trường bất
động sản
Việc xây dựng và phát triển sản phẩm dịch vụ tài chính nói chung hẳn nhiên là quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các trung gian tài chính trong tương lai; tuy nhiên, để thực hiện quy trình này lại yêu cầu rất nhiều thời gian, công sức, vật chất và đặc biệt tỉ lệ thành công không phải cao (de Brentani, 1993; Smith, Fischbacher & Wilson, 2007). Ví dụ, theo thống kê của Business Week (2005) tỉ lệ thành công của các sản phẩm dịch vụ tài chính chỉ là khoảng 3%. Do đó để đạt được những kết quả nhất định khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì có một số nguyên tắc mà các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng thường đề cập tới, và theo như Donnelly (1991) thì đó là: sự ưu việt, thân thuộc, hài lòng, độc lập, đơn giản và nhanh chóng.
Thứ nhất, tính ưu việt theo như Cooper (1994) được thể hiện thông qua việc sản phẩm đó cung cấp được các tính năng độc đáo cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất với mức giá phù hợp, và đặc biệt các lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng là cụ thể, rõ ràng và dễ nhận biết. Nguyên tắc này một lần nữa được nhấn mạnh bởi Easingwood và Storey (1991) hay Cooper và Edgett (1996). Theo Cooper và Edgett, tỉ lệ thành công của các sản phẩm mới và khác biệt là gấp ba lần so với các sản phẩm thông thường. Ngoài ra, thực tế cũng
21
cho thấy khả năng các ngân hàng có sản phẩm khác biệt đạt được mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận cũng cao hơn so với các sản phẩm truyền thống.
Thứ hai, tính thân thuộc của sản phẩm được thể hiện qua việc khách hàng phải cảm thấy gần gũi với các tiện ích mà sản phẩm mới mang lại. Cụ thể, một sản phẩm với tính năng mới nhưng phải gắn liền với phong cách sống, quan niệm hay niềm tin của khách hàng. Đồng quan điểm với Donnelly, Easingwood và Storey (1991) chỉ ra rằng các sản phẩm mới mà được phát triển trên quan điểm bổ sung hoặc mở rộng dòng sản phẩm hiện có thì sẽ dễ dàng thành công hơn bởi sự hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm phát triển sản phẩm cũ trước đó.
Thứ ba, một trong những dấu hiệu cho thấy một sản phẩm, dịch vụ được thiết kế thành công có lẽ chính là sự hài lòng của khách hàng khi được trải nghiệm dịch vụ đó. Điều này hoàn toàn trùng khớp với quan điểm của Gronroos khi ông chỉ ra rằng không phải chỉ đến lúc khách hàng sử dụng dịch vụ chúng ta mới quan tâm tới khách hàng có hài lòng với sản phẩm hay không, mà nó cần được phản ánh ngay trong quá trình phát triển và phân phối sản phẩm mới của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng. Vậy làm sao để đạt được điều đó? Theo Donnelly (1991) đó là hãy thiết kế cho khách hàng cái họ muốn, đừng bao giờ đưa cho họ cái mà họ không muốn.
Thứ tư, một trong những đặc trưng của dịch vụ đó là không có sự tách bạch rõ ràng giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tuy nhiên sự tách bạch về tính năng sản phẩm hay một dịch vụ chỉ nên dừng lại ở việc đáp ứng một hay hai nhu cầu của khách hàng là cần thiết cho sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới. Lý giải cho điều này, Donnelly chỉ ra rằng sự tách bạch về tính năng sản phẩm trước hết sẽ giúp cho ngân hàng dễ dàng hơn trong việc kiểm chứng phản ứng của khách hàng đối với một dịch vụ nhất định. Ngoài ra, nó cũng giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ.
