2.6. MARKETING VÀ TỔ CHỨC TIÊU THỤ BẤT ĐỘNG SẢN 1. Hành vi người tiêu dùng bất động sản
2.6.2.2. Các quyết định về sản phẩm - Lợi ớch cốt lừi của sản phẩm
- Đặc tính sản phẩm - Dịch vụ khách hàng - Thương hiệu sản phẩm
- Danh mục và chủng loại sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới
Đặc tính BĐS đáp ứng nhu cầu khách hàng
Marketing BĐS trước hết là thiết kế ra một BĐS phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu Khách hàng mua lợi ích chứ không mua bản thân sản phẩm
ã Đặc tớnh của BĐS: Doanh nghiệp cần kế hoạch phỏt triển và thiết kế toàn diện để nõng cao tính hấp dẫn, chất lợng và giá trị thẩm mỹ của BĐS.
ã Mụi trường ổn định của BĐS
ã Việc cung cấp dịch vụ của địa phương
ã Khớa cạnh vui chơi giải trớ của khu vực v Chiến lược đưa sản phẩm
Các loại kiến trúc mới - Mới hoàn toàn
- Mới cải tiến
- Mới trên một khu vực thị trường Quá trình 7 bước
ã Thu thập ý tưởng về sản phẩm mới (cỏc nguồn khỏc nhau)
ã Lựa chọn ý tưởng (yờu cầu sản xuất, nguyờn liệu, khả năng sản xuất hịờn tại, khả năng bỏn, khách hàng,...)
ã Phõn tớch tiềm năng kinh doanh (Cơ hội thị trường, tốc độ tăng trưởng của cầu, cạnh tranh,...)
ã Thử nghiệm ý tưởng (nghiờn cứu khỏch hàng, mức độ chấp nhận, thỏi độ, yờu cầu của khỏch hàng,...)
ã Phỏt triển sản phẩm (thử nghiệm thiết kế và cỏc chỉ tiờu khỏc,...)
ã Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường (giai đoạn đầu của chu kỳ sống với sản phẩm mới hoàn toàn)
ã Thương mại húa sản phẩm v Lựa chọn sản phẩm
- Đưa những sản phẩm đại trà: những sản phẩm phổ thông có thể đáp ứng được nhiều người tiêu dùng và mức giá sản phẩm và mức giá sản phẩm nằm trong khả năng có thể thanh toán phổ biến, lựa chọn sản phẩm đại trà khi thị trường sản phẩm này còn bỏ ngỏ
+ Ưu điểm: khả năng doanh nghiệp tiếp cận thị trường rất nhanh
+ Hạn chế: chưa chắc đáp ứng được nhu cầu dài hạn, khả năng phát triển dài hạn
- Những sản phẩm mới: trên thị trường chưa xuất hiện nhiều, nhưng khả năng và tương lai sản phẩm lớn
+ Điều kiện:
- Định hướng được khả năng và xu hướng tiêu dùng dài hạn (dựa vào xu thế phát triển để xác định xu hướng tiêu dùng dài hạn)
- Trình độ phát triển về điều kiện kinh tế xã hội, đặc biệt là yếu tố thuộc về hệ thống hạ tầng và các điều kiện sinh hoạt
- Xỏc định rừ nhúm khỏch hàng tiờn phong và những khỏch hàng mục tiờu để khi đưa sản phẩm sẽ có hướng tiếp cận ngay
+ Ưu điểm: khi sản phẩm đã được chấp nhận nó sẽ trở thành một hướng phát triển dài hạn và có tương lai trong hoạt động kinh doanh
+ Hạn chế: khả năng tiếp cận chậm chi phí lớn
- Phức kết hợp giữa các sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống: đạt mục tiêu: vừa tiếp cận được những đối tượng khách hàng phổ biến ®thâm nhập thị trường nhanh, đồng thời cũng tiếp cận được nhóm khách hàng tương lai để phát triển dài hạn
- Tung ra cả 2 loại sản phẩm
- Kết hợp 2 đặc tính trong 1 sản phẩm, đồng thời có khả năng phát triển, biến đổi thành sản phẩm mới
v Sản phẩm thử nghiệm:
Là mô hình sản phẩm giúp cho khách hàng thấy được những sản phẩm họ sẽ mua khi kết thúc quá trình sản xuất ®người ta sẽ đi đến quyết định ngay từ khi chưa có sản phẩm ra đời
- Sản phẩm mẫu phải đảm bảo đúng quy cách và tính chất như sản phẩm thật
- Tăng thêm mức độ hấp dẫn và giá trị của quảng cáo (bằng việc đưa vào các yếu tố phụ trợ không phải là yếu tố bất động sản)
2.6.3. Giá cả và thanh toán trong marketing bất động sản Giá là gì?
ã Với người mua:
ã Với người bỏn
ã Là tương quan trao đổi trờn thương trường
ã Là giỏ cả, học phớ, lói suất, giỏ thuờ, lệ phớ, cước phớ, tiền lương, hoa hồng…
Các yếu tố ảnh hưởng
ã Bờn trong doanh nghiệp: Chiến lược, mục tiờu, cỏc yếu tố marketing khỏc, chiến lược định vị, chi phí sản xuất, sản phẩm,…
ã Bờn ngoài doanh nghiệp: Cầu thị trường (tương quan cung cầu, quy mụ của cầu, độ co gión của cầu theo giá, theo hoạt động marketing, cầu của doanh nghiệp); cấu trúc cạnh tranh (hình thái thị trường), CKS của sản phẩm, giá và sản phẩm cạnh tranh, môi trường kinh doanh, kinh tế, chính trị, xã hội, khách hàng,...
