B. PHẦN NỘI DUNG
2.7.8 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm Dove trải qua 3 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Ra đời năm 1957 với sản phẩm đầu tiên là xà phòng dưỡng ẩm, thông qua các chương trình quảng cáo “thử và tin”. Người tiêu dùng được trải nghiệm các hoạt động thực tế cùng với Dove. Sản phẩm càng ngày càng nhận được sự tin yêu của khách hàng.
Giai đoạn phát triển:
1970 Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm của mình nhờ chứng minh sản phẩm ít gây kích ứng và khô rát da. Điều này khiến chị em yên tâm hơn khi chọn sản phẩm Dove vì ít có tác dụng phụ từ các chất hóa học.
1991-1994 chỉ trong vòng 4 năm, Dove đã vượt biên giới nước Mỹ vươn ra 55 quốc gia khác trên thế giới, với các chiến lược phân phói trên toàn cầu, sang các nước châu Á.
1995, có mặt tại Việt Nam với chiến dịch “vẻ đẹp thật sự”, Dove đem đến cho người phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm sang các sản phẩm sữa tắm, dầu gội, khử mùi, kem xả, kem ủ. Tổ chức các chương trình liên kết và tạo trải nghiệm cho phụ nữ.
Giai đoạn bão hòa:
Từ 1995 đến nay: Dove vào giai đoạn bão hòa, ổn định. Sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa. Và đến nay, Dove đã chiếm được khá đông trái tim của người tiêu dùng và trở thành người bạn đồng hành thân thiết của chị em. Với các chiến lược quảng bá chiêu thị: mời các người mẫu quảng cáo sản phẩm của mình. Hoạt động kênh phân phối rộng khắp nơi trên các siêu thị co.op mart, các cửa hàng
tiện lợi, chợ truyền thống,… khắp nơi trên đất nước dể đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.
2.8Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác. 2.8.1 Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Công ty định giá cả sản phẩm dựa trên các chi phí sản phẩm: chí phí nhân công, nguyên vật liệu, chi phí làm quảng cáo, chi phí bán hàng.
Giá bán của các sản phẩm Dove như sau:
Sản phẩm khử mùi:
- Xịt khử mùi Cucumber 100g giá 99.000đ
- Xịt khử mùi Original 100g giá 99.000đ
- Lăn khử mùi Cucumber 40ml 45.000đ
- Lăn khử mùi Original 40ml 45.000đ
Sản phẩm chăm sóc tóc:
- Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove phục hồi hư tổn 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng 650g 116.000đ
- Dầu gội Dove ngăn rụng tóc 650g 116.000đ
- Kem xả Dove phục hồi hư tổn 170g 41.000đ
- Kem xả Dove liệu pháp dầu dưỡng 170g 41.000đ
- Kem xả Dove dưỡng tóc bồng bềnh 335g 75.000đ
- Kem ủ tóc Dove phục hồi hư tổn 200ml 74.500đ
Sản phẩm chăm sóc da:
- Sữa tắm Dove nuôi dưỡng sâu bên trong 180g 37.000đ
- Sữa tắm Dove tẩy tế bào chết dịu nhẹ 180g 37.000đ
Ngoài ra Dove còn có các sản phẩm dạng gói 6g thuận lợi cho các bạn đi du lịch hoặc mang theo với giá 18.000đ lốc 12 gói.
Công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các trung gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại.
- Kênh phân phối trực tiếp:
Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thọai, qua tivi và hệ thống mạng lưới Internet. Đặc biệt là các gian hàng chăm sóc trực tiếp.
- Qua các trung gian phân phối:
Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy mô và hình thức. từ những cửa hàng tạp hóa đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ để gần nhau để liên kết với nhau.
Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để bán cho người bán lẻ nhưng không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc, metro,…
Công ty đã xây dựng một hệ thống quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: hiện nay công ty có một hệ thống bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
2.8.3 Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Một sản phẩm có bao bì đẹp, hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thì sẽ được mọi người chú ý đến, và hoạt động chiêu thị xúc tiền thương mại diễn ra với hiệu quả cao hơn. Dove đã đưa ra nhiều thông điệp truyền thông qua đạt hiệu quả, một số khái niệm rất đơn giản nhưng nó đã trở thành bí quyết chăm sóc hiệu quả.
Quảng cáo: bản chất quảng cáo là mang tính đại chúng, tính biểu cảm, khiến cho sản phẩm trở nên hấp dẫn và người tiêu dùng tò mò.
Quảng cáo trên kênh đài truyền hình VTV3 Việt Nam với tần suất 2 lần/ ngày với thời lượng 15s vào giờ vàng 18h-21h. Quảng cáo vào giờ vàng giúp cho công ty Dove truyền tải những thông điệp đến người tiêu dùng nhiều hơn, quảng cáo vào giờ vàng giúp cho khách hàng tiếp cận sản phẩm của công ty nhanh hơn, từ đó công ty bán được nhiều sản phẩm, thu về doanh số bán hàng nhiều hơn.
Chạy chữ trên kênh VTV3 với tần suất 5 lần/ tuần vào các ngày chủ nhật. Tổ chức các chương trình trên sóng truyền hình do Dove tài trợ như chương trình chăm sóc sắc đẹp, giữ gìn tuổi thanh xuân,... Qua đó, sản phẩm của Dove được quảng cáo đến các chị em phụ nữ dễ dàng hơn
- Quảng cáo ngoài trời:
Qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là Big C và Co.op Mart. Pano, áp phích tại các điểm dừng xe buýt, các hệ thống siêu thị, trên các chuyến xe buýt, taxi, …Hỗ trợ các đại lý biển quảng cáo. Tổ chức chương trình dùng thử để khách hàng làm quen với mùi hương, chất lượng sản phẩm.
Quảng cáo qua Internet, các trang mạng xã hội: thông qua các Website của công ty. Các trang Facebook, Zalo. Istagram, Zingme,…
Tổ chức các chương trình khuyến mãi:
- Tặng kèm dầu xả bé khi mua dầu gội lớn
- Tặng khăn khi mua sữa tắm.
- Tặng thêm 2 gói dầu gội khi mua 10 gói/ lần.
2.9 Tóm tắt chương 2
Nội dung của Chương 2 đi vào phân tích chiến lược sản phẩm cụ thể của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam. Chương này đã cung cấp cho chúng ta một số thông tin về thị trường dầu gội tại Việt Nam, về tập đoàn Unilever, và thị trường mục tiêu của nhãn hàng Dove. Nội dung quan trọng của
Dove,
và từ đó đưa ra những đánh giá làm cơ sở để góp phần hoàn thiện chiến lược sảnphẩm của công ty Unilever.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHO NHÃN HÀNG DOVE.
3.1 Cơ sở lý luận và giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩmcủa nhãn hàng Dove của nhãn hàng Dove
Để có thể đưa ra các giải pháp để hoàn thành chiến lược sản phẩm chúng ta cần có các cơ sở lý luận cũng như nhìn nhận những điều mà doanh nghiệp đã và chưa làm được, các thế mạnh và mặt còn hạn chế về chiến lược sản phẩm của công ty Dove.
3.1.1. PHÂN TÍCH SWOT 3.1.1.1. Điểm mạnh
-Dove là một thương hiệu mạnh của tập đoàn lớn Unilever. Và Unilever là một tập đoàn lớn hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm khắp thế giới. Một thương hiệu mạnh của một tập đoàn lớn thì có một thế mạnh là số đông nhiều người biết đến và vì thế sản phẩm Dove có được sự uy tín, sự tin tưởng của khách hàng.
-Công nghệ hiện đại của Dove được được kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao công nghệ và có hiệu quả rõ rệt. Được sự chỉ đạo về máy móc của các kỹ sư nước ngoài, có năng lực chỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản phẩm. Công nghệ hiện đại khiến cho sản phẩm sản xuất ra có giá cả cạnh tranh hơn.
