Nguồn: Số liệu phân tích
Phân tích CFA nhận được kết quả mô hình có 260 bậc tự do, Chi-bình phương bằng 747.252 (p=0.000); TLI = 0.930 > 0.9;CFI= 0.940 > 0.9;Chi-bình phương/df= 2.874 < 3; RMSEA= 0.064 < 0.08; GFI=0.870 > 0.8. Các chỉ số đều đảm bảo đạt yêu cầu thích hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường (Hu & Bentler (1999), Baumgartner and Homburg (1995), and Doll, Xia, and Torkzadeh (1994)).
CR <--> CSR .212 .025 8.598 *** TR <--> SA .347 .038 9.054 *** TR <--> CL .355 .038 9.353 *** TR <--> TRU .420 .038 11.117 *** CR <--> SA .312 .034 9.261 *** CR <--> CL .333 .034 9.692 *** CR <--> TRU .345 .033 10.545 *** CSR <--> SA .216 .029 7.551 *** CSR <--> CL .235 .029 8.038 *** CSR <--> TRU .259 .029 8.962 *** SA <--> CL .486 .047 10.339 *** SA <--> TRU .442 .042 10.589 *** CL <--> TRU .470 .043 11.001 ***
Trọng số tải beta TR4 <--- ^TR 0.841 TR3 <--- ^TR 0.885 TR5 <--- ^TR 0.873 TR2 <--- ^TR 0.85 TR1 <--- ^TR 0.796 CR1 <--- AR 0.731 CR5 <--- AR 0.701 CR4 <--- AR 0.766 CR3 <--- AR 0.858 CR2 <--- AR 0.85 CSR2 <--- CSR 0.62 CSR4 <--- CSR 0.774 CSR3 <--- CSR 0.793 CSR1 <--- CSR 0.632 AAĨ <--- IA 0.771 AA2 <--- AA 0.714 AA3 <--- AA 0.633 ALĨ <--- AL 0.783 CL2 <--- AL AA AL3 <--- AL 0.902 CL4 <--- AL 0.923 TRU1 <--- TRU 0.827 TRU2 <--- TRU 0.812 TRU3 <--- TRU 0.706 TRU4 <--- TRU 0.775
Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu tất cả đều có giá trị p = 0.000 < 0.05. Vậy nên, có thể nói rằng chúng đều đạt giá trị phân biệt.
CL 0.915 0.730 τTR 0.928 0.722 CR 0.888 0.614 CSR 0.800 0.503 ^SA 0.750 0.502 TRU 0.862 0.611
Nguồn: Số liệu phân tích
Thang đo đạt giá trị hội tụ do các trọng số chuẩn hóa đều cao hơn 0.5(p<5%) (Gerbing & Anderson 1988). Tất cả biến quan sát đều có beta vượt mức 0.5, xác định tính cá thể và độ tập trung của các thang đo. Theo Jorreskog (1971), độ tin cậy của một thang đo phải đạt từ 0,6 (mức sơ bộ) hoặc 0,7 (mức nghiêm ngặt) trở lên thì đảm bảo độ tin cậy. Giá trị độ tin cậy tổng hợp được thể hiện trong Bảng 4.16. Số liệu phân tích chỉ ra độ tin cậy tổng hơp ( CR) lớn hơn 0.6, phương sai trích ( AVE) đều trên 0.5. Do vậy, các thang đo lường các yếu tố đáng tin cậy.
Mô hình đề xuất có 6 nhân tố được đưa vào để kiểm định độ thích hợp của mô hình. Đó là trách nhiệm xã hội, danh tiếng, tính minh bạch, niềm tin, sự hài lòng, và lòng trung thành.
Kết quả phân tích khi xem xét mối tương quan giữa các sai số biến quan sát thể hiện mô hình có 260 bậc tự do, Chi-bình phương bằng 747.252 (p=0.000); TLI = 0.930 > 0.9; CFI= 0.940 > 0.9; Chi-bình phương/df= 2.874 < 3; RMSEA= 0.064 < 0.08;
GFI=0.880 > 0.8. Các chỉ số đều đảm bảo đạt yêu cầu tương thích với dữ liệu nghiên Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
(beta) S.E. C.R. P SA <--- TR 0.225 0.0 7 3.188 0.001 SA <--- CR 0.61 0.1 1 5.408 ***
Nguồn: Số liệu phân tích
46
3.2.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM
cứu thị trường.
