Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Nguồn: Ajen (1985)
Hình 2.4.Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.3.5.Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Dựa vào nguyên tắc về tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trƣờng (ở đây là giữa ngƣời cung cấp sản phẩm, dịch vụ và ngƣời mua sản phẩm, dịch vụ đó) ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng (ngƣời mua), Erdem và Swait (1998) xem xét đến sự tiếp cận tích hợp về phƣơng diện nhận thức và phƣơng diện tín hiệu đối với hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lƣợng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con ngƣời.
Trong mô hình nghiên cứu của Erdem và Swait (1998), xu hƣớng tiêu dùng sẽ đƣợc thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của ngƣời tiêu dùng đƣợc nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lƣợng và chi phí đánh đổi.
Nguồn: Erdem & Swait (1998)
Hình 2.5.Mô hình lý thuyết về tín hiệu
TỔNG KẾT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận tổng quan tín dụng cá nhân và dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng Thƣơng mại cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ này. Đồng thời, nghiên cứu đƣa ra một số mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng phù hợp cho xây dựng khung nghiên cứu ứng dụng đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Ông Ích Khiêm ở chƣơng kế tiếp. Sự tín nhiệm Tính minh bạch Rủi ro cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận Chi phí thông tin Lợi ích mong đợi Xu hƣớng tiêu dùng
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.Mô hình nghiên cứu
Qua việc tham khảo ý kiến của 10 khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ, với nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao về các dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, tác giả đề xuất thêm yếu tố sự phong phú của dịch vụ vào mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dich vụ tín dụng của ngân hàng. Trong đó, sự phong phú của dịch vụ thể hiện sự đa dạng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Kết hợp các mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1967), thuyết hành vi dự định (TPB), tác giả đã kết hợp, rút trích và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị sau:
Hình 3.1.Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H4:. Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phong phú của dịch vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.Các biến nghiên cứu
Qua tổng quan các nghiên cứu có liên quan trƣớc đây, tác giả rút ra các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân bao gồm: phƣơng tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, sự phong phú của dịch vụ.
Các biến quan sát phục vụ nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với:
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Bình thƣờng (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn không đồng ý
3.2.1.Phƣơng tiện hữu hình
Khái niệm phƣơng tiện hữu hình đƣợc dựa trên 2 mô hình SERQUAL và SERVPERF, là yếu tố quan trọng trong kinh doanh ngân hàng, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị của ngân hàng. Ngân hàng có các
thiết bị phục vụ trải nghiệm khách hàng tốt trong phạm vi giao dịch cũng nhƣ hình ảnh nhân viên thực hiện giao dịch có thiện cảm càng làm tăng trải nghiệm khách hàng đối với ngân hàng, từ đó ảnh hƣởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt là trong các sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân, khi việc tƣơng tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng tƣơng đối nhiều thì yếu tố này đóng một vị trí quan trọng, có thể kể đến nhƣ sau:
- Nhân viên có trang phục lịch sự
- Sử dụng công nghệ hiện đại
- Phòng giao dịch rộng rãi, thoáng mát
- Chỗ gửi xe an toàn, thuận lợi
- ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học
- Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.2.Mức độ tin cậy
Mức độ tin cậy đƣợc tác giả tham khảo từ các mô hình TRA, mô hình SERVQUAL và mô hình SERPERF, thể hiện tính chính xác, phù hợp và đúng thời hạn trong việc cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết. Từ đó, khách hàng có trải nghiệm tốt hơn đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp hay sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đƣợc củng cố. Mức độ tin cậy bao gồm các câu hỏi đo lƣờng nhƣ sau:
- An tâm khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ACB
- Tin tƣởng thông tin mà ACB cung cấp cho khách hàng
- ACB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm
- ACB thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót
- ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.3.Mức độ đáp ứng
Theo hai mô hình SERVQUAL và SERPERF, mức độ đáp ứng là khả năng cung cấp dịch vụ và giải quyết các thắc mắc, khiếu nại theo cách thuận tiện cho khách hàng và đúng thời hạn. Qua đó, ngân hàng thể hiện đƣợc sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng nhằm đầu tƣ vào cải thiện liên tục sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ đang giao dịch với ngân hàng. Có thể xem xét đến các câu hỏi đo lƣờng yếu tố này nhƣ sau:
- Nhân viên nhanh nhẹn khi phục vụ
- Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
- Thủ tục thực hiện giao dịch tại ACB đơn giản
- Ngân hàng có tổng đài hỗ trợ khách hàng 24/7
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.4.Năng lực phục vụ
Yếu tố năng lực phục vụ thể hiện kiến thức của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ hoặc nhu cầu sử dụng của khách hàng cũng nhƣ tác phong nghiệp vụ khi nhân viên tƣơng tác với khách hàng (tham khảo hai mô hình SERVQUAL và SERPERF). Năng lực phục vụ đóng vai trò quan trọng vì yếu tố này hiện diện suốt quá trình nhân viên làm việc với khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm tín dụng cá nhân đòi hỏi kỹ năng, kinh nghiệm và kiến thức cao để có sự hài lòng của khách hàng. Dƣới đây là các câu hỏi đo lƣờng phù hợp:
- Nhân viên giải đáp, hƣớng dẫn một cách rõ ràng các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ
- Nhân viên lịch sự, ân cần với khách hàng
- Nhân viên xử lý các nghiệp vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.5.Mức độ đồng cảm
Theo hai mô hình SERVQUAL và SERPERF, mức độ đồng cảm thể hiện sự chăm lo, sự chú ý từ phía ngân hàng, nhân viên dành cho khách hàng. Mức độ đồng cảm càng cao, khách hàng càng cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ mà mình đã và đang sử dụng cũng nhƣ hài lòng với quá trình giao dịch với ngân hàng. Mức độ đồng cảm có thể đƣợc đo lƣờng nhƣ sau:
- Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Nhân viên luôn tìm cách thấu hiểu yêu cầu của khách hàng
- Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.6.Sự phong phú của dịch vụ
Nhƣ đã đề cập phía trên, với nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao về các sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ tài chính trong bối cảnh thị trƣờng đang liên tục phát triển, tác giả đề xuất thêm yếu tố sự phong phú của dịch vụ vào mô hình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Câu hỏi đo lƣờng cho yếu tố này sẽ đƣợc hoàn thiện thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview).
