6. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.2. Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng thương mại
1.2.1. Gia tăng số lượng khách hàng
Gia tăng số lượng khách hàng bằng việc mở rộng đối tượng khách hàng sừ dụng thẻ, hướng đến tất cả các khác hàng khác nhau như:
+ Theo độ tuổi: là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong thị trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi tác của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đối kết cấu nhu cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi và vay ngân hàng, còn những người cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài hạn và dịch vụ phục vụ tại nhà nhiều hơn. Các ngân hàng thường đáp ứng các thị trường theo từng lứa tuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản và dịch vụ, như nhiều ngân hàng đã tập trung vào các tài khoản đặc biệt, đa dạng hóa tính năng của một loại tài khoản và dịch vụ dành cho sinh viên, vì khả năng phát triển của thị trường này trong tương lai. Đối với học sinh tiểu học và trung học, lực lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số dân cư, cũng được các ngân hàng rất quan tâm bằng cách khuyến khích các khoản tiền tiết kiệm nhỏ, đặt nền móng để phát triển các mối quan hệ trong tương lai, đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này. Trong những năm gần đây, sự chuyển dịch cơ cấu dân cư theo độ tuổi đã làm cho các nhà Marketing ngân hàng lại quan tâm đến nhóm khách hàng có độ tuổi cao hơn. Dự đoán về sự thay đổi lớn sẽ xuất hiện ở nhóm người trên 50 tuổi đang làm việc. Nhiều người ở lứa tuổi 50 - 70 thường có thu nhập cao, giá trị tài sản lớn. Do vậy, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có những thay đổi và chuyển dịch cơ cấu.
+ Theo tầng lớp xã hội và thu nhập: Tầng lớp xã hội cũng là một yếu tổ ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất khác nhau. Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các nhà Marketing ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung - cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, nhiều ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh nghiệp thay thế
việc trả lương cho công nhân bằng tiền mặt, séc bằng cách chuyển trực tiếp vào tài khoản của họ. Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung - cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải thận trọng khi xác định mức thu nhập của tìmg loại khách hàng vì nó sẽ là căn cứ để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp với thu nhập của khách hàng.
+ Theo Giới tính: Một trong những xu hướng thay đổi gần đây của dân cư đó là sự gia tăng tỷ lệ lao động nữ. Điều này xuất phát từ nhu cầu của nền kinh tế. Trên cơ sở đó kéo theo sự gia tăng mức sống, sự thành đạt của lao động nữ, sự gia tăng số phụ nữ thu nhập cao - những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cung - cầu sản phẩm dịch vụ và cả cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Những năm trước đây, giới tính không được coi trọng nên ít được sử dụng trong thị trường ngân hàng. Ngày nay, những xu hướng xã hội thay đổi, nhất là những năm gần đây sự gia tăng của cơ cấu lao động nữ trong mọi lĩnh vực lao động xã hội, đã buộc các nhà Marketing ngân hàng phải có sự thay đổi và tả chức nghiên cứu nghiêm túc hơn đối với xu thế thay đổi này.
+ Theo cơ cấu vùng, dân cư: nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Do vậy, các nhà Marketing ngân hàng đã sừ dụng phối hợp 2 yếu tố là cơ cấu vùng và dân cư trong phân đoạn bởi lẽ mỗi vùng dân cư khác nhau thường có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng - tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
+ Tâm lý khách hàng: Tâm lý cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, hiêu về tâm lý còn có những quan niệm khác nhau. Một số nhà nghiên cứu cho rằng tâm lý khách hàng chỉ là những đặc điểm cá nhân của họ. Quan niệm khác lại cho rằng tâm lý khách hàng bao gồm: quan điểm, sự tin tưởng và cả giá trị tinh thần của khách hàng. Cách tiếp cận này đáp ứng yêu cầu của các nhà quản lý ngân hàng hiện đại. Các nghiên cứu hiện nay đã chỉ rõ có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới các thức ứng xử của khách hàng. Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm
dịch vụ và ngân hàng là kiến thức và sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm dịch vụ và ít biết về ngân hàng chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng và ngược lại.
1.2.2. Đa dạng về sản phẩm thẻ
Sự đa dạng của sản phẩm thẻ là việc ngân hàng đã cung cấp các loại thẻ khác nhau cho khách hàng lựa chọn sao cho phù họp với mục đích sử dụng cũng như khả năng tài chính của họ. Tiện ích của thẻ thể hiện qua việc thẻ có trở thành một phương tiện thanh toán hữu dụng hay không. Thẻ có thể mang đến cho khách hàng những lợi ích gì mà các phương tiện khác không có được. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng thông qua mức độ thỏa mãn các yêu cầu chi tiêu của khách hàng mà các sản phẩm thẻ của ngân hàng đó mang lại.