TR U <--- TR 0.278 50.0 5.989 *** TR U <--- CR 0.267 0.0 8 3.45 *** TR U <--- CS R 0.229 0.0 8 2.947 0.003 TR U <--- SA 0.376 60.0 6.689 *** CL <--- SA 0.392 0.1 4.04 *** CL <--- TR U 0.648 60.1 4.133 *** CL <--- TR -0.145 0.0 7 -2.12 0.034 CL <--- CR 0.111 0.1 1.13 0.258 CL <--- CS R -0.031 0.1 -0.314 0.754 47
SA <--- ~TR .223 SA <--- ^CR .479 SA <--- CSR .093 TRU <--- ~TR .291 TRU <--- ^CR .222 TRU <--- CSR .160 TRU <--- ^^SA .398 CL <--- ^^SA .370 CL <--- TRU .577 CL <--- ~TR -.136 CL <--- ^CR .083 CL <--- CSR -.020
Nguồn: Số liệu phân tích
48
Khi kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình cho thấy với tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, sig của các biến CSR-SA, CR-CL, CSR- CL đều cao hơn 0.05 thể hiện các cặp biến này không tác động đến nhau, do vậy bác bỏ các giả thuyết H1, H3, H6. Thêm vào đó, trong số chuẩn hóa của TR-CL mang dấu âm cho thấy TR tác động ngược chiều đến CL, vậy nên bác bỏ giả thuyết H9. Các giải thuyết còn lại được chấp nhận do có sig < 0.05 và chỉ số chuẩn hóa mang dấu dương.
SA .529
TRU .862
CL .745
SE SE-SE Mean Bias
SE- Bias CR SA <-- - TR 0.079 0.002 0.226 0.004 0.002 2 SA <-- - CR 0.099 0.002 0.478 -0 0.003 -033 TR U -<-- TR 0.06 0.001 0.29 -0 0.002 -05 TR U -<-- CR 0.078 0.002 0.221 -0 0.002 -ÕÃ TR U -<-- CSR 0.067 0.001 0.158 -0 0.002 -1 TR U <-- - SA 0.065 0.001 0.403 0.004 0.002 2 CL <-- - SA 0.124 0.003 0.372 0.002 0.004 0Ã CL <-- - TRU 0.201 0.005 0.588 0.01 0.006 L67
Nguồn: Số liệu phân tích
Trong các biến tác động lên SA, CR có tác động mạnh nhất và tích cực; TR cũng có tác động mạnh và tích cực. Đối với TRU, thứ tự các biến có tác động tích cực theo mức độ ảnh hưởng là SA, TR, CR, CSR. TRU có tác động mạnh và tích cực đối với CL và SA có tác động tích cực nhỏ hơn.
49
Bảng 3.27 Hệ số bình phương tương quan bội các biến SA, TRU, CL
Nguồn: Số liệu phân tích
Dựa vào dữ liệu phân tích được, giá trị R bình phương của SA là 0.529 = 52.9%, do đó các biến độc lập tác động lên 52.9% sự biến thiên của SA. R bình phương của TRU là 0.862 = 86.2% như vậy sự biến thiên của TRU bị tác động bởi các biến độc lập là 86.2%. Tương tự, giá trị R bình phương của CL là 0.745 = 74.5%, do đó các biến độc lập tác động lên 74.5% sự biến thiên của SA.
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
Sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lạp lại N = 1000, kết quả thu được cho thấy trị tuyệt đối CR dưới hai nên có thể nói độ chệch là rất thấp, không có ý nghĩ thống kê ở độ tin cậy 95%. Do đó xác định rằng các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
Việc thực hiện các kiểm định về độ tin cậy và phân tích các nhân tố khẳng định CFA thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi. Sau khi phân tích bằng SEM thì có
8 giả thuyết được chấp nhận.
