Để đánh giá mức độ hoàn thiện hoạt động Marketing, các Ngân hàng thường sử dụng hai nhóm nhân tố:
• Nhóm tiêu chí định tính
* Sự tuân thủ của hoạt động Marketing ngân hàng
Hoạt động Marketing Ngân hàng phải chấp hành nghiêm túc, đầy đủ các quy định chung của pháp luật, các quy định của Ngân hàng nhà nước và quy định của bản thân mỗi NHTM về hoạt động Marketing.
Để hoạt động Marketing được diễn ra đồng bộ và hiệu quả tại các đơn vị kinh doanh, NHTM cần xây dựng đầy đủ các văn bản hướng dẫn, chỉ đạo hoạt động Marketing. Cần phải thành lập những bộ phận chuyên trách nhằm chuyên môn hóa nghiệp vụ. Bên cạnh đó, cũng cần thành lập bộ phận kiểm tra, kiểm soát hoạt động Marketing đảm bảo sự tuân thủ đầy đủ, nghiêm túc.
* Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và làm hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler (2010), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Hay nói cách khác, sự hài lòng phản ánh việc đáp ứng mức độ thỏa mãn cao của KH. Khi KH cảm thấy rất hài lòng hoặc hài lòng với một sản phẩm nghĩa là lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng sản phẩm lớn hơn hoặc bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi. Nếu mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế nhỏ hơn mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi, KH sẽ không hài lòng.
Để đánh giá sự hài lòng của KH, người ta thường sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985). Mô hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị mong đợi (expectation) và các giá trị KH cảm nhận được (perception)
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ, thông qua các thang đo của năm tiêu chí:
- Sự tin cậy: Tiêu chí này nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, được đo lường qua các yếu tố:
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu + Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa + Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót + Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH
- Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo luờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu
cầu KH, đuợc đo luờng qua các yếu tố:
+ Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời + Ngân hàng có đuờng dây nóng phục vụ KH 24/24
- Phuong tiện hữu hình: Đây là chỉ tiêu phản ảnh tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp đuợc bằng mắt và các giác quan, đuợc đo luờng qua các yếu tố:
+ Ngân hàng có co sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại
+ Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, chuyên nghiệp
+ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho KH
- Tính đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tuởng của KH. Chỉ tiêu này đuợc thể hiện qua các yếu tố:
+ Nhân viên Ngân hàng phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn + Mau biểu, chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
+ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho KH và trả lời các thắc mắc của KH một cách chính xác và rõ ràng.
- Sự cảm thông: Đây chính là tiêu chí phản ánh sự quan tâm, chăm sóc của Ngân hàng dành cho KH, làm cho KH cảm thấy mình là “thuợng khách”, luôn đuợc đón tiếp nồng nhiệt. Chỉ tiêu này đuợc thể hiện qua:
+ Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH. + Nhân viên Ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của KH. + Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đuợc phục vụ.
Đây là các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của KH đối với việc sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
❖ Nhóm tiêu chí định lượng
Tiêu chí định luợng là tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện của hoạt động Marketing đuợc luợng hóa bằng con số. Nhóm nhân tố định luợng bao gồm:
* Sự gia tăng khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng
Mục tiêu của Marketing theo mô hình 7Ps là xây dựng, phát triển và duy trì KH, cũng nhu gia tăng doanh số và lợi nhuận của Ngân hàng. Vì vậy, các Ngân hàng cần tính toán đuợc sự gia tăng của KH. Số luợng KH sử dụng dịch vụ Ngân hàng cao chứng tỏ dịch vụ đó đã đáp ứng nhu cầu của KH, thích ứng với thị truờng và có khả năng phát triển.
Tiêu chí này đuợc xác định bằng sự chênh lệch số luợng KH cuối kỳ so với đầu kỳ, giúp xác định đuợc sự tăng truởng của số luợng KH.
Công thức:
Tăng truởng số Số luợng KH cuối kỳ - Số luợng KH đầu kỳ
ɪ ɪ =__________________-____“_______7 ~: :ɪ__________________x 100% luợng KH Số luợng KHCN đầu kỳ
* Sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng
Một Ngân hàng có số luợng sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì khả năng cạnh tranh càng cao, chứng tỏ Ngân hàng đã nghiên cứu rất kỹ nhu cầu thị truờng và có sự hoàn thiện trong hoạt động Marketing Ngân hàng.
Chỉ tiêu này đuợc tính bằng số luợng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng ra thị truờng.
* Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối
Ngân hàng phát triển đuợc mạng luới giao dịch rộng khắp một cách hợp lý sẽ giúp Ngân hàng tiếp cận đuợc nhiều đối tuợng KH tại các địa bàn khác nhau, trên cơ sở đó gia tăng KH, doanh số và lợi nhuận cho Ngân hàng.
Tiêu chí này phản ánh tổng số luợng chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm tại từng thời điểm nhất định. Con số này phản ánh xu huớng quy mô hoạt động của Ngân hàng mở rộng hay thu hẹp.
* Sự gia tăng của doanh số
Sự gia tăng doanh số hay giá trị tăng truởng doanh số phản ánh quy mô hoạt động của Ngân hàng, phản ánh trình độ chỉ đạo tổ chức kinh doanh của Ngân hàng nói chung và hiệu quả các hoạt động Marketing theo mô hình 7 Ps nói riêng. Các hoạt động chủ yếu của một NHTM là: Huy động vốn, cung cấp tín dụng và các hoạt động thanh toán...
Tiêu chí này được xác định bằng sự chênh lệch giữa doanh số cuối kỳ so với doanh số đầu kỳ.
Công thức:
Tăng trưởng Doanh số cuối kỳ - Doanh số đầu kỳ
“ , = _________________ ɪ___________________ x 100% doanh số Doanh số đầu kỳ
Chỉ tiêu này dương (>0) cho biết doanh số năm sau cao hơn năm trước, tỷ lệ này càng lớn tốc độ tăng trưởng về doanh số càng cao.
Nếu doanh số trong kỳ của các hoạt động Ngân hàng gia tăng cả về mặt số lượng tuyệt đối và tương đối, chứng tỏ Ngân hàng đã cung cấp các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thị hiếu thay đổi của thị trường, góp phần gia tăng lợi nhuận cho Ngân hàng.
* Sự gia tăng lợi nhuận
Lợi nhuận là kết quả tài chính cuối cùng của các hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng, là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà Ngân hàng đã bỏ ra để đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của Ngân hàng. Chỉ tiêu gia tăng lợi nhuận hay giá trị tăng trưởng lợi nhuận là thước đo hoàn hảo để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả hoạt động Marketing nói riêng.
Công thức:
Tăng trưởng Lợi nhuận cuối kỳ - Lợi nhuận đầu kỳ
ʌ = _________I__________ ʌ Ằ ____________________ x 100% lợi nhuận Lợi nhuận đầu kỳ
Chỉ tiêu này dương (>0) cho biết lợi nhuận kỳ sau cao hơn kỳ trước.
1.3. Kinh nghiệm và bài học về triển khai hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