phẩm tài chính
Thực tế cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ đổ rất nhiều tâm huyết, thời gian và tiền bạc vào xây dựng và phát triển sản phẩm mới, song tỉ lệ thành công của các sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường không phải là cao và theo như thống kê vào
30
năm 2005 của Business Week thì tỉ lệ này chỉ rơi vào khoảng 3%. Do đó trong phần này, các nhân tố cả bên trong và bên ngoài mà có ảnh hưởng tới sự thành công của việc xây dựng và phát triển sản phẩm tài chính sẽ được phân tích.
Trong một nghiên cứu về quy trình xây dựng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới, Edgett (1996) có nhấn mạnh trong khi các tiêu chí cho sự thành công của một sản phẩm hữu hình là một đề tài khá phổ biến đối với các nhà nghiên cứu, thì đặc điểm của một sản phẩm thành công trong lĩnh vực dịch vụ lại khá mờ nhạt. Và Cooper, Easingwood, Edgett, Kleinschmidt và Storey (1994) là một trong số ít các tác giả có đề cập và chỉ ra cụ thể các nhóm yếu tố có tác động trực tiếp tới sự thành bại của một sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường. Bốn yếu tố này bao gồm: lợi thế sản phẩm, đặc điểm của thị trường tiêu thụ, sự hỗ trợ về marketing và cơ cấu tổ chức trong ngân hàng.
Thứ nhất, theo như Cooper, Easingwood, Edgett, Kleinschmidt và Storey (1994), lợi thế của một sản phẩm dịch vụ thông thường được thể hiện qua rất nhiều khía cạnh có thể là có lợi ích độc đáo, nổi bật; sản phẩm thỏa mãn khách hàng hoặc giải quyết được các vấn đề của khách hàng; chất lượng dịch vụ tốt hay đơn giản là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên thành công của một sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường, nhiều nhà nghiên cứu như Cooper (1988) hay Langeard, Reffait và Eiglier (1986) đã chỉ ra rằng lợi thế sản phẩm là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên sự thành công của sản phẩm, dịch vụ mới. Giải thích thêm cho kết quả này, de Brentani (1989) nhấn mạnh một sản phẩm, dịch vụ được xây dựng và phát triển thành công là khi ngân hàng đó thông qua các thiết kế của mình mang đến những dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Do đó tập trung đầu tư vào phát triển lợi thế sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định tới sự thành bại của tổ chức phát hành. Cùng chung quan điểm như vậy, Henard và Szymanski (2001) trong nghiên cứu của mình để tìm ra câu trả lời tại sao một số sản phẩm lại trở nên thành công hơn các sản phẩm khác, đã chỉ ra rằng lợi thế sản phẩm chính là một trong
31
những yếu tố quan trọng nhất giúp cho một sản phẩm thành công bởi chính những lợi thế này sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh cho tổ chức phát hành.
Thứ hai, yếu tố được nhắc tới và được cho là có tác động mạnh lên sự thành bại của một sản phẩm, dịch vụ đó chính là đặc điểm của thị trường. Theo như Cooper, Easingwood, Edgett, Kleinschmidt và Storey (1994), sự tác động của thị trường lên sản phẩm thông thường được phản ánh qua hai khía cạnh đó là mức độ hấp dẫn và mức độ cạnh tranh. Cụ thể, Cooper (1990) đã chỉ ra rằng trong một thị trường hấp dẫn với quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khách hàng có nhu cầu lớn đối với hàng hóa dịch vụ và sẵn sàng chi trả tiền để mua sản phẩm thì cơ hội thành công của các nhà cung cấp dịch vụ là cao hơn 1.7 lần so với các ngân hàng hoạt động ở thị trường kém hấp dẫn hơn. Ngoài ra, số lượng đối thủ trên thị trường, mức độ tập trung, độ trung thành của khách hàng và đặc biệt là sự phù hợp giữa thị trường và sản phẩm cũng có những tác động không nhỏ lên sự thành công của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu gần đây về các yếu tố tạo nên sự thành công của các dịch vụ mới được phát hành bởi các trung gian tài chính tại Slovenia, Nekrep (2009) cũng chứng minh rằng các đặc điểm của thị trường có tác động rõ nét lên toàn bộ quy trình xây dựng và phát triển sản phẩm của các trung gian tài chính, và do đó quyết định sự thành bại của một sản phẩm dịch vụ.
Thứ ba, sự hỗ trợ của hoạt động marketing như tiếp thị, truyền thông, đào tạo nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc mang hình ảnh của sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Chứng minh cho mức độ quan trọng của hoạt động marketing với sự thành công của một sản phẩm, dịch vụ mới, Cooper (1990) trong một nghiên cứu của mình về các yếu tố làm nên sự khác biệt của một sản phẩm thành công đã chỉ ra rằng việc áp dụng các chiến lược marketing tổng hợp hay chất lượng của các hoạt động marketing có thể làm tăng khả năng thành công của một sản phẩm, dịch vụ mới lên gấp 2.2 đến 2.3 lần. Cùng chung nhận định như vậy, Farsi và Taghizadeh (2012) khẳng định sự thiếu hiệu quả trong hoạt động marketing là một trong những nguyên nhân căn bản dẫn tới sự thất bại của dịch vụ tài chính mới.
Bước 1: Đánh giá ý tưởng Mục tiêu
32
Cuối cùng, cơ cấu bộ máy tổ chức trong ngân hàng hay cụ thể là sự phối hợp trong nội bộ ngân hàng giữa các bộ phận vận hành, kĩ thuật, marketing, hoạch định chiến lược và đặc biệt là sự phù hợp giữa sản phẩm với các nguồn lực sẵn có của ngân hàng... là yếu tố tiếp theo được nhắc tới bởi Cooper, Easingwood, Edgett, Kleinschmidt và Storey (1994). Tìm hiểu về vấn đề này, Axel Johne và Harborne (1985) đã tổng hợp lại các nghiên cứu trước đây về các yếu tố đằng sau sự thành công của một sản phẩm mới của Rothwell (1977), Hopkins (1981), Maidique và Zirger (1984), và chỉ ra rằng sự hợp tác của các bộ phận trong ngân hàng để xây dựng và phát triển sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với sự thành, bại của một sản phẩm, dịch vụ mới. Hỗ trợ cho quan điểm này, trong một nghiên cứu về các yếu tố giúp phân biệt một sản phẩm tài chính thành công, Cooper và De Brentani (1991) đã chỉ ra rằng trong khi tỉ lệ thành công của các ngân hàng mà có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, sản phẩm phù hợp với năng lực của ngân hàng là hơn 85%, thì con số này ở ngân hàng có bộ máy tổ chức lỏng lẻo hoặc sản phẩm thiết kế không gắn liền với năng lực của nhà cung cấp dịch vụ chỉ dừng lại ở mức 21%.
1.3 Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới trong việc xây dựng và pháttriển sản phẩm tín dụng