Việc thực hiện các kiểm định về độ tin cậy và phân tích các nhân tố khẳng định CFA thì mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi. Sau khi phân tích bằng SEM thì có
8 giả thuyết được chấp nhận.
Hình 3.4 Mô hình sau kiểm định
H1. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số beta là 0.14, p = 0.247 > 0.05 vậy nên giải thuyết H1 bị bác bỏ. Từ đây, nhận thấy rằng CSR không có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các đề tài liên quan cúng cho rằng không có mối liên hệ nào giữa các hoạt động CSR và kết quả hành vi của khách hàng (ví dụ: Vaaland và cộng sự 2008. Nguyên nhân dẫn đến điều này có thể do CSR của các ngân hàng ở Việt Nam vẫn chưa được thể hiện rõ ràng với khách hàng một cách trực tiếp nhất bằng hành động, cũng có thể CSR thông qua một nhân tố nào đó gây đến sự hài lòng của khách hàng sự ảnh hưởng, và cũng có thể là do khách hàng vẫn còn dễ tính trong việc đánh giá CSR của ngân hàng hiện nay.
H2. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.229, p = 0.003 < 0.05 vậy nên giải thuyết H2 được chấp thuận. Đồng quan điểm với giả thuyết này Park và Kim (2014) cũng nhận ra rằng CSR là nột trong những công cụ quan trọng để góp phần tạo nên niềm tin. Từ đây nhận thấy với mức độ ảnh hưởng 22.9% thì CSR vẫn chưa thực sự là nhân tố quyết định phần lớn đến niềm tin, nhưng các nhà quản thị ngân hàng cũng không được đánh giá thấp đến nó. Cải thiện hình ảnh của ngân hàng, tham gia các chương trình từ thiện, gậy dựng các quỹ tài chính mang ý nghĩ nhân văn giúp cho ngân hàng tạo dựng được hình ảnh tích cực qua đó người tiêu dùng sẽ có có cái nhìn tích cực và chuyển thành niềm tin với ngân hàng.
H3. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hệ số beta là -0.031 với p = 0.754 > 0.05, bác bỏ H3. Không giống như các nghiên cứu từ trước ( Su et al. 2015b; Choi và La 2013), nhóm tác giả nhận thấy CSR và CL của khách hàngkhông tồn tại sự liên kết trực tiếp. Để giải thích cho điều này, có thể nói đến việc đối với khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng thờ ơ đến các hoạt động CSR của họ, mà khách hàng để ý đa phần đến chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp hay chỉ đơn giản là khách hàng với nhân viên trong ngân hàng đã có mối quan hệ quen biết nên chúng cũng sẽ là lý do việc duy trì lòng trung thành.
H4. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Hệ số beta là 0.610 với p = 0.000 < 0.05, giả thuyết H4 được chấp nhận. ta có thể nói rằng việc phát triển cải thiện danh tiếng của ngân hàng sẽ là cho sự hài lòng của khách hàng được nâng cao. Danh tiếng ngân hàng sẽ là chìa khóa để tạo lập mối quan hệ với khách hàng (Wu et al. 2012). Tổng kết được rút ra với mức giải thích là 61% thì danh tiếng là một trong những nhân tố quyết định mạnh mẽ đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy các nhà quản trị ngân hàng phải luôn chú trọng đến việc giữ gìn hình ảnh ngân hàng tốt đẹp thông qua các hoạt động quảng bá hình ảnh, tham gia các hoạt động xã hội, để ngày càng khẳng định vị thể thương hiệu danh tiếng.
H5. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.267 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H5. Như vậy, niềm tin của khách hàng bị tác động bởi danh tiếng của ngân hàng đó theo chiều hướng tích cực. Giống như với nhận định của Doney và Cannon (1997) niềm tin vào danh tiếng là vấn đề mấu chốt để khách hàng phát triển niềm tin vào ngân hàng. Từ đó các nhà điều hành ngân hàng cũng sẽ chú trọng vào việc gây dựng niềm tin của khách hàng thông qua các hoạt động quảng bá ngân hàng cụ thể, chân thực nhất, hay thông qua các hoạt động trải nghiệm thực tế các dịch vụ ngân hàng, để tạo được một niềm tin mang tính tích cực trong tâm trí khách hàng.
