B. PHẦN NỘI DUNG
1.3.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.4.1Kích thước tập hợp sản phẩm ( Product mix)
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường.
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:
Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo chiều rộng của sản phẩm, chiều dài của sản phẩm và chiều sâu của sản phẩm. Cụ thể như sau:
-Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( dịch vụ ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
-Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm ( Product Line).
-Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
1.3.4.2Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, chiến lược định vị, những hoạt động Marketing sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng thì việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn ( mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của môt doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu gồm các thành phần cơ bản sau:
-Tên gọi nhãn hiệu: phần đọc được của nhãn hiệu, chẳng hạn như: bột giặt Omo, sữa vinamilk, bút Thiên Long,…
-Biểu tượng nhãn: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được, ví dụ như biểu tượng quả táo của hãng Apple, biểu tượng trái đất của hãng vở Hòa Bình,…
-Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
Đặc tính của sản phẩm
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
Nhân cách và cá tính người sử dụng
Giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khách nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến, có những nhãn hiệu có số ít biết đến, có những nhãn hiệu khách hàng cực kì quan tâm và ưa thích. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị rất cao. Các nhãn hiệu như Apple, Samsung, Mercedes, CocaCola, Pepsi hay Vinamilk, cà phê Trung Nguyên,… có giá trị tài sản nhãn hiệu lên đến hàng
chục tỷ đô la. Giá trị nhãn hiệu có giá trị rất lớn. Vì vậy doanh nghiệp thường có những biện pháp quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
-Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp có những cách đặt tên sau:
Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau. Chẳng hạn như tập đoàn Unilever, mỗi dầu gội đã có các cái tên như Dove, Sunsilk, Clear,…
Đặt một tên cho tất cả sản phẩm : Panasonic đặt tên cho các sản phẩm của mình đều là Panasonic: tủ lạnh Panasonic, máy giặt Panasonic, tivi Panasonic, máy quạt Panasonic, máy lạnh,…
Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu như Mitsubishi L300, Mitsubishi Canter,…
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn cách để đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm.Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm + Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng + Tạo sự khác biệt
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu ( có 3 cách):
Nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
Nhãn hiệu của nhà phân phối
Nhãn hiệu dưới hình thức nhượng quyền.
Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu, tạo hình ảnh tốt trong mắt khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. uy tín nhãn hiệu gắn liền uy tín sản phẩm.
Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng thì sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tình thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm.
Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức Marketing.
Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.
1.3.4.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Khi triển khai môt hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
- Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng
- Duy trì chất lượng, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi
-Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để nâng mức lợi nhuận.
Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới như tủ lạnh có thêm chức năng khử mùi.
Thiết kế sản phẩm:
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiên ở hình thức của nó mà còn giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, những doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.3.4.4Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác nhau. Các dịch vụ hỗ trợ:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa
Sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm.
1.3.4.5Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp tiếp xúc sản phẩm.
- Bao bì ngoài: nhằm bào vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động Marketing với những chức năng cơ bản sau:
Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng, khối lượng sản phẩm, …
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm.
Tác động hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc thông tin bao bì. Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp có những quyết định cơ bản như là: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì, thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm. Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng..
1.3.4.6Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, công nghệ áp dụng càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn:
Khách hàng: một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng, doanh nghiệp phát hiện những yêu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.
Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp đề xuất, hoặc bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất.
Các đối thủ cạnh tranh: qua các thông tin đươc thu thập về họ
Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: các nhà khoa học, viện nghiên cứu, trường đại học, các chuyên gia.
Doanh nghiệp phải phân tích khả năng của nguồn lực doanh nghiệp, phác thảo về sản phẩm( mô tả sản phẩm, quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn, khả năng thâm nhập), khả năng Marketing, doanh nghiệp còn lựa chọn ý tưởng qua thăm dò ý kiến của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án:
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hôi vốn,…
- Giai đoạn 3: Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm:
Để có định hướng rõ ràng cho quá trình Marketing sản phẩm, bộ phận Marketing cần xây dựng kế hoạch Marketing trong từng giai đoạn. Chiến lược Marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu Marketing trong từng giai đoạn, định giá, kênh phân phối, xúc tiến thương mại, doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm,…
- Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm
Các thông số kỹ thuật của sản phẩm
Kiếu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm
Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu tượng
- Giai đoạn 5:Thử nghiệm
Mục tiêu giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm, kiểm tra các tiêu chí chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường.
- Giai đoạn 6: Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường:
Từ thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định có nên tung sản phẩm ra thị trường không. Nếu có thì doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình Marketing giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần chú ý các điểm đáng chú ý sau:
Thời gian tung sản phẩm mới ra thị trường
Địa điểm giới thiệu sản phẩm
Thị trường mục tiêu của sản phẩm
Chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.3.4.7Chu kỳ sống của sản phẩm :
Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc giới thiệu cho đến khi rút lui thị trường. Chu kỳ sống sản phẩm cơ bản trải qua 4 giai đoạn sau:
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường:
Sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp đầu tư thời gian và chi phí để thâm nhập thị trường. Sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa nhiều người biết đến sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển tăng trưởng.
Sản phẩm được tiêu thụ mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, cạnh tranh cũng bắt đầu tăng. Chi phí sản xuất và giá thành cũng giảm đáng kể, nên lợi
nhuận gia tăng và định lại giá bán. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường, doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
Mở rộng thị trường, tấn công vào các phân khúc mới.
Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Xem xét lại giá bán sản phẩm.
Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh.
Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin nơi khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Giai đoạn chín muồi:
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ, doanh thu đạt tối đa, mức độ tăng trưởng chậm do nhu cầu tiêu thụ đạt bão hòa. Doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới.
Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối,
tăng hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
- Giai đoạn suy thoái:
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp. Để tránh ảnh hưởng bất lợi cho giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau.