B. PHẦN NỘI DUNG
1.4 Tóm tắt nội dung chương
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing- Mix của doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ các khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing, sản phẩm được phân loại như
thế nào. Chương 1 tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, kích thước sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín nhãn hiệu cho sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn phân tích kĩ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định Marketing phù hợp với từng giai đoạn, các giai đoạn tung ra sản phẩm mới.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM
2.1Tổng quan ngành công nghiệp mỹ phẩm và thị trường làm đẹp của Việt Nam.
Hiện nay, ngành mỹ phẩm trên thế giới phát triển khá nhanh do nhu cầu thẩm mỹ của con người tương đối lớn. Việt Nam cũng là môt nước có các công ty mỹ phẩm nổi tiếng đang hoạt động như: P&G ( Procter & Gamble), Unilever, Colgate & Palmolive,… hầu hết là các công ty liên doanh nước ngoài
Môt báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Con số này năm 2016 là 1,78 tỷ USD. Và đến năm 2020 tại Việt Nam sẽ có khoảng 33 triệu người dân sử dụng mỹ phẩm và con số này chiếm 1/3 dân số cả nước, điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Thị trường mỹ phẩm ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại tự do. Theo baó cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor năm 2016, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 26.000 tỷ đồng vào năm 2015. Tăng trưởng hằng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở lại đây. Đây là con số trước đây Hiệp hội mỹ phẩm, Hương liệu và tinh dầu Việt Nam dự đoán phải đến năm 2020 mới đạt được.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh cho mỹ phẩm sẽ tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được
nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới 35 tuổi chiếm 60% dân số.
Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam hằng năm được gọi là bùng nổ. Hằng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xuất hiện tại Việt Nam Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi. Lower,… cùng các thương hiệu nội cũng tạo một vị thế nhất định như là: Thorakao, Lana, X-men, Thái Dương, …
Công ty nghiên cứu thị trường cho biết mức chi tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt Nam là 4 USD/ năm/ người. Trong khi ở Thái Lan, họ chịu chi trả đến 20 USD /năm/ người. Chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. Chính điều này khiến thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất có tiềm năng cho các hàng khai thác và củng cố sức mạnh. Chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp của người Việt nhiều hơn mỗi năm. Năm 2016, giá trị tăng trưởng của ngành mỹ phẩm tiếp tục giữ tốc độ tốt, tăng 4% so với năm trước.
Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận. Hầu hết mỹ phẩm ngoại chiếm lĩnh các trung tâm thương mại đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc. Hàn Quốc là một quốc gia có rất nhiều mỹ phẩm nổi tiếng ở thị trường Việt Nam và vào thị trường Việt Nam một cách mạnh mẽ. Hiện tại, ở Việt Nam có đến 90% là mỹ phẩm ngoại nhập, 10% còn lại là hàng nội do công nghệ chưa cao và không có tiềm lực về đầu tư tài chính.
Mỗi năm người Việt Nam bỏ ra rất nhiều tiền mua các loại mỹ phẩm nhưng 60-70% chi phí này lại rơi vào túi các hãng ngoại nhập trong đó Hàn Quốc 34%, Nhật 20%, riêng tập đoàn Unilever Việt Nam chiếm 19%, còn lại mỹ phẩm Việt Nam khiêm tốn với 27%. Doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam vào khoảng 15.000 tỷ đồng/ năm.
Hình 2. 1: Tỷ lệ người dân sử dụng mỹ phẩm ở một số nước
( Nguồn: Tô Đức, Theo kinh tế và tiêu dùng )
Theo hãng nghiên cứu Asia Plus, mức chi tiêu của người Việt cho mỹ phẩm không phải là con số nhỏ, khi có 44% người trả lời khảo sát chi tiêu khảng 200.000 đồng cho mỹ phẩm hàng tháng. Trong khi 80% phụ nữ dưới 29 tuổi thường chi tiêu dưới 300.000 đồng cho mỹ phẩm mỗi tháng, thì có tới 40% phụ nữ trên tuổi 30 chi nhiều hơn số tiền này.