H6. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Hệ số beta là 0.111 với p = 0.258 > 0.05, bác bỏ H6. Việc này cũng có thể hiện rằng danh tiếng tác động rất yếu đến CL. Như vậy việc dồn nguồn lực vào việc phát triển danh tiếng ngân hàng không góp phần khiến cho CL trở nên tốt hơn. Do vậy việc hạn chế những hoạt động nhằm quảng bá, hình ảnh, quảng cáo dịch vụ vì nó không mang lại lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm chi phí ngân hàng, cân đối nguồn lực.
H7. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số beta là 0.225 với p = 0.001 < 0.05, chấp nhận H7. Tính minh bạch giúp cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng ( Waddock 2004), hay nói cách khác một ngân hàng luôn tạo ra sự minh bạch trong mọi hoạt động thì đương nhiên khách hàng luôn giữ sự hài lòng cao. Công việc của các lãnh đạo điều hành ngân hàng nếu mong muốn được sản phẩm,dịch vụ của mình được khách hàng hài lòng thì việc vận hành, điều phối hoạt động ngân hàng luôn được công khai, trách hết mức có thể các hoạt động phạm pháp và vi phạm đạo đức.
H8. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.278 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H8. Kết quả này cho phép xác định được rằng tính minh bạch góp phần tác động tích cực đến niềm tin khách hàng và
đồng quan điểm với các nghiên cứu trước đó về việc xây dựng niềm tin (Medina và Rufin 2015). Xây dựng niền tin với khách hàng thông qua tính minh bạch bằng việc cam kết với khách hàng bảo vệ nhũng thông tin cá nhân khách hàng, cung cấp một hệ thống vận hành trơn tru và “sạch”, luôn tương tác với khách hàng bằng sự nhiệt tình là coi trọng sự phải hồi, đánh giá của khách hàng một cách kỹ càng.
H9. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Hệ số beta là -0.145 với p = 0.034 < 0.05, bác bỏ H9. Điều này cho thấy việc tính minh bạch sẽ tác động trực tiếp đến CL của khách hàng nhưng không thuận chiều. Điều này chứng tỏ việc để có lòng trung thành của khách hàng thì việc minh bạch trong hoạt động không phải là nhân tố quyết định. CL của khách hàng cũng có thể bị giảm sút khi các hoạt động thể hiện sự minh bạch của công ty chưa thực sự rõ ràng, hay không đầy đủ hoặc đúng cho vấn đề họ quan tâm.
H10. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
Hệ số beta là 0.376 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H10. Sự hài lòng của khách hàng với sự ảnh hưởng 37.6% đến niềm tin khách hàng, cùng quan điểm với các nghiên cứu trước đây của Dabholkar và Sheng (2012), Yoon (2002) và Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra có sự tương quan giữa niềm tin và sự hài lòng của khách hàng ở mức độ đáng kể. Geyskens và công sự (1999) nhận định rằng sự hài lòng là tiền đề cho sự tin tưởng. Chính vì vậy một các khác để xây dựng niềm tin với khách hàng đó chính là tạo dựng được sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhanh chóng, và chính xác.
H11. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Hệ số beta là 0.392 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H11. Thêm một lần nữa khẳng định các nghiên cứu trước đây rằng sự hài lòng sẽ gây trực tiếp đến CL của khách hàng. Bibb và Kourdi,2007; Liang và Wong, 2005; Chaudhuri và Holbrook, 2001). Consuegra và cộng sự. (2007) và Wong và Zhou (2006) chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu
H1. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến
sự hài lòng của khách hàng Bác bỏ
tố ảnh hưởng, giúp cải thiện một phần lòng trung thành của khách hàng. Để cải thiện CL của khách hàng thì việc các ngân hàng cần làm đó là thảo mãn mọi nhu cầu cần thiết của khách hàng, sự gắn bó lâu dài là khi mà họ cảm thấy được sự hài lòng trong đa số các vấn đề.
