dịch tại quầy sẽ là một con số hấp dẫn trong thời buổi bận rộn như hiện nay.
Đến nay, các NHTM Hà Nội đã đầu tư 1.950 ATM và 2.350 điểm chấp nhận thẻ thanh toán POS. Nhờ những nỗ lực trong triển khai công tác thanh toán không dùng tiền mặt của hệ thống ngân hàng trên địa bàn, tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt tại Hà Nội đạt tỷ lệ 91,4% tổng phương tiện thanh toán (toàn quốc là 85%).
2.4.1.3. Góp phần gia tăng khối lượng giao dịch sản phẩm dịch vụ ngân hàng
GPBank được đánh giá là một trong những ngân hàng đi đầu và thành công trong việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử. Đầu năm 2012, ngân hàng này đã công bố triển khai thành công dịch vụ Chuyển tiền liên ngân hàng qua Thẻ thông qua hệ thống Smartlink. Theo đó, khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của GPBank có thể chuyển tiền nhanh chóng tới chủ thẻ của các ngân hàng như: Vietcombank, ACB, Sacombank, Eximbank, TienPhongBank, SHB, HDBank, VPBank và MB...
mà không cần trực tiếp đến quầy giao dịch của ngân hàng còn người thụ hưởng sẽ nhận được tiền ngay.
Trước đó, hồi tháng 11/2011, GPBank cũng đã cùng MPay hợp tác xây dựng gói dịch vụ GPMplus - Dich vụ ngân hàng qua điện thoại di động có kết nối Internet. Và mới đây nhất, tháng 7/2012, GP.Bank đã triển khai sản phẩm Tiết kiệm điện tử và Cho vay điện tử. Với tiện ích giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian giao dịch và tối đa hóa hiệu quả đồng vốn nhàn rỗi, sản phẩm đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ nhiều khách hàng.
Dich vụ ngân hàng lưu động cảu Agribank đến vùng sau, vùng xa theo tổng kết của ngân hàng thế giới, mỗi xe ngân hàng lưu động trung bình mỗi tháng đến 62 địa điểm vùng sâu, vùng xa, mở thêm khoảng 2.000 tài khoản tiết kiệm mới với tổng trị giá 19 tỷ đông, gần 2.000 tài khoản vay tổng trị giá 15 tỷ đồng và thu hơn 10 tỷ tiền trả nợ.
Đồng thời các chương trình quà tặng, khuyến mãi hay tài trợ, tung ra các sản phẩm mới của các NHTM khác trong thời gian qua đã làm cho thị trường sản phẩm ngân hàng càng thêm sôi động.
Nhìn chung các chương trình phát triển sản phẩm tại các NHTM tại TP. Hà nội tương đối phong phú và đa dạng, góp phần đem lại hiệu quả trong kinh doanh. Ngoài ra, các chiến lược Marketing sản phẩm, mạng lưới phân phối được các ngân hàng triển khai trong những năm gần đây đã phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ mới, mang lại tiện ích cao.
Việt Nam có diện tích khá lớn nhưng dân số quá đông trong khi cơ sở hạ tấng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn nên với diện tích bình quân 47.3 km2 của cả nước mới có một điểm hoạt động ngân hang và cơ sở hạ tầng phải phục vụ một số lượng người lớn. Tuy nhiên nếu so sánh Hà nội với TP. Hồ Chí Minh thì Hà nội diện tích lớn hơn nhưng mạng lưới phân phối sản phẩm ít hơn nên áp lực về bình quân số người được phục vụ trên một cơ sở hạ tầng cao hơn. Đòi hỏi các NHTM Hà nội cần đẩy mạnh công tác phát triển về cơ sở hạ tầng NHTM.
2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mạitrên địa bàn TP. Hà nội trên địa bàn TP. Hà nội
2.4.2.1. Chiến lược phân đoạn thị trường chưa hợp lý
Khi nói đến khách hàng là chúng ta đang nói đến đó là một cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng ngân hàng khi họ cần tiền để mua nhà, mua ôtô ..., hay khi họ muốn tiền của họ được cất giữ an toàn mà vẫn được lãi. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Thi trường khách hàng cá nhân tuy nhỏ hơn về quy mô nhưng lại lớn hơn về số lượng đối với thi trường khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Để thành công trên thị trường đòi hỏi ngân hàng phải biết phân đoạn thị trường và biết được nhu cầu của khách hàng trên từng phân đoạn đó.
Có thể thấy các NHTM quốc doanh hiện nay vẫn chưa chú trọng đến xây dựng chiến lược khách hàng. Nhiều NHTM quốc doanh ngoài lợi thế đã tạo dựng được thương hiệu từ trước, vẫn mang tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần khách hàng. Trong khi đó, các NHTM cổ phần những năm gần đây mới đang bắt đầu để ý tới phân khúc này. Có thể tóm lược một số hạn chế trong việc phân đoạn thị trường tại các NHTM như sau:
- Phân khúc thị trường ngân hàng chưa thực sự mở rộng hết tiềm năng và đạt đến độ chuyên nghiệp. Một số ngân hàng chưa tận dụng hết được lợi thế của mình.
- Sự dàn trải trong phân khúc thị trường do sự tham lam chạy đua theo thị trường của các ngân hàng dẫn đến việc không có phân khúc nào được tập trung đầu tư, do vậy thành công không cao, không tạo được đặc thù riêng cho ngân hàng đó.