-Thương hiệu được xây dựng tốt: Dove là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thế giới và lâu đời xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng sản phẩm được đánh giá trực tiếp qua các thăm dò khách quan cùng những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove nhanh chóng giữ được vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997 và nhận được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến ngày hôm nay.
-Quan hệ bền vững với các đối tác: Dove luôn giữ mối quan hệ bền vững với các nhà cung ứng như Vinachem, để có thể được cung cấp các nguồn nguyên liệu
với giá rẻ hơn nguyên liệu nhập khẩu, nhờ đó, Dove có được giá cả cạnh tranh với các sản phẩm cùng ngành trên thị trường.
-Dove có đội ngũ tiếp thị, nghiên cứu thị trường và lãnh đạo tốt. Dove có các chuyên gia kỹ sư nước ngoài hướng dẫn vè công nghệ máy móc giàu kinh nghiệm khiến cho việc sản xuất sản sản phẩm diễn ra thuận lợi hơn.
-Các nhân viên làm việc cho Dove xuất phát từ những sinh viên trong các trường đại học nổi tiếng, có kiến thức nghiên cứu, kỹ năng thích nghi và thái độ làm việc tích cực.
-Dove có nền tài chính vững mạnh khi phía sau là tập đoàn Unilever Việt Nam với số vốn hơn 100 triệu USD, thuận lợi cho việc làm Marketing, các hoạt động sản xuất sản phẩm, phân phối sản phẩm, xúc tiến thương mại, bán hàng,…
-Ra đời từ rất lâu tại Mỹ và đến nay, Dove hầu như chiếm được tình cảm của đa số phụ nữ Việt. nhờ các chiến dịch quảng cáo gần gũi với người tiêu dùng, khi Dove đã giúp họ tìm ra vẻ đẹp thật sự của chính mình.
-Dove là một công ty thuộc tập đoàn lớn Unilever nổi tiếng trên toàn thê giới, công nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất thuộc nước ngoài, nên chất lượng sản phẩm của Dove cũng tương đối tốt, khiến cho người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng sản phẩm Dove.
-Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm rất nổi bật, hấp dẫn người xem đặc biệt là Dove đã chọn những người phụ nữ bình thường trong cuộc sống với vẻ đẹp và đường cong cơ thể thực sự của họ, mở rộng quan niệm về cái đẹp của những người phụ nữ với mọi làn da và vóc dáng.
-Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng với dịch vụ tư vấn thông qua mạng truyền thông. Qua mạng truyền thông, tư vấn viên có thể tư vấn cho người tiêu dùng các thắc mắc cũng như sức khỏe sắc đẹp mà người tiêu dùng không phải đến địa điểm để được tư vấn.
3.1.1.2. Điểm yếu
- Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Thủ Đô Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng, Cần Thơ,… các chiến dịch
PR đa phần tập trung ở đây, khiến cho các khách hàng ở tỉnh lẻ họ có suy nghĩ rằng sản phẩm này không dùng cho họ và cảm giác như họ bị phân biệt.
- Các chiến dịch quảng bá sản phẩm của Dove đa số tập trung vào dầu gội và sữa tắm, Dove hạn chế đầu tư quảng cáo, khuếch trường cho các sản phẩm khử mùi hay là kem ủ. Điều này khiến cho các sản phẩm khử mùi của Dove bị nhạt nhòa trong tâm trí khách hàng.
- Dove chưa có sản phẩm dùng theo mùa, người tiêu dùng phải sử dụng một loại sản phẩm cho nhiều mùa. Chẳng hạn như mùa đông mà sử dụng sản phẩm dầu gội của mùa hè thì gây nhờn cho da đầu, khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và dần dần chuyển sang thương hiệu khác.