H12. Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Hệ số beta là 0.648 với p = 0.000 < 0.05, chấp nhận H12. Điều này chứng tỏ, việc tạo ra được niềm tin trong lòng khách hàng sẽ góp phần nâng cao được lòng trung thành của họ. Việc những tác giả đi trước đã xã định niềm tin và nhân tố dự đoán về lòng trung thành của khách hàng (Gul.2001), cũng đã một lần nữa khẳng định tính chính xác của giả thuyết này. Với mức độ ảnh hưởng là 64,8% thì đã cho thấy việc các nhà quản trị ngân hàng cần tập trung nguồn lực vào việc xây dựng niềm tin của khách hàng, phát triển mức độ tin tưởng ngày càng cao để tạo ra được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Từ giả thuyết H1, H2, H3, CL không bị ảnh hưởng bởi CSR một cách trực tiếp mà chỉ thông qua TRU từ đó cho thấy trách nhiệm xã hội tạo ra niềm tin cao tới khách hàng đã tạo ra lòng trung thành của họ với ngân hàng.
Về giả thuyết H4, H5, H6, cùng thể hiện rằng CR- danh tiếng của ngân hàng không tác động lên lòng trung thành của khách hàng ngay lập tức mà bằng việc “ bắc cầu” qua SA và TRU. Việc phát triển CR tích cực có thể dẫn đến cải thiện sự hài lòng và niềm tin của khách hàng và cuối cùng dẫn đến ý định nâng cao sự trung tín của khách hàng. Walsh et al. (2009) đã tìm thấy mối liên hệ giữa CR và lòng trung thành của khách hàng (Walsh et al. 2009).
Các giả thuyết H7, H8, H9 cùng thể hiện rằng tính minh bạch không trực tiếp ảnh hưởng đến CL nhưng việc ngân hàng có sự minh bạch, rõ ràng trong vận hàng thì vẫn dẫn đến việc chất lượng lòng trung thành của khách hàng được nâng cao, nhờ thông qua xác minh được rằng tính minh bạch có liên quan tích cực đến việc xây dựng lòng tin, các đề tài đi trước cũng đã nhận định tương tự (Medina và Rufm 2015).
Bên cạnh đó các giả thuyết H10,H11, H12 cũng đã chứng minh được niềm tin cũng có tác động quan trọng đến sự phát triển lòng trung thành của khách hàng trong ngành. Ngoài ra, nó còn chỉ ra rằng các ngân hàng nên cố gắng tạo dựng lòng tin của khách hàng để thiết lập các mối quan hệ chất lượng cao. Các nhà quản lý nên thiết kế các chiến lược để cải thiện nhận thức của khách hàng về hình ảnh công ty và giúp khách phát triển mức độ tin cậy cao hơn để cuối cùng khuyến khích mối quan hệ lâu dài với ngân hàng.
H3. Trách nhiệm xã hội của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến
lòng trung thành của khách hàng Bác bỏ H4. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng Chấp nhận
H5. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin
của khách hàng. Chấp nhận
H6. Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng Bác bỏ
H7. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Chấp nhận
H8. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách
hàng
Chấp nhận
H9. Tính minh bạch có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng Bác bỏ
H10. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
trung thành của khách hàng
H12. Niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng Chấp nhận
N trung bìnhGiá trị Độ lệchchuẩn CSR1- Ngân hàng này nỗ lực trong việc tạo ra
nhiều việc làm mới 455 3.67 0.037
CSR2 - Ngân hàng này có trách nhiệm với môi trường
455 3.56 0.037
56
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1. Ket luận về các kết quả nghiên cứu
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã phát triển mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Mô hình này được kiểm tra với một mẫu gồm 455 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các Ngân hàng trên cả nước. Kết quả thu được đem lại những đóng góp trong thực tiễn, cụ thể như sau:
- Nghiên cứu đã chỉ ra có 2 yếu tố tác động đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, CSR tuy không được xác định có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành nhưng vẫn có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng.
