2.2.1.Khái niệm sự hài lòng
Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn (Oliver, 1999). Trong nghiên cứu này sự thoả mãn đƣợc định nghĩa là đánh giá của cá nhân khách hàng một cách tổng quan về sự thoả mãn và hài lòng với một sản phẩm đã cho. Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).
Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: (1) khách hàng nhận biết lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) khách hàng mong muốn sử dụng tốt lợi ích này; (3) khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm/dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó; (4) thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không (Nguyễn Viết Hải, 2011).
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở cấp doanh nghiệp nhằm mục đích: (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng; (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ; (5) lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác nhƣ lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng,…; (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
2.2.2.Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là phƣơng thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun, Manjunath, Naveen, 2012).
Hình 2.2.Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, cụ thể là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời có đƣợc khi so sánh kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng ban đầu. Sự hài lòng còn chịu ảnh hƣởng từ giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) cũng nhƣ đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân (Nguyễn Phƣơng Hùng, 2001).
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, theo Oliver (1999), chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có những khác biệt nhƣ sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng lại liên quan đến nhiều yếu tố khác, nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng,...
- Chất lƣợng dịch vụ thiên về khía cạnh thực hiện dịch vụ (service delivery) trong khi sự hài lòng của khách hàng là phép so sánh giữa giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Đặc tính sản phẩm Yếu tố tình huống Đặc điểm cá nhân Sự hài lòng của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hƣởng nhiều đến kinh nghiệm của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp. Nhƣng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào điều này hơn.
2.3.Tổng quan các công trình nghiên cứu trƣớc đây
Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng nhƣ thế nào hay nói cách khác là để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn, 2005).
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng tìm cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lehtinen (1892) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá dựa trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Grönroos (1984) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ gồm hai phần đó là chất lƣợng kĩ thuật, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL - đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay.
2.3.1.Thuyết mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985). Parasuraman và cộng sự (1985) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch,... Thang đo
SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Dịch vụ là một yếu tố góp phần không nhỏ trong việc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào hiện nay đặc biệt là kinh doanh về lĩnh vực ngân hàng hiện nay.
2.3.2.Thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự hiệu chỉnh lại mô hình SERVQUAL còn 5 yếu tố gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Trên cơ sở mô hình này, Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu mô hình SERVPERF, trong đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thông qua mức độ cảm nhận. Các yếu tố chính của mô hình gồm:
- Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.3.3.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng đƣợc xem xét có nhiều đóng góp đáng kể đến xu hƣớng mua.
Hình 2.3.Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mô hình TRA, yếu tố thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những đối tƣợng này có thái độ, phản ứng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, nhƣ là thích hay không thích sản phẩm mà ngƣời mua hàng đã mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.
2.3.4.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Nguồn: Ajen (1985)
Hình 2.4.Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.3.5.Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Dựa vào nguyên tắc về tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trƣờng (ở đây là giữa ngƣời cung cấp sản phẩm, dịch vụ và ngƣời mua sản phẩm, dịch vụ đó) ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng (ngƣời mua), Erdem và Swait (1998) xem xét đến sự tiếp cận tích hợp về phƣơng diện nhận thức và phƣơng diện tín hiệu đối với hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lƣợng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con ngƣời.
Trong mô hình nghiên cứu của Erdem và Swait (1998), xu hƣớng tiêu dùng sẽ đƣợc thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của ngƣời tiêu dùng đƣợc nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lƣợng và chi phí đánh đổi.
Nguồn: Erdem & Swait (1998)
Hình 2.5.Mô hình lý thuyết về tín hiệu
TỔNG KẾT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận tổng quan tín dụng cá nhân và dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thƣơng mại cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ này. Đồng thời, nghiên cứu đƣa ra một số mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng phù hợp cho xây dựng khung nghiên cứu ứng dụng đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Ông Ích Khiêm ở chƣơng kế tiếp. Sự tín nhiệm Tính minh bạch Rủi ro cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận Chi phí thông tin Lợi ích mong đợi Xu hƣớng tiêu dùng
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.Mô hình nghiên cứu
Qua việc tham khảo ý kiến của 10 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ, với nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao về các dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, tác giả đề xuất thêm yếu tố sự phong phú của dịch vụ vào mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dich vụ tín dụng của ngân hàng. Trong đó, sự phong phú của dịch vụ thể hiện sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Kết hợp các mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1967), thuyết hành vi dự định (TPB), tác giả đã kết hợp, rút trích và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị sau:
Hình 3.1.Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H4:. Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phong phú của dịch vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.Các biến nghiên cứu
Qua tổng quan các nghiên cứu có liên quan trƣớc đây, tác giả rút ra các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân bao gồm: phƣơng tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, sự phong phú của dịch vụ.
Các biến quan sát phục vụ nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với:
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Bình thƣờng (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn không đồng ý
3.2.1.Phƣơng tiện hữu hình
Khái niệm phƣơng tiện hữu hình đƣợc dựa trên 2 mô hình SERQUAL và SERVPERF, là yếu tố quan trọng trong kinh doanh ngân hàng, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị của ngân hàng. Ngân hàng có các
thiết bị phục vụ trải nghiệm khách hàng tốt trong phạm vi giao dịch cũng nhƣ hình ảnh nhân viên thực hiện giao dịch có thiện cảm càng làm tăng trải nghiệm khách hàng đối với ngân hàng, từ đó ảnh hƣởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt là trong các sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân, khi việc tƣơng tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng tƣơng đối nhiều thì yếu tố này đóng một vị trí