- Việc phân khúc thị trường nhiều khi bỏ quên những ngách nhỏ nhưng lại quan trọng và có tiềm năng mang lại hiệu quả cao.
- Các sản phẩm dịch vụ chưa phong phú, chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng phục vụ cho tầng lớp khách hàng có thu nhập cao chưa được triển khai rộng rãi như bảo quản tài sản, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư.
- Nhiều ngân hàng chưa có chiến lược tiếp thị rõ ràng, hoạt động tiếp thị còn yếu và thiếu chuyên nghiệp, tỉ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn ít.
2.4.2.2. Hoạt động Marketing tại các ngân hàng còn mang tính thời vụ, chat lượng dịch vụ ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Thật vậy, một số chương trình quảng cáo, khuyến mãi được các NHTM đưa ra rầm rộ gần đây nhằm huy động vốn cuối năm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng nhưng chưa thấy có những chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động tín dụng, trong khi kết quả do hoạt động này đem lại hầu hết chiếm tỷ lệ cao trong tổng lợi nhuận của ngân hàng.
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho dịch vụ của một số NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Theo phản ánh của doanh nghiệp và người dân, họ đến ngân hàng đơn giản chỉ để gửi tiền tiết kiệm hay doanh nghiệp chủ yếu là tín dụng cho vay và thanh toán. Điều này thể hiện qua báo cáo tài chính năm 2011 của các ngân hàng, trong cơ cấu lợi nhuận của các ngân hàng, lãi thuần vẫn là nguồn thu chính. Trong khi đó, các nguồn thu khác từ hoạt động dịch vụ, ngoại hối, kinh doanh chứng khoán, đầu tư... của các ngân hàng chưa tương xứng. Với hoạt động dịch vụ, lợi nhuận từ hoạt động dịch vụ, năm 2010, chỉ có Vietcombank tăng trưởng lợi nhuận từ hoạt động này là 6% và SHB tăng 4%; các ngân hàng khác rơi vào tình trạng tăng trưởng âm. Hiện tại, tỷ trọng nguồn thu từ hoạt động tín dụng, nhất là đối với các ngân hàng nhỏ, chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng lợi nhuận của các ngân hàng, khoảng 75% - 90%.
2.4.2.3. Chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh và các NHTM với nhau
Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
Hiệu quả do hoạt động Marketing ngân hàng đem lại chỉ đạt được mục tiêu bề nổi, chưa phải là bản chất. Các hoạt động Marketing còn rời rạc, chưa liên kết thành một quá trình thống nhất và chưa thật sự đề cao vai trò của Marketing mà xem nó như là một công cụ hỗ trợ cho các nghiệp vụ ngân hàng.
dịch vụ bán lẻ, dịch vụ doanh nghiệp hoặc trên thị trường tiền tệ, mở rộng quy mô mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực, công nghệ, quản trị điều hành... Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là điểm khó trong xây dựng chiến lược riêng của mỗi NHTM khi muốn tạo dựng cái riêng của mình trước công chúng.
Sự phối kết hợp giữa các NHTM trong thực hiện các dịch vụ ngân hàng mới còn kém: Mỗi hệ thống ngân hàng phát triển một chiến lược hiện đại hoá khác nhau, ít có sự gắn kết với nhau, ví dụ, về hoạt động thanh toán thẻ, séc, máy rút tiền tự động ATM..., gây ra sự lãng phí vốn và thời gian, sự cạnh tranh không đáng có giữa các ngân hàng, sự khó khăn cho lựa chọn của các doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hiệu quả sử dụng vì vậy còn thấp.
Khả năng tài chính của các ngân hàng còn thấp, mặc dù phần lớn các NHTM Việt Nam đều đạt yêu cầu vốn điều lệ 3000 tỷ đồng. So với quy mô tài chính của các NHTM trong khu vực thì mức vốn này vẫn ở mức khiêm tốn. Trong bối cảnh hiện nay, năng lực tài chính của các ngân hàng hạn chế, nhất là đối với các NHTM cổ phần, là một trong các nguyên nhân gây ra khó khăn trong việc triển khai về công nghệ đối với các dịch vụ ngân hàng mới như Home banking, Internet banking...
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động Marketing tại cácNHTM trên địa bàn TP. Hà Nội NHTM trên địa bàn TP. Hà Nội
2.4.3.1. Sự phát triển của thương mại điện tử ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn ban đầu
Các sản phẩm tài chính hiện đại phải xuất phát từ thực tiễn hoạt động của thương mại và dịch vụ trong nước và không nên đi sớm quá sự phát triển của thương mại trong nước. Theo thống kê gần đây, 97% doanh nghịêp Việt Nam trong hơn 300.000 doanh nghiệp là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khoảng 80% số vốn hoạt động của doanh nghiệp là vốn vay ngân hàng. Cầu nối giữa họ và các tổ chức tín dụng còn gặp nhiều rào cản về nhận thức, cách làm việc...
Thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam còn ở mức thấp, tỷ trọng sử dụng tiền mặt trong lưu thông ngoài hệ thống ngân hàng/tổng phương tiện thanh toán hiện đang dao động ở mức 24-25%, cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực (Thái lan:
6,3%, Trung quốc: 9,7%...). Chính tâm lý dùng tiền mặt, bao gồm cả VND và ngoại tệ mặt, và sự hiểu biết về dịch vụ ngân hàng của đa số người dân Việt Nam thấp, cũng