- Cùng với đó, Danh tiếng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng nhưng chưa cho thấy ảnh hưởng tới CL của khách hàng. Tương tự với danh tiếng công ty, tính minh bạch cũng là yếu tố tạo sự ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng, niềm tin của khách hàng và chưa cho thấy điều tương tự trên câu chuyện lòng trung thành của khách hàng.
4.2. Các giải pháp tăng cường chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành củakhách hàng: khách hàng:
4.2.1. Yếu tố trách nhiệm xã hội
tốt 3.91 0.039 CSR4 - Ngân hàng này đối xử tốt với cán bộ công
nhân viên 455 3.83 0.037
N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TR2 - Thông tin về các dịch vụ này
của ngân hàng có thể tiếp cận
45 5
4.05 0.039
TR3 - Ngân hàng cung cấp thông tin 45 5
405 004
57
Nguồn: Số liệu phân tích
Biến quan sát “Ngân hàng này có trách nhiệm với môi trường” có giá trị trung bình thấp nhất là 3.56. Kế đó là biến “Ngân hàng này nỗ lực trong việc tạo ra nhiều việc làm mới” với giá trị trung bình chỉ 3.67. Để cải thiện các biến này, phía doanh nghiệp là ngân hàng cần trích lập nguồn ngân sách rõ ràng cho các hoạt động vì cộng đồng, vì môi trường, thay vì các hoạt động tài trợ, ủng hộ mang tính nhỏ lẻ, tự phát, theo phong trào. Cùng với đó, tích cực thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu, hình ảnh, các chiến dịch truyền thông tương tác kéo gần khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Đối với các biến “Ngân hàng này có môi trường làm việc tốt” và “Ngân hàng này đối xử tốt với cán bộ công nhân viên” với giá trị trung bình lần lượt là 3.91 và 3.83, nhóm nghiên cứu đề xuất: Bên cạnh việc cải thiện chất lượng môi trường làm việc ngay bên chính bên trong doanh nghiệp (Phúc lợi; Giờ giấc làm việc; Mối quan hệ giữa các cấp trong doanh nghiệp; Các khoản hỗ trợ cán bộ công nhân viên; Nâng cấp không gian làm việc...), doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng cho riêng mình một thương hiệu tuyển dụng (Employer Branding) nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cống hiến. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên tham gia vào các giải thưởng, các cuộc bình chọn do các bên uy tín tổ chức nhằm đánh giá và đưa thương hiệu đến gần với đối tượng mục tiêu hơn.
4.2.2. Yếu tố tính minh bạch
TR4 - Rất dễ để có được thông tin
đầy đủ về các dịch vụ của ngân hàng 45 5
3.98
0.042 TR5 - Ngân hàng cung cấp thông tin
về các dịch vụ rõ ràng 455 4.01 0.041
CR2 - Ngân hàng này rất chuyên nghiệp 455 4 0.043 CR3 - Ngân hàng này được đánh giá cao 455 4.03 0.042
Nguồn: Số liệu phân tích
Kết quả nghiên cứu cho thấy, biến quan sát “Rất dễ để có được thông tin đầy đủ về các dịch vụ của ngân hàng” có giá trị trung bình 3.98, theo sau giá trị trung bình 4.01 của biến “Ngân hàng cung cấp thông tin về các dịch vụ rõ ràng” và 4.05 của biến “Ngân hàng cung cấp thông tin về các dịch vụ một cách dễ hiểu” & “Thông tin về các dịch vụ của ngân hàng có thể tiếp cận”. Có thể thấy, việc các ngân hàng công bố thông tin là một căn cứ quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.