2.2.1. Khái niệm
Nói riêng về chất lượng dịch vụ thì đây là một phạm trù khá phức tạp và có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng, “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”. Theo Parasurman & ctg (1988) thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ đó”.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà dịch vụ thẻ tín dụng đó mang lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng một ngân hàng là kết quả của quá trình đánh giá, sự so sánh giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng. Ở các quốc gia với những môi trường văn hóa khác nhau thì người tiêu dùng tại mỗi quốc gia đó có thể có nhận thức về chất lượng dịch vụ khác nhau..
2.2.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng theo quan điểm ngân hàng hàng
Dịch vụ thẻ tín dụng là hoạt động mang đến nguồn lợi nhuận cao và ổn định cho ngân hàng. Chính vì thế, việc đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng hiện tại; đưa ra được những kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp nhất để nâng cao chất sức cạnh tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn trong tương lai là điều mà các NHTM rất quan tâm. Theo đó, chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của một ngân hàng được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:
- Sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng
Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng cho những mục đích khác nhau. Bên cạnh nhu cầu chi tiêu mua sắm thông thường, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng hơn như: đi du lịch; thể hiện đẳng cấp…Do đó, việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ thẻ tín dụng sẽ tạo điều kiện để ngân hàng đáp ứng một cách đầy đủ nhất mọi nhu cầu của khách hàng từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Tỉ lệ thẻ tín dụng không hoạt động so với số lượng thẻ phát hành
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của một ngân hàng không chỉ dựa trên sự gia tăng ở số lượng thẻ tín dụng phát hành mà còn nằm ở việc có bao nhiêu khách hàng thực sự tin tưởng, lựa chọn sử dụng thẻ tín dụngcủa ngân hàng đó khi giao dịch và thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Trong những năm gần đây, thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam đã có nhiều bước phát triển đáng ghi nhận. Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam số lượng thẻ tín dụng thực tế đang hoạt động và phát sinh giao dịch chỉ chiếm hơn một nửa số lượng thẻ đã phát hành.
Đây chính là kết quả của việc các NHTM trong và ngoài nước chạy đua phát hành thẻ tín dụng tràn lan với mục đích thúc đẩy doanh thu và đạt các chỉ tiêu kinh doanh mà không quan tâm đến việc khách hàng thực sự có nhu cầu sử dụng hay không. Các NHTM còn cạnh tranh nhau bằng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi mở thẻ, tinh giản những thủ tục để thẻ tín dụng đến tay người dùng dễ dàng hơn. Việc phát hành thẻ tràn lan, không mục đích sẽ dẫn đến tình trạng nhiều người cùng lúc sở hữu nhiều thẻ tín dụng của nhiều NHTM khác nhau.
Những chiếc thẻ không hoạt động này sẽ gây ra tổn thất lớn về phía các NHTM. Vì nguồn lợi nhuận của hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng chủ yếu đến từ việc các khoản phí phát sinh khi khách hàng thực hiện các giao dịch chi tiêu. Như vậy, với chi phí phát hành thẻ trung bình hiện nay giao động ở mức 60.000 đồng đến 100.000 đồng một chiếc thẻ thì việc hàng chục triệu thẻ tín dụng phát hành ramà không được sử dụng sẽ làm lãng phí số tiền không nhỏ cho các NHTM.
- Mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ.
Mạng lưới điểm chấp nhận thẻ bao gồm hệ thống máy ATM; máy POS được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ, thông thường là tại các nhà hàng; khách sạn; khu mua sắm; siêu thị và các cửa hàng bán lẻ.
Một mạng lưới điểm chấp nhận thẻ càng rộng và đa dạng về loại hình sản phẩm dịch vụ thì càng giúp gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng. Việc mở rộng mạng lưới điểm chấp nhận thẻ còn đồng nghĩa với việc thẻ tín dụng của ngân hàng sẽ được chấp nhận thanh toán tại nhiều nơi hơn, tạo sự dễ dàng và thuận tiện hơn cho khách hàng khi chi tiêu.Từ đó, kích thích khách hàng sử dung thẻ nhiều hơn, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
- Doanh số thanh toán qua thẻ
Doanh số thanh toán qua thẻ là tổng giá trị các giao dịch thanh toán mà khách hàng thực hiện thông qua thẻ tín dụng của ngân hàng, bao gồm các giao dịch thanh toán trực tuyến và giao dịch tại các điểm chấp nhận thẻ. Doanh số này càng cao chứng tỏ càng có nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng đểchi tiêu mua sắm và lợi nhuận mà ngân hàng nhận từ đó được cũng gia tăng theo.