- Danh mục sản phẩm còn hạn chế khiến cho người tiêu dùng ít có lựa chọn cho giỏ hàng của mình, điều này làm cho khách hang tìm đến các nhãn hàng khác để thỏa mãn nhu cầu của mình. Chẳng hạn như Dove chưa có dầu gội trị da dầu, trị gàu,…
3.1.1.3. Cơ hội
- Unilever quan tâm thu hút đầu tư, đặc biệt là các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia để tăng ngân sách, Việt Nam nằm ở vị trí địa lí vô cùng thuận lợi, thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa với nhiều cảng lớn và đường bờ biển dài.
- Nền An Ninh- Chính Trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định, là một quốc gia tự do, không phân biệt tầng lớp, không phân biệt chủng sắc tộc, nói chung rất bình đẳng, tự do về tôn giáo và dân tộc, nên việc quảng bá sản phẩm không mấy trở ngại.
- Khi đến kinh doanh tại thị trường Việt Nam, thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. Người dân Việt Nam có tỷ lệ độ tuổi lao động cao, cơ cấu dân số trẻ là nguồn nhân lực dồi dào, tạo cơ hội cho việc kinh doanh phát triển.
- Quy mô gia đình mở rộng, con người sống theo kiểu phóng khoáng hơn, do đó có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc bản thân hơn, điều này khiến cho công ty
Dove có cơ hội bán được nhiều hàng hóa sản phẩm hơn, làm cho doanh sô bán hàng tăng lên đáng kể.
- Tập đoàn P&G tấn công vào phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn, bỏ qua phân khúc trung bình. Đây là cơ hội để Unilever kinh doanh ở phân khúc trung bình và rất thành công. Vì người Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người thấp 2400 USD/ người/ năm, và họ ngại chi trả cho các sản phẩm thuộc hàng giá cao trong khi chất lượng không chênh nhau nhiều.
3.1.1.4. Thách thức
- Nền kinh tế không ổn đinh: lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… Các trận khủng hoảng kinh tế thế giới diễn ra làm suy giảm nền kinh tế, phá hủy lực lượng sản xuất, đẩy lùi sự phát triển, làm chao đảo thị trường tài chính, các ngân hàng rơi vào tình trạng phá sản. Nền kinh tế trì trệ, khiến cho việc sản xuất trì trệ và đó là một điều tệ hại. Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, khiến người tiêu dùng ngại mua sản phẩm.
- Khi Việt Nam gia nhập WTO sẽ có rất nhiều lợi thế về thương mại: hợp tác giữa các nước phát triển, giao lưu hữu nghị, kinh tế. Khi đó sản phẩm sẽ xuất khẩu nhiều hơn sang các nước bạn và tăng hiệu quả kinh tế: sản phẩm được sản xuất nhiều hơn. Tuy nhiên, điều này sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh vào tranh giành đất kinh doanh hơn nữa, khiến cho việc cnahj tranh diễn ra vô cùng quyết liệt. Và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải dẩy mạnh các hoạt động Marketing để khách hàng vẫn chọn sản phẩm của Dove giữa vô vàn hàng loạt các sản phẩm.
- Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn: thế giới trong năm 2017 bất ổn về chính trị, kinh tế, xã hội. Tình trạng căng thẳng, đối địch và dai dẳng. Dự kiến trong 2018 vẫn tiếp tục như thế. Thế giới năm 2018 sẽ tác động vào môi trường chính trị đối ngoại và an ninh và sự phát triển của tất cả các nước trên thế giới đều bị ảnh hưởng trực tiếp. Đó là những ý đồ của các nước lớn và gây ra những thách thức thế giới mới. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không yên tâm sản xuất.
- Chính sách kế hoạch hóa gia đình ở Việt Nam trong vài thập niên nữa sẽ làm già hóa dân số và cơ cấu già không đem lại lợi thế kinh doanh cho công ty mỹ phẩm Dove vì thị trường mà Dove phân khúc và phục vụ là thế hệ X (16-40