Các kiểu định giá
ã Định giỏ theo chi phớ đơn vị sản phẩm
ã Định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu
ã Định giỏ theo đối thủ cạnh tranh
ã Định giỏ theo giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng
ã Định giỏ đấu thầu
ã Định giỏ 3C - Customers’ demand - Costs
- Competitors
ã Cỏc chiến lược giỏ o Giá xâm nhập o Giá hớt váng
o Giá theo chủng loại sản phẩm o Giá chọn gói sản phẩm
o Giá cho sản phẩm phụ hoặc bổ xung 2. Chính sách giá
Giá BĐS = giá trị thực – cân đối cung cầu + tâm lý
- Chiến lược xác định giá cao: đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá tiêu thụ cao (giá bất động sản cao so với giá trị thực)
+ Quan hệ cung – cầu: cầu >cung ®thị trường đang tăng trưởng ®xác định giá cao, mang 2 lợi ích:
Thu lợi nhiều hơn
Cầu nhiều hơn (gần như không đổi)
+ Sản phẩm mới, sản phẩm có giá trị lớn, đặc biệt không có so sánh
+ Sản phẩm đáp ứng tâm lý của một số người về yếu tố đặc thù mà có khả năng thanh toán cao vd sang trọng, hiện đại…..
- Chiến lược giảm gía:
+ Thị trường suy giảm®quan hệ cung cầu diễn ra theo xu hướng cung>cầu do cầu suy giảm
Cầu = nhu cầu + khả năng thanh toán (luôn tăng) = khả năng thanh toán + cơ hội kinh doanh
® Cầu giảm -> cơ hội kinh doanh giảm khi giá bất động sản giảm -> Do nhu cầu giảm do quy mô dân số và khả năng thanh toán ị Chiến lược giảm giỏ:
+ Không thực hiện giảm gía trực tiếp mà thực hiện những khuyến khích để tăng lợi ích cho khách hàng®người đầu tư sẽ có nguồn lợi và quyết định đầu tư
+ Chi phí giảm giá trực tiếp trong trường hợp nhà đầu tư cần phải thu hồi vốn nhanh, thị trường trong xu thế suy giảm và các sản phẩm không phải là chiến lược đầu tư dài hạn
+ Giảm giá cho các khách hàng tiên phong ®nhằm lôi kéo được khách hàng đó, để tạo ra khả năng thu hút cho những khách hàng tiếp theo
- Xác định giá tâm lý trong chiến lược giá:
Giá tâm lý thường là yếu tố làm tăng giá bất động sản, đồng thời yếu tố tâm lý mang tính chất phổ biến cũng có thể tạo ra sự giảm giá bất động sản
Khai thác tối đa những tâm lý cá biệt, phát hiện trên cơ sở tâm lý cá biệt Quan tâm đến yếu tố phong thuỷ, quan niệm phương Đông
Yếu tố tâm lý mang lại mức giá 3. Thanh toán
a. Phương thức thanh toán: thực hiện 2 phương thức:
- Thanh toán trực tiếp: là thanh toán được diễn ra trực tiếp giữa những người mua và những nhà đầu tư bất động sản
+ Ưu điểm:
o Nhà đầu tư có thể có nguồn thu trực tiếp
o Tiết kiệm chi phí trung gian trong quá trình đàm phán + Hạn chế:
o Xảy ra rủi ro vì thời gian thanh toán dài, phức tạp
o Khách hàng thường không sẵn sàng và không đảm bảo độ tin cậy
o Nhiều khi tạo ra cho khó khăn cho phía người mua do không sẵn có nguồn lực tài chính + Điều kiện: khi hạn chế không đáng kể, ưu điểm lớn hơn
Hạn chế ít khi:
o Những sản phẩm giao dịch có giá trị nhỏ, mang tính chất rời rạc, không thường xuyên o Quá trình thanh toán kéo dài, thanh toán nhiều lần vd thanh toán ứng trước cho những sản phẩm đang trong quá trình đầu tư phát triển
- Thanh toán qua trung gian: là thanh toán giữa những người bán và người mua thông qua 1 cơ quan đảm bảo về nguồn tài chính
+ Ưu điểm:
o Độ tin cậy cho cả 2 bên
o Nó không xảy ra những rủi ro một cách ngẫu nhiên, khách quan trong quá trình tính toán o Cú thể huy động được cỏc nguồn đầu tư để giỳp thanh toỏn khi khả năng tài chớnh khụng rừ
ràng + Hạn chế:
o Tăng thêm chi phí
o Làm chậm nguồn tài chính đến tay người đầu tư + Điều kiện:
o Những giao dịch có giá trị lớn
o Khi cần huy động các nguồn tài chinh hỗ trợ o Khi bất động sản có đầy đủ yếu tố pháp lý
b. Thời hạn thanh toán
- Thanh toán ứng trước: là thanh toán mà người mua hàng sẽ trả tiền trước cho người đầu tư ngay từ khi bất động sản chưa được hình thành trên thực tế
+ Ưu điểm:
- Nhà đầu tư sẽ có nguồn vốn để bổ sung cho nguồn vốn sản xuất
- Khách hàng có thể tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và phát triển bất động sản + Hạn chế:
- Sự sẵn sàng của khách hàng còn có giới hạn do người ta chưa biết được sản phẩm mà đã phải trả tiền trước
- Khách hàng có hạn chế nguồn đầu tư
+ Về phía người cung cấp: giá cả không thể thực hiện được phương thức thanh toán giá cao.