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phong phú của dịch vụ tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tăng.
3.2.7.Sự hài lòng của hách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng ACB
Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến cảm nhận hiện tại của họ về sản phẩm, dịch vụ về sự hài lòng nói chung và sự tin cậy nói chung và hơn hết là tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng cho những nhu cầu tiếp theo của khách hàng bao gồm ý định tiếp tục sử dụng, ý định mua chéo và ý định giới thiệu ngân hàng cho các đối tƣợng có nhu cầu khác (Hoffmann và cộng sự, 2012). Thang đo cho khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến đo lƣờng sau:
- Tội cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại NH ACB
- Tôi cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại NH ACB
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ACB trong thời gian tới.
- Tôi mong muốn sử dụng các gói dịch vụ tín dụng (cá nhân) khác của ngân hàng ACB
- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
3.3.Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á Châu - CN Ông Ích Khiêm (ACB), tác giả tiến hành nghiên cứu theo quy trình đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
3.4.Nghiên cứu sơ bộ
3.4.1.Phƣơng pháp thu thập ý kiến
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đề tài thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview), đối tƣợng là những chuyên viên ngân hàng có nhiều kinh nghiệm làm việc ở phòng nghiên cứu thị trƣờng, phòng Marketing và khối khách hàng cá nhân của ngân hàng (có thể bao gồm cấp bậc trƣởng phòng trở lên) và các khách hàng là những ngƣời đã
Xác định vấn đề, cơ sở lý thuyết
Thảo luận, nghiên cứu định tính Điều chỉnh, xây
dựng thang đo, bảng hỏi chính thức Nghiên cứu định lƣợng
Báo cáo nghiên cứu Kiểm định thang đo
Cronbach Alpha
Hồi quy đa biến Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Giả thuyết nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch giữa các nhân tố khác nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra phƣơng sai trích - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
- Kiểm tra ý nghĩa thống kê của các hệ số ƣớc lƣợng
và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng ACB. Thông tin thu thập cung cấp một nền tảng tiếp theo cho việc thiết kế bảng hỏi – thang đo lƣờng các yếu tố nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (indepth interview). Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo lƣờng đƣợc điều chỉnh trƣớc khi sử dụng khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lƣợng.
3.4.2.Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Thông qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả bổ sung 3 câu hỏi đo lƣờng cho yếu tố sự phong phú của dịch vụ là biến độc lập của mô hình nghiên cứu. Dƣới đây là bảng câu hỏi đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức:
1 Phƣơng tiện hữu hình
PT1 Nhân viên có trang phục lịch sự PT2 Sử dụng công nghệ hiện đại
PT3 Phòng giao dịch rộng rãi, thoáng mát PT4 Chỗ gửi xe an toàn, thuận lợi
PT5 ACB sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học PT6 Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng
2 Mức độ tin cậy
TC1 An tâm khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ACB TC2 Tin tƣởng thông tin mà ACB cung cấp cho khách hàng TC3 ACB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm
TC4 ACB thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót TC5 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng
TC6 Tình hình tài chính của ACB minh bạch
3 Mức độ đáp ứng
ĐU1 Nhân viên nhanh nhẹn khi phục vụ ĐU2 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ĐU3 Thủ tục thực hiện giao dịch tại ACB đơn giản
ĐU4 Ngân hàng có tổng đài hỗ trợ khách hàng 24/7
4 Năng lực phục vụ
PV1 Nhân viên giải đáp, hƣớng dẫn một cách rõ ràng các thắc mắc của khách hàng về dịch vụ
PV2 Nhân viên lịch sự, ân cần với khách hàng
PV3 Nhân viên có kiến thức để tƣ vấn cho khách hàng
PV4 Nhân viên xử lý các nghiệp vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
5 Mức độ đồng cảm
ĐC1 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
ĐC2 Nhân viên luôn tìm cách thấu hiểu yêu cầu của khách hàng ĐC3 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
6 Sự phong phú của dịch vụ
PP1 Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ
PP2 Ngân hàng cung cấp các gói dịch vụ phù hợp nhu cầu PP3 Ngân hàng cung cấp các gói dịch vụ hấp dẫn
7 Sự hài lòng
HL1 Tội cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
HL2 Tôi cảm thấy tin tƣởng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB
HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng ACB trong thời gian tới
HL4 Tôi mong muốn sử dụng các gói dịch vụ tín dụng (cá nhân) khác của ngân hàng ACB
HL5 Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè sử dụng dịch vụ tín dụng