- Nền tảng khoa học kỹ thuật của ngân hàng
Một trong những tiêu chí quan trọng khác được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của một ngân hàng đó là yếu tố khoa học kỹ thuật. Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Do đó, quy trình hoạt động, vận hành thẻ thẻ tín dụng hoạt động hoàn toàn dựa nền tảng khoa học kỹ thuật, công nghệ tin học hiện đại của ngân hàng và đòi hỏi phải có sự thống nhất và mang tính chuẩn hóa cao.
Các yếu tố khoa học kỹ thuật đóng vai tròquyết định từ quy trình phát hành, in ấn, cá thể hóa thẻ, cho đến việc vận hành hệ thống thanh toán, lưu trữ và bảo mật thông tin của khách hàng. Một hệ thống vận hành thẻ hoạt động tốt sẽ giúp nâng cao tốc độ xử lý các giao dịch, giảm thiểu những trục trặc kỹ thuật và tránh được các tổn thất cả cho khách hàng và ngân hàng.
- Đội ngũ cán bộ nhân viên
Mang những tính chất đặc trưng của loại hình dịch vụ với yếu tố con người là một trong những yếu tố đóng vai trò quyết định, dịch vụ thẻ tín dụng còn được đánh giá thông qua đội ngũ CBNV thực hiện công tác kinh doanh và chăm sóc khách hàng. Các CBNV này có thể được xem là những người đại diện cho ngân hàng, tương tác trực tiếp với khách hàng để tư vấn bán hàng, cung ứng dịch vụ cũng như phản hồi, giải đáp những thắc mắc và khiếu nại của khách hàng. Việc tạo được ấn tượng tốt đẹp, sự tin tưởng của khách hàng thông giao tiếp sẽ tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng và ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Do đó, đội ngũ CBNV tại ngân hàng cần có kiến thức chuyên môn cao và được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cho giao tiếp và bán hàng. Đồng thời, tất cả CBNV ngân hàng cũng cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, ân cần, chuyên nghiệp để làm đẹp thêm hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng.
- Các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng.
Chất lượng dịch vị thẻ tín dụng của một ngân hàng còn được đánh giá thông qua các sự đa dạng và tính hấp dẫn của các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đi kèm. Hiện nay, hầu hết các NHTM tại Việt Nam đều đã phát hành thẻ tín dụng và mang các tính năng và tiện ích tương đồng nhau.
Chính vì vậy, để tạo ra sự khác biệt, nâng cao tính cạnh trạnh, thu hút khách hàng, các NHTM cần phải có các chính sách chăm sóc khách hàng, thường xuyên có chương trình ưu đãi, khuyến mãi với quà tặng có giá trị để thu hút khách hàng mới phát hành thẻ và kích thích chủ thẻ hiện hữu tiêu dùng mua sắm nhiều hơn bằng thẻ tín dụng của ngân hàng.
Các chương trình ưu đãi này có thể do tự bản thân các NHTM nghiên cứu và xây dựng triển khai. Ngoài ra, còn có những khuyến mãi giảm giá khác đến từ các tổ chức thẻ quốc tế; các đối tác liên kết là các đơn vị chấp nhận thẻ.
2.2.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn. mại Cổ phần Sài Gòn.
- Giúp gia tăng sự hài lòng khách hàng hiện hữu
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại một ngân hàng. Khi chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao sẽ tạo dựng được lòng tin và sự trung thành nơi khách hàng. - Tạo điều kiện thu hút thêm khách hàng mới
Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng khi được đánh giá tốt và được nhiều người biết đến sẽ là cơ sở để ngân hàng có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Theo đó, hình ảnh thương hiệu và uy tín của ngân hàng cũng sẽ được tăng lên.
- Góp phần gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng
Doanh thu từ thẻ tín dụng chủ yếu đến từ các hình thức phí dịch vụ như: phí phát hành; phí Interchange; phí thanh toán; phí chuyển đổi ngoại; các khoản lãi, phạt... Đây có thể được xem là nguồn thu nhập ổn định và ít bị biến động của ngân hàng. Do đó, khi chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng được nâng cao, sẽ giúp thu hút được nhiều khách hàng phát hành và sử dụng thẻ hơn. Từ đó, tạo điều kiện gia tăng nguồn lợi nhuận cho ngân hàng.
