Nhƣ đã đề cập phía trên, với nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao về các sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ tài chính trong bối cảnh thị trƣờng đang liên tục phát triển, tác giả đề xuất thêm yếu tố sự phong phú của dịch vụ vào mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Câu hỏi đo lƣờng cho yếu tố này sẽ đƣợc hoàn thiện thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview).
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phong phú của dịch vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.7.Sự hài lòng của hách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng ACB
Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến cảm nhận hiện tại của họ về sản phẩm, dịch vụ về sự hài lòng nói chung và sự tin cậy nói chung và hơn hết là tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng cho những nhu cầu tiếp theo của khách hàng bao gồm ý định tiếp tục sử dụng, ý định mua chéo và ý định giới thiệu ngân hàng cho các đối tƣợng có nhu cầu khác (Hoffmann và cộng sự, 2012). Thang đo cho khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến đo lƣờng sau:
- Tội cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại NH ACB
- Tôi cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại NH ACB
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ACB trong thời gian tới.
- Tôi mong muốn sử dụng các gói dịch vụ tín dụng (cá nhân) khác của ngân hàng ACB
- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
3.3.Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - CN Ông Ích Khiêm (ACB), tác giả tiến hành nghiên cứu theo quy trình đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
3.4.Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1.Phƣơng pháp thu thập ý kiến
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview), đối tƣợng là những chuyên viên ngân hàng có nhiều kinh nghiệm làm việc ở phòng nghiên cứu thị trƣờng, phòng Marketing và khối khách hàng cá nhân của ngân hàng (có thể bao gồm cấp bậc trƣởng phòng trở lên) và các khách hàng là những ngƣời đã
Xác định vấn đề, cơ sở lý thuyết
Thảo luận, nghiên cứu định tính Điều chỉnh, xây
dựng thang đo, bảng hỏi chính thức Nghiên cứu định lƣợng
Báo cáo nghiên cứu Kiểm định thang đo
Cronbach Alpha
Hồi quy đa biến Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Giả thuyết nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch giữa các nhân tố khác nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra phƣơng sai trích - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra ý nghĩa thống kê của các hệ số ƣớc lƣợng
và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng ACB. Thông tin thu thập cung cấp một nền tảng tiếp theo cho việc thiết kế bảng hỏi – thang đo lƣờng các yếu tố nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview). Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo lƣờng đƣợc điều chỉnh trƣớc khi sử dụng khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lƣợng.
3.4.2.Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Thông qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả bổ sung 3 câu hỏi đo lƣờng cho yếu tố sự phong phú của dịch vụ là biến độc lập của mô hình nghiên cứu. Dƣới đây là bảng câu hỏi đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức:
1 Phƣơng tiện hữu hình
PT1 Nhân viên có trang phục lịch sự PT2 Sử dụng công nghệ hiện đại
PT3 Phòng giao dịch rộng rãi, thoáng mát PT4 Chỗ gửi xe an toàn, thuận lợi
PT5 ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học PT6 Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng
2 Mức độ tin cậy
TC1 An tâm khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ACB TC2 Tin tƣởng thông tin mà ACB cung cấp cho khách hàng TC3 ACB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm
TC4 ACB thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót TC5 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng
TC6 Tình hình tài chính của ACB minh bạch
3 Mức độ đáp ứng
ĐU1 Nhân viên nhanh nhẹn khi phục vụ ĐU2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ĐU3 Thủ tục thực hiện giao dịch tại ACB đơn giản
ĐU4 Ngân hàng có tổng đài hỗ trợ khách hàng 24/7
4 Năng lực phục vụ
PV1 Nhân viên giải đáp, hƣớng dẫn một cách rõ ràng các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ
PV2 Nhân viên lịch sự, ân cần với khách hàng
PV3 Nhân viên có kiến thức để tƣ vấn cho khách hàng
PV4 Nhân viên xử lý các nghiệp vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
5 Mức độ đồng cảm
ĐC1 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
ĐC2 Nhân viên luôn tìm cách thấu hiểu yêu cầu của khách hàng ĐC3 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
6 Sự phong phú của dịch vụ
PP1 Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ
PP2 Ngân hàng cung cấp các gói dịch vụ phù hợp nhu cầu PP3 Ngân hàng cung cấp các gói dịch vụ hấp dẫn
7 Sự hài lòng
HL1 Tội cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
HL2 Tôi cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB trong thời gian tới
HL4 Tôi mong muốn sử dụng các gói dịch vụ tín dụng (cá nhân) khác của ngân hàng ACB
HL5 Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
3.5.Nghiên cứu chính thức
3.5.1.Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Kĩ thuật điều tra chọn mẫu ở đây tác giả thực hiện theo phƣơng pháp phi ngẫu nhiên, cụ thể là điều tra thuận tiện bằng bảng khảo sát, bởi hạn chế của tác giả trong việc đáp ứng các yêu cầu của phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thƣớc mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ phƣơng pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức đƣợc xây dựng dựa trên kinh nghiệm cho từng phƣơng pháp xử lý. Với kỹ thuật EFA đƣợc sử dụng, 2 yếu tố cần quan tâm để xây dựng cỡ mẫu bao gồm kích thƣớc mẫu tối thiểu dao động ở mức 50 – 100 quan sát và tỉ lệ kích thƣớc mẫu nghiên cứu chia cho tổng số lƣợng biến đo lƣờng là từ 5:1 đến 10:1 , nghĩa là cứ 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát hoặc tốt nhất là 10 quan sát trở lên (Hair & cộng sự, 2006). Bên cạnh đó, đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là n = 50 + 8m với m là số biến độc lập (Tabachnick & Fidell, 1996).
Nghiên cứu thực hiện gồm 31 biến đo lƣờng với 6 biến độc lập trong mô hình hồi quy nên cỡ mẫu tối thiểu phù hợp với nghiên cứu là 155.
3.5.2.Kế hoạch phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu tiến hành lọc dữ liệu, kiểm tra dữ liệu, mã hoá và nhập dữ liệu vào khuôn nhập liệu. Kế tiếp, tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS 23 và tính toán trên Excel 2016 với các phƣơng pháp, kỹ thuật thống kê đƣợc sử dụng để giải quyết vấn đề nghiên cứu đƣợc đặt ra nhƣ sau:
- Mô tả dữ liệu nghiên cứu bằng thống kê tần số.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha để đánh giá thang đo lƣờng đối với thang đo nhiều biến, giúp loại bỏ biến rác và các biến không phù hợp.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố nhƣng đƣợc xem xét lại với sự phù hợp của khung mô hình nghiên cứu đề xuất. Phép trích nhân tố Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax đƣợc sử dụng khi muốn trích đƣợc nhiều phƣơng sai từ các biến đo lƣờng với số thành phần nhỏ nhất để phục vụ cho mục tiêu dự báo tiếp theo (Dunteman, 1999). Phép trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay không vuông góc Promax đƣợc sử dụng nhằm giải thích tốt nhất hiệp phƣơng sai giữa các biến quan sát và phản ánh cấu trúc dữ liệu chính sách hơn Principal Component Analysis (Gerbing & Anderson, 1988). Nghiên cứu sử dụng phép trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay không vuông góc Promax.
- Sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, bao gồm các kỹ thuật: dò tìm các vi phạm giả thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội nhƣ kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor). Nếu giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng, và hệ số R2 hiệu chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy đƣợc xây dựng phù hợp đến mức nào.
TỔNG KẾT CHƢƠNG 3
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm 2 bƣớc chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview). Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Chƣơng này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Chƣơng 4 trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu.
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Thực trạng hoạt động tín dụng cá nhân tại ACB – Chi nhánh Ông Ích Khiêm Khiêm
Tình hình cho vay khách hàng cá nhân hiện nay tại Chi nhánh Ông Ích Khiêm:
Bảng 4.1. Tình hình cho vay KHCN – Chi nhánh Ông Ích Khiêm
(ĐVT: tỷ VNĐ)
Năm 2013 2014 2015 2016
Dƣ nợ cho vay KHCN 5,005 5,741 6,478 7,214 Nguồn vốn huy động cá nhân 18,488 21,209 23,930 26,651
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm của Ngân hàng ACB – CN Ông Ích Khiêm)
Với nguồn vốn huy động đƣợc của Ngân hàng ACB – Chi nhánh Ông Ích Khiêm ngày càng tăng cao, đồng thời nhu cầu vay sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân phục vụ đời sống ngày càng cần thiết, dự nợ cho vay khách hàng cá nhân tại ACB – Chi nhánh Ông Ích Khiêm tăng trƣởng ổn định qua các năm. Điều này cho thấy quy mô và năng lực cho vay của Ngân hàng ngày càng cải thiện đồng thời các chỉ tiêu phấn đấu đƣợc hoàn thành tốt qua các năm gần đây. Nhƣ vậy, ta có thể thấy rõ dấu hiệu của một thị trƣờng ngân hàng phát triển khá ổn định trong thời gian gần đây. Dƣ nợ cho vay tăng trƣởng qua các năm, dao động ở khoảng 40% nhờ gói kích cầu kinh tế, hỗ trợ lãi suất 4% từ chính phủ cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh sau khủng hoảng kinh tế 2008 – 2009. Bên cạnh đó, sự tăng trƣởng còn đƣợc đảm bảo bởi Ngân hàng ACB – Chi nhánh Ông Ích Khiêm có những bƣớc đi cạnh tranh mạnh mẽ thu hút khách hàng cá nhân, đƣa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ tiện ích phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, các cá nhân vay vốn nhiều hơn nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh và tiêu dùng.