2.2Giới thiệu tập đoàn Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động trên hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ. Hoạt động ở Việt Nam với sứ mệnh: “ To add vitality to life” ( tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống người dân trên toàn thế giới bằng những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Hình 2. 2: Môt số sản phẩm đặc trưng của tập đoàn Unilever
Bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và một nhà máy ở Bắc Ninh. Ngày nay có rất nhiều sản phẩm của Unilever đi vào đời sống thân thuộc của người Việt Nam như: Bột giặt OMO, kem đánh rang P/S, nước rửa chén Sunlight, trà Lipton, dầu gội Sunsilk, hạt nêm Knorr, dầu gội Dove, Clear,… Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 5 triệu sản phẩm của Unilever được người tiêu dùng sử dụng trên toàn quốc.
Với ba ngành hàng kinh doanh, hiện Unilever đang nắm giữ trong tay tầm 400 nhãn hiệu nổi tiếng, Unilever mang đến cho người tiêu dùng nhiều điều tuyệt vời như rút ngắn thời gian cho các hoạt động chăm sóc cá nhân, nội trợ, giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức món ăn ngon và chăm sóc gia đình một cách dễ dàng, đơn giản, thuận tiện và tuyệt vời hơn.
Đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là P&G (Procter & Gamble), Nestle,
Kraft Foods Mars Incorporated Reckitt Benckiser, , và Henkel.
Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục phần trăm hàng năm. Tháng 3 năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc trong kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Tháng
3 năm 2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp trong các hoạt động từ thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam cam kết tăng thêm sức sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. cùng hàng loạt các chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công cuộc phát triển của Việt Nam.
2.3Giới thiệu đôi nét về nhãn hàng Dove
Dove là một thương hiệu về dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân, nền công nghiệp mỹ phẩm tập đoàn Unilever Việt Nam. Nhãn hiệu Dove được giới thiệu lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm.
Năm 1957 Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove ra đời tại Mỹ đã hoàn toàn thay:
đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da. Thông qua các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ.
Năm 1970: Dove thành công trong việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh được các loại xà phòng của hãng ít gây kích thích da và không gây khô da.
Năm 1991 – 1994 Chỉ trong vòng 4 năm Xà phòng tắm Dove đã vượt ra:
khỏi biên giới nước Mỹ để có mặt tại 55 quốc gia khác trên thế giới.
Năm 1995: Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Sản phẩm chủ lực: xà
phòng dạng bánh, sữa tắm dưỡng ẩm, dầu gội đầu chăm sóc tóc hư tổn. Hiện nay Dove được tập đoàn Unilever quản lý và đang có mặt tại gần 100 quốc gia trên toàn thế giới. Nhãn hiệu Dove từng nổi tiếng với chiến dịch "Real beauty" nhằm thay đổi suy nghĩ của người phụ nữ về vẻ đẹp riêng của mình.
2.4Vai trò của các phòng ban trong công ty ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
2.4.1 Phòng Marketing:
Phòng Marketing là cầu nối giữa bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, giữa thuộc tính sản phẩm và nhu cầu khách hàng.
Chức năng của phòng Marketing:
Tạo nên thương hiệu cho công ty, xây dựng lòng tin nơi khách hàng.Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tỉm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng, phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, gợi nhu cầu cho khách hàng. Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu. Khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Thực hiện các chiến lược quảng cáo và truyền thông để quảng bá hoạt động của công ty cũng như cung cấp định hướng thông tin cho công chúng. Xây dựng duy trì phát triển văn hóa công ty, xây dựng tinh thần tập thể nhằm nâng cao vai trò sáng tạo để phục vụ khai thác ý tưởng.
Các phòng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau, hợp tác cùng nhau phát triển, phát triển vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Các phòng ban ảnh hưởng đến hoạt động Marketing phòng Marketing của doanh nghiệp như sau:
2.4.2 Phòng kinh doanh.
Phòng kinh doanh là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng Giám Đốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty: cho vay, bảo lãnh,các hình thức cấp tín dụng, huy động vốn trên thị trường, dịch vụ tư vấn thanh toán quốc tế, dịch
doanh), công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Tổng Giám Đốc về các hoạt động trong đó có nhiệm vụ và thẩm quyền được giao. Các hoạt động nghiên cứu thị trường giúp cho các hoạt động Marketing diễn ra dễ dàng hơn, giúp các nhà Marketing phát hiện ra nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị trường, nhu cầu sử dụng sản phẩm, từ đó có những chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với năng lực sản xuất của công ty, đồng thời đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Các chức năng của phòng kinh doanh liên quan đến các kênh phân phối, kênh hiện đại, kênh phát triển khách hàng đặc biệt.