Giá thấp không thể thay đổi được, trong khi xu hướng giá thị trường tăng + Điều kiện áp dụng:
- Các hàng hoá khan hiếm
- Những sản phẩm này thường được thực hiện ở những công trình đầu tư lớn có khả năng tạo ra nhiều sản phẩm độc lập
- Thanh toán ngay khi giao nhận sản phẩm: chỉ được thực hiện khi quá trình thoả thuận giữa người cung cấp và người tiêu dùng diễn ra đồng thời với việc chuyển giao các quyền về bất động sản
+ Ưu điểm:
- Giá cả thanh toán phù hợp với diễn biến của giá cả thị trường
- Người mua hàng không thấy được tâm lý chiếm dụng vốn của sản phẩm ảo ®do đó sẵn sàng quyết định ngay
+ Hạn chế:
- Quan hệ giao dịch diễn ra không chắc chắn, đặc biệt không xác định được nhóm đối tượng khách hàng
- Các nhà đầu tư không khai thác được những nguồn vốn phương châm của người mua hàng - Vì thanh toán 1 lần ®khả năng tài chính có hạn
+ Điều kiện áp dụng: áp dụng phù hợp với những sản phẩm đại trà, phổ biến, những sản phẩm có giá trị vừa phải và giá trị thấp
Khối lượng giao dịch rời rạc
- Thanh toán chậm: là thanh toán diễn ra kéo dài sau khi đã sử dụng các quyền về bất động sản giữa nhà đầu tư và người tiêu dùng
+Ưu điểm:
- Phù hợp với điều kiện người tiêu dùng chưa sẵn sàng về khả năng thanh toán
- Phương thức thanh toán chậm cho phép những nhà đầu tư có thể định giá tiêu thụ cao hơn + Hạn chế:
- Tạo ra sự bị chiếm dụng vốn của nhà đầu tư
- Hạn chế về khả năng rủi ro trong thanh toán có thể xuất hiện + Điều kiện:
- Hướng sản phẩm vào nhóm kích cầu tiêu dùng
- Nhà đầu tư phải gắn bó với sản phẩm kinh doanh theo đầu tư dài hạn - Nhà đầu tư luôn phải có các nguồn tài chính hỗ trợ
* Phương thức xác định trả chậm:
Thanh toán 1 tỷ lệ giá trị, 1 lượng giá trị bảo toàn
Lượng giá trị bảo toàn thường là phần giá trị bất động sản trừ đi phần giá trị có thể thu hồi sau rủi ro
* Phần trả chậm: được phân kỳ cho các thời gian trả tuỳ theo phương thức trả đều đặn hoặc không đều đặn
Mức trả thường được xác định như sau:
Trả chậm:
P = Q/ [1/(1+r) + ……+1/(1+r)n] c. Phương thức thanh toán
- Thanh toán phổ thông: sẽ được thực hiện trong các thanh toán trực tiếp hoặc thanh toán ngắn hạn
Trong trường hợp thanh toán dài hạn phải tính trước được những yếu tố thay đổi giá trị đồng tiền
- Phương tiện đảm bảo (ngoại tệ, vàng) được thực hiện cho những giao dịch rời rạc, giao dịch dài hạn mà không tính trước được sự thay đổi của đồng tiền, hoặc là tuỳ theo tập quán thanh toán của địa phương
2.6.4. Kênh phân phối trong tiêu thụ bất động sản 2.6.4.1. Các quyết định về kênh phân phối
ã Kờnh phõn phối o Phân phối o Kênh phân phối o Các yếu tố cấu thành
ã Cỏc vai trũ và chức năng của kờnh phõn phối o Vai trò
o Chức năng
ã Chiều dài của kờnh phõn phối o Kênh trực tiếp
o Kênh 1 cấp o Kênh 2 cấp o Kênh dài
ã Bề rộng của kờnh o Rộng rãi o Chọn lọc o Duy nhất