Đây là chỉ tiêu phản ánh sự phát triển của dịch vụ thẻ không chỉ về tiện ích mà còn thể hiện mức độ đáp ứng các nhu cầu của khách hàng đang ngày càng trở nên đa dạng. Việc cho ra đời một loại thẻ mới cũng là một sản phẩm mới đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện hàng loạt các công đoạn như: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, bước đầu tung sản phẩm ra thị trường, điều chỉnh, bán sản phẩm rộng rãi, ... Hiện nay nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, phong phú nên các ngân hàng đang nỗ lực triển khai cho ra đời nhiều loại hình sản phẩm thẻ mới với nhiều tiện ích, tính năng đa dạng, hình thức đẹp, độc đáo để đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớp khách hàng. Sản phẩm thẻ càng đa dạng, đáp ímg ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng thì số lượng thẻ được phát hành ngày càng nhiều, điều đó làm gia tăng thị phần của ngân hàng. Như vậy có thể nói, việc tăng tính đa dạng cho sản phẩm thẻ sẽ tác động trực tiếp lên số lượng thẻ mà ngân hàng phát hành từ đó giúp cho dịch vụ thẻ của ngân hàng ngày càng phát triển.
Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ thẻ không thể không kể tới đó là những tiện ích mà dịch vụ thẻ của ngân hàng mang lại. Từ những chiếc thẻ đơn thuần để rút tiền, hiện nay thẻ còn dùng để thanh toán, chuyển khoản, mua hàng qua mạng, thanh toán các hóa đơn điện, nước, ... và rất nhiều tiện ích
khác giúp cho thẻ thực sự là phương tiện thanh toán hiện đại, như vậy nếu dịch vụ thẻ của ngân hàng càng cung cấp nhiều tiện ích rõ ràng càng có thế mạnh trong việc thu hút khách hàng, đóng góp vào sự phát triển nói chung của dịch vụ này.
1.2.3. Gia tăng các tiện ích đi kèm theo việc thanh toán thẻ
Cũng giống như các lĩnh vực kinh doanh khác, những sản phẩm mới luôn thu hút sự quan tâm của khách hàng. Việc không ngừng đưa ra các loại sản phẩm mới với tiện ích nổi trội hơn sẽ là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh thẻ nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này.
Ngoài ra, bên cạnh sản phẩm thẻ sẵn có như rút tiền mặt, chuyển khoản, dịch vụ thanh toán điện tử, đặt vé máy bay trực tuyến, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, ngân hàng có thể phát triển thêm nhiều dịch vụ mới kèm theo để tăng thêm lợi ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ như chế độ bảo hiểm, chiết khấu, giảm giá khi đi mua sắm... khi đó người dùng sẽ thấy thẻ thực sự mang nhiều tiện ích và sẽ ưa chuộng thẻ hơn.
Khi thị trường tài chính nói chung và thị trường thẻ ngân hàng nói riêng ngày càng phát triển thì mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gát. số lượng thẻ phát hành càng nhiều chứng tỏ dịch vụ thẻ của ngân hàng đáp ímg được nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, số lượng khách hàng sừ dụng thẻ được phát hành càng nhiều làm cho thu nhập của ngân hàng càng cao và ngược lại. Chính vì vậy, việc gia tăng số lượng thẻ, gia tăng khách hàng, sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng thẻ của ngân hàng là một trong các tiêu chí quan trọng mà ngân hàng nào cũng hướng tới, đó là một trong các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Thông qua so sánh về số lượng thẻ phát hành qua các năm có thể đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ có phát triển hay không, số lượng thẻ ngày càng tăng có nghĩa hoạt động phát hành của ngân hàng đã được mở rộng.
Con số thẻ được phát hành không đồng nghĩa với việc ngần ấy thẻ đang lưu hành trong đời sống người dân. Có thế hiểu thẻ không hoạt động hay thẻ “non active” là những thẻ đã được phát hành nhưng không có giao dịch rút tiền ra và nạp tiền vào
trong một thời gian dài sau khi mở tài khoản hoặc trong tài khoản chỉ có số dư đủ ở mức tối thiểu để duy trì thẻ. Thẻ không hoạt động gây lãng phí tài nguyên của ngân hàng, tốn kém chi phí marketing, phát hành, chi phí quản lý hoạt động kinh doanh thẻ đối với ngân hàng. Do đó, tỷ lệ thẻ hoạt động cũng là một trong các tiêu chí để đánh giá hiệu quả kinh doanh thẻ của các ngân hàng.
1.2.4. Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Chỉ tiêu này được xác định trên tập hợp giá trị đem lại cho khách hàng về tiện ích và lợi ích của dịch vụ thẻ cũng như đánh giá của các tổ chức chuyên nghiệp về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng và công tác hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
Mức độ tăng uy tín, hình ảnh dịch vụ thẻ ngân hàng: Thể hiện thông qua mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng trong dân chúng dẫn tới hiệu quả về uy tín, hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng cũng được nâng cao.