2.4.3 Phòng kế toán- Tài chính
Các hoạt động tài chính kế toán đóng vai trò hết sức quan trọng đối với tất cả các hoạt động của công ty, trong đó có hoạt động Marketing. Nhiệm vụ của phòng này là hoạch định các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận và chi phí cho toàn bộ hệ thống hoạt động. Phòng tài chính kế toán chi tiền cho phòng Marketing để thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR thực hiện các chương trình vì cộng đồng, chi phí nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, dùng thử sản phẩm,…
2.4.4 Phòng nhân sự
Phòng nhân sự có các chức năng sau:
Lên kế hoach tuyển dụng hằng năm để tỉm ra nguồn nhân lực cho công ty.Quản lí hồ sơ của nhân viên, đánh giá tình hình chất lượng của các nhân viên.Tổ chức thực hiện đào tạo trong công ty.
Điều nhân sự theo yêu cầu của phòng kinh doanh sản xuất. Hoạch định nguồn nhân lực nhằm phục tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh, các hoạt động Marketing.Giám sát việc thực hiện các phương án đã chọn. Phòng nhân sự giúp cho
hoạt động Marketing diễn ra một cách an toàn và linh hoạt hơn nhờ sự điều phối nhân lực của phòng nhân sự.
2.4.5 R&D:
Công tác R&D luôn luôn quan trọng đối với bất kỳ công ty hay doanh nghiệp nào. Phòng R&D luôn luôn nghiên cứu các giải pháp tốt nhất cho các công việc, quy trình, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, tăng tính năng cho sản phẩm hiện có, gia tăng chất lượng vượt trội để trở thành thế mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó còn nghiên cứu các dự án thực thi các dự án lớn, các công trình sản xuất. Có thể nói phòng R&D là phòng có tầm ảnh hưởng trực tiếp nhất đến hoạt động Marketing của phòng Marketing vì nó hỗ trợ trực tiếp đến Marketing.
2.4.6 Phòng sản xuất:
Xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh và tham mưu, đề xuất với Giám Đốc các chiến lược sản xuất, cải tiến sản phẩm, bao bì sản phẩm. Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật, nắm bắt và tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa.
Theo dõi thị trường, đề xuất giá bán, tổng hợp báo cáo tiến độ hoạt động của doanh nghiệp. Theo dõi tình hình sản xuất của công ty đảm bảo yêu cầu kỹ thuật đề ra.
Kiểm tra các mặt hàng mà công ty thực hiện hoạt động xuất nhập khẩu.Nghiên cứu cải tiến đổi mới thiết bị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đề xuất sản phẩm không phù hợp. Xây dựng và duy trì hệ thống quản lý.
Các phòng ban đã ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing, hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp đến phòng Marketing và cùng nhau phát triển vì mục tiêu chung của công ty.
2.5 Phân tích môi trưởng Marketing ảnh hưởng đến ngành công nghiệpmỹ phẩm nhãn hàng Dove mỹ phẩm nhãn hàng Dove
2.5.1 Môi trường vĩ mô
2.5.1.1 Môi trường dân số
- Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Theo báo cáo tình hình dân số thế giới năm 2010 của Liên Hợp Quốc, dân số Việt Nam là 89 triệu người và sẽ tăng lên là 111,7 triệu người vào năm 2050. Đến thời điểm ngày 22/04/2018 dân số Việt Nam là 95.597.216 người với độ tuổi trung bình là 31. Việt Nam đang đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Trung bình mỗi năm nước ta tăng thêm hơn 1 triệu người. Tốc độ dân số tăng trưởng là 1,1%/ năm. Với tốc độ tăng trưởng như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với công ty. Dân số tăng lên, khách hàng của thị trường mục tiêu của công ty sẽ tăng lên và làm cho doanh số bán hàng của công ty tăng lên. Tuy nhiên, số dân tăng lên kéo theo xuất hiện thêm những đòi hỏi về sản phẩm như chất lượng,