Hình 3.4 Mô hình sau kiểm định
H1. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số beta là 0.14, p = 0.247 > 0.05 vậy nên giải thuyết H1 bị bác bỏ. Từ đây, nhận thấy rằng CSR không có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các đề tài liên quan cúng cho rằng không có mối liên hệ nào giữa các hoạt động CSR và kết quả hành vi của khách hàng (ví dụ: Vaaland và cộng sự 2008. Nguyên nhân dẫn đến điều này có thể do CSR của các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được thể hiện rõ ràng với khách hàng một cách trực tiếp nhất bằng hành động, cũng có thể CSR thông qua một nhân tố nào đó gây đến sự hài lòng của khách hàng sự ảnh hưởng, và cũng có thể là do khách hàng vẫn còn dễ tính trong việc đánh giá CSR của ngân hàng hiện nay.
H2. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.229, p = 0.003 < 0.05 vậy nên giải thuyết H2 được chấp thuận. Đồng quan điểm với giả thuyết này Park và Kim (2014) cũng nhận ra rằng CSR là nột trong những công cụ quan trọng để góp phần tạo nên niềm tin. Từ đây nhận thấy với mức độ ảnh hưởng 22.9% thì CSR vẫn chưa thực sự là nhân tố quyết định phần lớn đến niềm tin, nhưng các nhà quản thị ngân hàng cũng không được đánh giá thấp đến nó. Cải thiện hình ảnh của ngân hàng, tham gia các chương trình từ thiện, gậy dựng các quỹ tài chính mang ý nghĩ nhân văn giúp cho ngân hàng tạo dựng được hình ảnh tích cực qua đó người tiêu dùng sẽ có có cái nhìn tích cực và chuyển thành niềm tin với ngân hàng.
H3. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hệ số beta là -0.031 với p = 0.754 > 0.05, bác bỏ H3. Không giống như các nghiên cứu từ trước ( Su et al. 2015b; Choi và La 2013), nhóm tác giả nhận thấy CSR và CL của khách hàngkhông tồn tại sự liên kết trực tiếp. Để giải thích cho điều này, có thể nói đến việc đối với khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng thờ ơ đến các hoạt động CSR của họ, mà khách hàng để ý đa phần đến chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp hay chỉ đơn giản là khách hàng với nhân viên trong ngân hàng đã có mối quan hệ quen biết nên chúng cũng sẽ là lý do việc duy trì lòng trung thành.
H4. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Hệ số beta là 0.610 với p = 0.000 < 0.05, giả thuyết H4 được chấp nhận. ta có thể nói rằng việc phát triển cải thiện danh tiếng của ngân hàng sẽ là cho sự hài lòng của khách hàng được nâng cao. Danh tiếng ngân hàng sẽ là chìa khóa để tạo lập mối quan hệ với khách hàng (Wu et al. 2012). Tổng kết được rút ra với mức giải thích là 61% thì danh tiếng là một trong những nhân tố quyết định mạnh mẽ đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy các nhà quản trị ngân hàng phải luôn chú trọng đến việc giữ gìn hình ảnh ngân hàng tốt đẹp thông qua các hoạt động quảng bá hình ảnh, tham gia các hoạt động xã hội, để ngày càng khẳng định vị thể thương hiệu danh tiếng.
H5. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.267 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H5. Như vậy, niềm tin của khách hàng bị tác động bởi danh tiếng của ngân hàng đó theo chiều hướng tích cực. Giống như với nhận định của Doney và Cannon (1997) niềm tin vào danh tiếng là vấn đề mấu chốt để khách hàng phát triển niềm tin vào ngân hàng. Từ đó các nhà điều hành ngân hàng cũng sẽ chú trọng vào việc gây dựng niềm tin của khách hàng thông qua các hoạt động quảng bá ngân hàng cụ thể, chân thực nhất, hay thông qua các hoạt động trải nghiệm thực tế các dịch vụ ngân hàng, để tạo được một niềm tin mang tính tích cực trong tâm trí khách hàng.