- Tạo điều kiện ổn định nền kinh tế
Một lợi ích của thẻ tín dụng đối với nền kinh tế đó là giúp giảm khối lượng giao dịch tiền mặt. Theo đó, khi chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng được nâng cao, thu hút được nhiều người sử dụng hơn, giúp gia tăng các giao dịch không dùng tiền mặt, hạn chế lượng tiền mặt lưu thông, hạn chế nguy cơ lạm phá, kiểm soát các giao dịch trong nền kinh tế.
2.3. Giới thiệu mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ mang tính chất vô hình và là một phạm trù nghiên cứu khá rộng, do đó, để đo lường nó không phải dễ dàng. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đưa ra những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên những giai đoạn, bối cảnh lịch sử với các phương thức nghiên cứu khác nhau. Điển hình, ta có thể nhắc đến một số nghiên cứu tiêu biểu sau:
2.3.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984)
Nghiên cứu của Gronroos (1984) nhận định rằng “Chất lượng dịch vụ bao gồm hai yếu tố đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng”. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos sử dụng 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
- Chất lượng kỹ thuật: Mô tả cụ thể dịch vụ được cung cấp là gì và những giá trị thật sự mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ ra sao. Liên quan đến những gì
khách hàng được phục vụ, là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ. Yếu tố này đóng vai trò quan trọng với khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số tiêu chí đánh giá yếu tố này là: khả năng giải quyết vấn đề; năng lực chuyên môn; trình độ tác nghiệp; trang thiết bị hiện đại; hệ thông lưu trữ thông tin. - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức mà nhà cung ứng phân phối dịch vụ đến khách hàng và khách hàng tiếp nhận kết quả của chất lượng kỹ thuật như thế nào. Chất lượng chức năng được thể hiện qua các tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch; hành vi ứng xử; thái độ phục vụ; công tác tổ chức doanh nghiệp; tiếp xúc khách hàng; phong cách phục vụ; tinh thần tất cả vì khách hàng.
- Hình ảnh: Xây dựng trên 2 yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: chính sách giá cả, các hoạt động tiếp thị và truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng; các yếu tố xã hội như: phong tục, tập quán, truyền miệng… Trong đó, yếu tố truyền miệng được xem là có tác động nhiều đến khách hàng hơn so với các hoạt động tiếp thị và truyền thông
2.3.2. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman &ctg (1985)
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng mô hình của mình với nhận định cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ vọng và mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ”. Mô hình được xây dựng dựa trên 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
- Khoảng cách 1: Là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với những nhận định của nhà cung ứng về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xảy ra khi khách hàng chưa hiểu rõ những đặc điểm và tính chất nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao nó đến khách hàng.
- Khoảng cách 2: Là khoảng cách được hình thành trong quá trình nhà cung ứng dịch vụ chuyển đổi những kỳ vọng của khách hàngsang các tiêu chuẩn chất lượng và
chuyển giao đến khách hàng. Nguyên nhân của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ CBNV và sự thay đổi quá nhiều về yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ kỳ vọng với chất lượng thực tế. Thông thường khoảng cách này được hình thành khi nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng thực hiện không đúng với những tiêu chuẩn chất lượng mà công ty đề ra.
- Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế với thông tin về dịch vụ được truyền tải tới khách hàng. Khoảng cách này xảy ra trong quá trình quảng bá, truyền thông dịch vụ đến khách hàng. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng khách hàng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ khi không thực hiện được những gì mà nhà cung ứng dịch vụ đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo Parasuraman khoảng cách này chính là chất lượng dịch vụ cần phải đo lường.
Từ 5 khoảng cách trên, Parasuraman & ctg đã tiếp tục nghiên cứu phát triển, điều chỉnh và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL, cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Ban đầu,mô hình bao gồm 10 thành phần. Sau đó, Parasuraman & ctg đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và điều chỉnh giảm mô hình xuống còn lại 5 thành phần và 22 biến quan sát bao gồm:
- Phương tiện hữu hình: Là tất cả những gì khách hàng có thể cảm nhận được thể hiện thông qua hình ảnh bên ngoài như: cơ sở vật chất công cụ, thiết bị, vật liệu, máy