22
Thứ năm, tính đơn giản hay sản phẩm phải thiết kế sao cho khách hàng dễ nắm bắt, dễ hiểu và sử dụng là một trong những nguyên tắc quan trọng làm nên sự thành công của sản phẩm trong tương lai. Ngoài ra, ở một khía cạnh khác, sự ứng dụng của công nghệ thông tin vào các sản phẩm tài chính, ngân hàng hiện nay là khá phổ biến, và đối với các dịch vụ mà việc phân phối phụ thuộc nhiều vào công nghệ như vậy thì theo Candi (2007), sự đơn giản là một mục tiêu cần hướng tới khi thiết kế sản phẩm bởi nó sẽ giúp nâng cao khả năng sử dụng của khách hàng, và qua đó giúp khách hàng tự mình trải nghiệm dịch vụ một cách hiệu quả nhất.
Cuối cùng, một nguyên tắc mà ngân hàng cần lưu ý khi phát triển sản phẩm đó là tốc độ. Yếu tố tốc độ này lại được hiểu theo hai khía cạnh khác nhau. Khía cạnh thứ nhất đứng trên quan điểm của Donnelly (1991) thì tốc độ này liên quan tới khoảng thời gian cần thiết để khách hàng có thể trải nghiệm được những lợi ích mà sản phẩm mang lại kể từ thời điểm họ sử dụng dịch vụ. Và theo tác giả thì khoảng thời gian này càng ngắn càng tốt. Xét trên khía cạnh thứ hai, theo Cooper (1995), tốc độ là cần thiết đối với khoảng thời gian từ lúc sản phẩm bắt đầu được hình thành trên ý tưởng tới lúc được tung ra thị trường. Giải thích cho điều này, Cooper đã đưa ra hai lý do. Thứ nhất, tiền có giá trị về mặt thời gian, hay cụ thể hơn việc trì hoãn tung sản phẩm ra thị trường càng lâu thì chi phí đầu tư sẽ càng lớn và lợi nhuận của ngân hàng vì thế sẽ bị ảnh hưởng theo. Thứ hai, trên phương diện có nhiều ngân hàng cùng nghiên cứu các sản phẩm có tính chất tương tự nhau, thì việc ngân hàng nào nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường trước thì hẳn nhiên sẽ có những lợi thế nhất định. Ví dụ, Schmalensee (1982) đã chỉ ra rằng so với các sản phẩm xuất hiện sau trên thị trường thì khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm được tung ra đầu tiên. Đồng quan điểm với Cooper (1995), Drew (1995) cũng chỉ ra rằng tốc độ là một nguyên tắc cần tuân thủ khi phát triển sản phẩm mới để có thể bảo toàn được lợi thế cạnh tranh của các tổ chức tài chính. Đặc biệt, tác giả dẫn chứng rằng trong một khảo sát của Earnst and Young các ngân hàng chủ chốt tại Mỹ, Đức, Nhật
Quy trình xây dựng và phát triển sản phẩm khép kín
Quy trình xây dựng và phát triển sản phẩm mở rộng
23
và Canada đều thể hiện mong muốn giảm thiểu thời gian phát triển sản phẩm xuống khoảng 25% trong tương lai gần để có thể giữ chân được khách hàng, cũng như theo kịp được sự thay đổi trong nhu cầu của họ.
Bên cạnh các nguyên tắc chung cần phải có khi xây dựng và phát triển một sản phẩm tài chính nói chung, thì một sản phẩm cho thị trường bất động sản cần cân nhắc thêm một số nội dung như thời gian cấp vốn, tính an toàn hay mức sinh lời của sản phẩm. Ví dụ, đối với các sản phẩm bất động sản thì nhu cầu của các chủ đầu tư hay người tiêu dùng đối với nguồn vốn thường là dài hạn để có thể giảm áp lực trả nợ và đảm bảo an toàn tài chính cũng như hiệu quả hoạt động. Do đó việc thiết kế thời hạn vay thế nào để phù hợp với khách hàng và nguồn vốn của ngân hàng cũng cần nhóm phát triển sản phẩm cân nhắc tới. Bên cạnh đó do thời gian cấp vốn dài nên sản phẩm bất động sản thường tiềm ẩn nhiều rủi ro mà có thể ảnh hưởng tới độ an toàn vốn cũng như doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Chính vì vậy khi phát triển sản phẩm bất động sản thì các tổ chức tài chính cũng cần cân nhắc hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi ích của chính mình để tạo nên một sản phẩm ứng dụng được trong lâu dài.