Trên thực tế một số ngân hàng có thẻ đa chức năng nhưng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng chưa cao. Song đối với các nước phát triển, nơi có điều kiện ứng dụng công nghệ vào cuộc sống cao thì tính năng thẻ quyết định rất lớn tới lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Hiện nay chất lượng thẻ tại các nước đang phát triển như Việt Nam chính là vấn đề bảo mật và an toàn thẻ. Tình trạng thẻ giả, lỗi thanh toán thẻ, thẻ báo nhầm, thanh toán sai... khiến khách hàng thiếu tin tưởng vào thẻ, làm giảm lượng phát hành.
1.2.5. Doanh số thanh toán thẻ và thu nhập của ngân hàng từ việc cung cấp dịch vụ thẻ
Doanh số thanh toán thẻ là cụm thống nhất để chỉ tổng số lượng giao dịch và tổng giá trị thanh toán thẻ. Trong hoạt động kinh doanh thẻ, nguồn thu chính của ngân hàng đến từ việc khách hàng thực hiện rút tiền trên ATM hay thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ trên POS. Vì vậy doanh số thanh toán thẻ tăng sẽ tăng thu cho ngân hàng và đẩy mạnh sự phát triển hoạt động kinh doanh thẻ.
Ngoài ra, doanh số thanh toán thẻ phản ánh khối lượng tiền giao dịch thực hiện bởi chủ thẻ của ngân hàng và chủ thẻ của các NHTM khác tại các máy ATM, EDC/POS của ngân hàng, doanh số sử dụng thẻ phản ánh tổng số tiền mà chủ thẻ của
ngân hàng thực hiện giao dịch tại thiết bị ATM, EDC/POS của chính ngân hàng hoặc của những ngân hàng thương mại khác.
Khoản thu nhập thứ nhất tương đối ổn định mà ngân hàng thu được đó là thu từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Bên cạnh đó, ngân hàng còn thu một số khoản phí cơ bản của hoạt động kinh doanh thẻ như phí phát hành thẻ, phí thường niên thu theo chu kì quý hoặc năm đối với khách hàng sử dụng thẻ, thu lãi cho khoản tín dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán.
Khoản thu nhập thứ hai là doanh thu từ việc sử dụng nguồn vốn huy động từ tài khoản tiền gửi thanh toán thẻ. Đây là khoản thu khá lớn cho ngân hàng.
Khoản thu lớn nhất mà ngân hàng thu được là khoản phí do thực hiện thanh toán cho các tổ chức tín dụng khác hoặc cho tổ chức phát hành thẻ.
Chỉ tiêu này cho biết doanh thu của dịch vụ thẻ thanh toán có mang lại nguồn lợi nhuận đáng kể cho bản thân ngân hàng hay khồng.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ thẻ thanh toanscuar ngân hàng thương mại
Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán là một nghiệp vụ của ngân hàng, và cũng như các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh khác, nó chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó các nhóm yếu tố chủ quan bắt nguồn từ nội tại của ngân hàng và nhóm yếu tố khách quan từ bên ngoài tác động tới ngân hàng.
1.3.1. Nhân tố chủ quan
1.3.1.1. Mức độ đầu tư cho dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, nó gắn liền với sự phát triển của kỹ thuật công nghệ. Mọi khâu trong quy trình kinh doanh thẻ đều cần có những công nghệ hiện đại, từ sản xuất thẻ đến việc lắp đặt những thiết bị hiện đại phục vụ cho hoạt động thanh toán thẻ như các thiết bị đầu cuối, máy ATM, máy đọc thẻ (POS). Trong ngành kinh doanh thẻ, những ngân hàng nào có được những sản phẩm thẻ tốt, nhiều tiện ích và an toàn thì mới được khách hàng ưa chuộng và tin tưởng sử dụng và để có được những công nghệ hiện đại, ngân hàng thực sự cần có một nguồn tài chính lớn. Có làm được như vậy thì ngân hàng mới có thể cạnh tranh được trong môi trường khoa
học công nghệ phát triển như hiện nay.
1.3.1.2. Số lượng và mật độ đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các đơn vị chấp nhận thanh toán trực tuyến
- Số lượng các đơn vị chấp nhân thẻ: số lượng các đơn vị chấp nhận thẻ đóng vai trò rất quan trọng trong nghiệp vụ thanh toán thẻ, là cầu nối của hoạt động thanh toán giữa ngân hàng và chủ thẻ. Nếu trong một môi trường không tồn tại một mạng lưới ĐVCNT đa dạng, chất lượng thì sẽ khỏng thể đảm bảo “lượng cung” để kích thích khách hàng trong và ngoài nước sử dụng thẻ. Vì vậy, một môi trường với một mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ dày đặc sẽ là điều kiện để hoạt động thanh toán thẻ phát triển mạnh mẽ.
- Mật độ đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các đơn vị chắp nhận thanh toán trực tuyến: Phản ánh mạng lưới hoạt động rộng khắp của dịch vụ thẻ thanh toán, số lượng