Tuy nguồn huy động vốn tăng cao nhƣng dƣ nợ cho vay thấp (khoảng 27%), cho thấy sự giảm thiểu rủi ro mất vốn trong hoạt động này của ngân hàng. Sự cẩn
dựa trên thu nhập hàng tháng của ngƣời đi vay khá phức tạp dẫn đến kém thu hút đông đảo khách hàng cá nhân là một điểm chƣa tốt trong hoạt động này của toàn bộ hệ thống ACB. Bởi nó có thể dẫn đến việc không tạo lãi khi nguồn vốn không đƣợc xoay vòng luân chuyển dù hoạt động thanh khoản diễn ra an toàn và có kiểm soát.
Bảng 4.2. Tình hình dƣ nợ cho vay tiêu dùng so với các loại hình khác
(ĐVT: tỷ VNĐ) 2013 2014 2015 2016 Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Số tiền Tỷ trọng Cho vay tiêu dùng1 2,529 68.5% 2,847 62.7% 3,165 57.2% 3,483 54.4% Cho vay kinh doanh 1,049 28.4% 1,567 34.5% 2,291 41.4% 2,881 45.0% Cho vay khác 114 3.1% 127 2.8% 77 1.4% 38 0.6%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết năm của Ngân hàng ACB – CN Ông Ích Khiêm)
Bảng 4.2 cho thấy dƣ nợ vay tiêu dùng chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng dƣ nợ khách hàng cá nhân tuy nhiên lại có xu hƣớng giảm dần; thay vào đó là sự tăng trƣởng liên tục của loại hình tín dụng kinh doanh. Qua đây, ta thấy rõ sự cạnh tranh trên thị trƣờng thật sự khốc liệt bởi khối khách hàng cá nhân đang phát triển dựa trên những gói sản phẩm tƣơng tự nhau, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng dƣ nợ cho vay KHCN. Nhƣ vậy, việc cạnh tranh cần chú trọng hơn vào các yếu tố khác nhƣ lãi suất, uy tín của ngân hàng hoặc chất lƣợng phục vụ,... nhằm thu hút tốt khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến hành vi của khách hàng trong những năm gần đây bởi sự mở rộng của các ngân hàng nƣớc ngoài nhƣ ANZ, HSBC, Standard Chartered, Shinhan, Citi Bank, UOB,... với mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng bán lẻ trong giai đoạn 5 năm. Ta có thể thấy các động thái
1
Cho vay tiêu dùng bao hồm sinh hoạt tiêu dùng, mua nhà, mua xe cơ giới, sửa chữa xây dựng nhà,...
mở rộng thêm mạng lƣới chi nhánh ở các tỉnh, thành phố lớn trong cả nƣớc, áp dụng kinh nghiệm quản lý và công nghệ phát triển hơn hẳn của nhóm ngân hàng này vào thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Vì vậy, để cạnh tranh với các đối thủ này, ACB đã đa dạng hóa các sản phẩm cho vay tiêu dùng cá nhân trải dài từ mua nhà, mua xe, đám cƣới, cho vay mua chứng từ, cho vay nhanh 24 giờ hoặc các gói tín dụng theo đối tƣợng vay có canh tác các sản phẩm nông nghiệp nhƣ cà phê, cao su, lúa gạo,... Nhƣng hơn hết, ACB cần có thêm nhiều chiến lƣợc kinh doanh đa dạng, mở rộng thêm nhiều dịch vụ tiện ích và nâng cao chất lƣợng hơn đến các khách hàng cá nhân, từ đó mới có thể phục vụ khách hàng tốt nhất trong bối cảnh này.
4.2.Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau quá trình thu thập thông tin, có 250 bảng trả lời từ việc phát trực tiếp tại quầy giao dịch của ACB - Chi nhánh Ông Ích Khiêm, trong đó có 10 bảng trả lời là không hợp lệ vì chƣa hoàn thành hoặc thiếu thông tin. Bên cạnh đó, trong số 50 bảng khảo sát gửi qua email khách hàng thu lại đƣợc 10 email với kết quả trả lời là hợp lệ. Do đó, số lƣợng kết quả trả lời hợp lệ là 250 lớn hơn kích thƣớc mẫu tối thiểu là 155 (trình bày ở Chƣơng Ba, mục 3.5.1) nên tính đại diện của mẫu nghiên cứu đƣợc đảm bảo cho việc nghiên cứu.
Kết quả thống kê tần số các biến mô tả mẫu khảo sát đƣợc trình bày ở bảng 4.3, cho thấy trong 250 khách hàng tham gia trả lời có 36% là nam và 64% là nữ;