H6. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hệ số beta là 0.111 với p = 0.258 > 0.05, bác bỏ H6. Việc này cũng có thể hiện rằng danh tiếng tác động rất yếu đến CL. Như vậy việc dồn nguồn lực vào việc phát triển danh tiếng ngân hàng không góp phần khiến cho CL trở nên tốt hơn. Do vậy việc hạn chế những hoạt động nhằm quảng bá, hình ảnh, quảng cáo dịch vụ vì nó không mang lại lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm chi phí ngân hàng, cân đối nguồn lực.
H7. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số beta là 0.225 với p = 0.001 < 0.05, chấp nhận H7. Tính minh bạch giúp cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng ( Waddock 2004), hay nói cách khác một ngân hàng luôn tạo ra sự minh bạch trong mọi hoạt động thì đương nhiên khách hàng luôn giữ sự hài lòng cao. Công việc của các lãnh đạo điều hành ngân hàng nếu mong muốn được sản phẩm,dịch vụ của mình được khách hàng hài lòng thì việc vận hành, điều phối hoạt động ngân hàng luôn được công khai, trách hết mức có thể các hoạt động phạm pháp và vi phạm đạo đức.
H8. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.278 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H8. Kết quả này cho phép xác định được rằng tính minh bạch góp phần tác động tích cực đến niềm tin khách hàng và
đồng quan điểm với các nghiên cứu trước đó về việc xây dựng niềm tin (Medina và Rufin 2015). Xây dựng niền tin với khách hàng thông qua tính minh bạch bằng việc cam kết với khách hàng bảo vệ nhũng thông tin cá nhân khách hàng, cung cấp một hệ thống vận hành trơn tru và “sạch”, luôn tương tác với khách hàng bằng sự nhiệt tình là coi trọng sự phải hồi, đánh giá của khách hàng một cách kỹ càng.
H9. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Hệ số beta là -0.145 với p = 0.034 < 0.05, bác bỏ H9. Điều này cho thấy việc tính minh bạch sẽ tác động trực tiếp đến CL của khách hàng nhưng không thuận chiều. Điều này chứng tỏ việc để có lòng trung thành của khách hàng thì việc minh bạch trong hoạt động không phải là nhân tố quyết định. CL của khách hàng cũng có thể bị giảm sút khi các hoạt động thể hiện sự minh bạch của công ty chưa thực sự rõ ràng, hay không đầy đủ hoặc đúng cho vấn đề họ quan tâm.
H10. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.376 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H10. Sự hài lòng của khách hàng với sự ảnh hưởng 37.6% đến niềm tin khách hàng, cùng quan điểm với các nghiên cứu trước đây của Dabholkar và Sheng (2012), Yoon (2002) và Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra có sự tương quan giữa niềm tin và sự hài lòng của khách hàng ở mức độ đáng kể. Geyskens và công sự (1999) nhận định rằng sự hài lòng là tiền đề cho sự tin tưởng. Chính vì vậy một các khác để xây dựng niềm tin với khách hàng đó chính là tạo dựng được sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhanh chóng, và chính xác.
H11. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Hệ số beta là 0.392 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H11. Thêm một lần nữa khẳng định các nghiên cứu trước đây rằng sự hài lòng sẽ gây trực tiếp đến CL của khách hàng. Bibb và Kourdi,2007; Liang và Wong, 2005; Chaudhuri và Holbrook, 2001). Consuegra và cộng sự. (2007) và Wong và Zhou (2006) chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu
H1. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến
sự hài lòng của khách hàng Bác bỏ
tố ảnh hưởng, giúp cải thiện một phần lòng trung thành của khách hàng. Để cải thiện CL của khách hàng thì việc các ngân hàng cần làm đó là thảo mãn mọi nhu cầu cần thiết của khách hàng, sự gắn bó lâu dài là khi mà họ cảm thấy được sự hài lòng trong đa số các vấn đề.
H12. Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của