Bên cạnh các yếu tố trong mô hình TPB và TAM, trong bài nghiên cứu còn xem xét đến các yếu tố khác có khả năng tác động đến quyết định dử dụng dịch vụ NHĐT của các khách hàng tại BIDV Đồng Khởi. Mô hình nghiên cứu trong bài được đề xuất gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng : Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức sự dễ dàng sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT), Cảm nhận rủi ro ( PR) và Hình ảnh ngân hàng (IB). Mô hình đề xuất nghiên cứu được trình bày như trong hình 2.5 dưới đây:
Hình 2.5 : Mô hình đề xuất nghiên cứu
Nguồn : Nghiên cứu của tác giả
Kết luận chương 2
Tại chương 2, tác giả đã trình bày một cách hệ thống và khái quát các lý luận về dịch vụ NHĐT, và các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng, và tổng hợp một số các nghiên cứu trước đây. Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xác định được một số các yếu tố cơ bản ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi .
Kiểm soát hành vi Quyết định sử dụng
dịch vụ NHĐT Hình ảnh ngân hàng Cảm nhận rủi ro Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ dàng sử dụng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể:
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mô hình nghiên cứu, xác định các biến và thiết kế mô hình trong bài.
Nội dung thực hiện:
Từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết TPB, mô hình TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM ở chương 2 cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, bao gồm: nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và yếu tố thái độ.
Từ các nhân tố từ mô hình kết hợp TPB và TAM, đồng thời tham khảo các nhân tố khác từ các bài nghiên cứu trước điều chỉnh một số nhân tố cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Sau đó thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến từ đồng nghiệp, thầy cô và những người có kinh nghiệm để hình thành bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nhân tố: nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, thái độ, cảm nhận rủi ro, hình ảnh ngân hàng.
Các nhân tố và thang đo cho các biến dựa vào nghiên cứu từ nước ngoài vì thế tiến hành khảo sát sơ bộ 10 khách hàng, và từ kết quả cuộc khảo sát sơ bộ để điều chỉnh loại bỏ các yếu tố thang đo không phù hợp đồng thời bổ sung thêm yếu tố phù hợp để khách hàng có thề hiểu và trả lời chính xác, để hoàn thiện xây dựng thang đo cho các biến độc lập và phụ thuộc.
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính:
Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, đồng thời xác định được 35 biến quan sát để đo
lường các yếu tố đó và 3 biến quan sát đo lường cho biến phụ thuộc là quyết định sử dụng NHĐT. Cuối cùng là thiết kế xây dựng lại mô hình và bảng câu hỏi chính thức rồi tiến hành khảo sát chính thức bắt đầu nghiên cứu định lượng.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Đây là nghiên cứu chính thức của đề tài để đưa ra các kết luận.
Nội dung thực hiện
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, gửi email, thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát gửi cho khách hàng.
Kết thúc quá trình khảo sát khách hàng, toàn bộ dữ liệu sẽ được nhập vào excel và phần mềm SPSS 22 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đã xây dựng nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi.
Kết quả nghiên cứu định lượng
Xây dựng mô hình, kiểm định và xác định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết báo cáo và đưa ra các kết luận, giải pháp.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn thử 10 khách hàng. Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho khách hàng dễ dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng câu hỏi.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của BIDV Đồng Khởi. Từ dữ liệu thu
thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể như sau:
- Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Nghiên cứu tiến hành đánh giá thanh đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha từng yếu tố
- Kiểm định các giả thuyết
- Kiểm định và phân tích yếu tố đối với biến phụ thuộc
- Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết
- Kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm định sự phù hợp của mô hình
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng)
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (Điều tra bảng câu hỏi)
- Phân tích Cronbach’Alpha - Phân tích EFA
- Phân tích hệ số tương quan - Phân tích mô hình hồi quy - Kiểm định các giả thuyết Kết quả nghiên cứu và giải pháp
3.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Từ mô hình đề xuất của luận văn, nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo cho các biến độc lập và biến phụ thuộc của mô hình.
3.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích
Theo mô hình TAM của Davis và cộng sự (1989), sự hữu ích của việc sử dụng thư điện tử là: tăng chất lượng công việc, kiểm soát công việc dễ hơn, tăng hiệu quả công việc, hoàn thành công việc nhanh hơn, tăng hiệu suất công việc, thực hiện công việc dễ hơn, thư điện tử thì hữu ích. Trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận Internet banking, (Sara Naimi Baraghnai, 2007) đã đề xuất các thang đo : Cải thiện các giao dịch với ngân hàng, công việc liên quan đến ngân hàng trở nên dễ hơn, hoàn thành các giao dịch nhanh hơn, tăng chất lượng và số lượng các giao dịch, sử dụng Internet banking hữu ích cho các giao dịch ngân hàng.
Nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ NHĐT tại New Zealand của Braja Podder (2005) cũng đưa các yếu tố tương tự. Từ các nghiên cứu trước đây, thang đo được xây dựng như sau :
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích
Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn
Nhận thức sự hữu ích
PU1 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp các giao dịch
thuận tiện, dễ dàng Davis và các
cộng sự (1989) PU2 Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp thực hiện các giao
dịch nhanh hơn
PU3 Sử dụng dịch vụ NHĐT tăng năng suất và chất lượng công việc
PU5 Dễ dàng thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi
PU6 Dịch vụ NHĐT rất hữu ích và thuận tiện
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Thang đo nhận thức sự dễ dàng sử dụng
Mô hình TAM gốc, Davis (1989) đưa ra dễ dàng sử dụng thư điện tử là : học cách sử dụng thư điện tử thì dễ dàng, thư điện tử dễ sử dụng, dễ học và làm việc với thư điện tử, thư điện tử rõ ràng và dễ hiểu. Từ mô hình TAM của Davis, và các nghiên cứu về việc chấp nhận NHĐT của Mohammed Al Smadi (2012), chấp nhận Internet banking của Braja Podder (2005), Sara Naimi Baraghani ( 2007), tác giả xây dựng thang đo cho biến Nhận thức sự dễ dàng sử dụng được trình bày như bảng sau:
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức sự dễ dàng sử dụng
Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn
Nhận thức sự dễ dàng sử dụng PEU1 Dễ dàng học cách sử dụng các dịch vụ NHĐT Davis và các cộng sự (1989) PEU2 Dễ dàng thực hiện các thao tác trên Ebaking
PEU3 Các giao dịch trên NHĐT rõ ràng và dễ hiểu
PEU4 Giao diện NHĐT thân thiện, đẹp
PEU5 NHĐT dễ dàng sử dụng
PEU6 Dễ dàng thực hiện các yêu cầu của người thực hiện
3.2.3 Thang đo chuẩn chủ quan
Trong nghiên cứu của Mohammad (2012) đo lường mức độ ảnh hưởng đối với ý định sử dụng dịch vụ NHĐT là: ý kiến của những người quan trọng, những người ảnh hưởng đến quyết định của họ, quan điểm của những người có kiến thức. Trong bài nghiên cứu của Sara (2007) xây dựng thang đo cho biến chuẩn chủ quan là: gia đình, bạn bè, truyền thông. Dựa vào lý thuyết TPB và nghiên cứu của Taylor và Tood (1995), thang đo cho chuẩn chủ quan được đề xuất :
Bảng 3.3: Thang đo Chuẩn chủ quan
Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn
Chuẩn chủ quan
SN1 Gia đình khuyên tôi sử dụng dịch vụ NHĐT Taylor và Tood (1995) SN2 Bạn bè đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng dịch vụ NHĐT
SN3 Sử dụng dịch vụ NHĐT có sự tác động bởi các phương tiện truyền thông
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Sử dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Đài Loan, Shih và Fang (2004) xây dựng thang đo cho biến nhận thức kiểm soát hành vi của cá nhân là nguồn lực, kiến thức, và khả năng kiểm soát. Các nghiên cứu của Braja Podder (2005), Li (2010) về sự chấp nhận công nghệ cũng sử dụng thang đo tương tự để đo lường biến này. Thang đo về nhóm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi được tổng hợp:
Bảng 3.4: Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi
Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn
Nhận thức kiểm soát hành vi
PBC1 Tôi có đủ nguồn lực để sử dụng dịch vụ NHĐT Shih & Fang 2004 PBC2 Tôi có những kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ
NHĐT
PBC3 Sử dụng dịch vụ NHĐT trong tầm kiểm soát
Nguồn : Tổng hợp của tác giả
3.2.5 Thang đo thái độ
Bảng 3.5: Thang đo Thái độ
Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn
Thái độ ATT1 Sử dụng dịch vụ NHĐT là quyết định đúng Nor and Pearson 2007 ATT2 Tôi thích sử dụng dịch vụ NHĐT ATT3 Sử dụng dịch vụ NHĐT là một ý tưởng thú vị
ATT4 Tôi thích ý tưởng sử dụng dịch vụ NHĐT.
ATT5 Sử dụng dịch vụ NHĐT phù hợp với thời đại công nghệ hiện nay
ATT6 Sử dụng dịch vụ NHĐT mang lại lợi ích cho người sử dụng.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen (1975); TAM của Davids (1989); nghiên cứu của Taylor và Todd (1995) về sự chấp nhận công nghệ; Nor và Pearson (2007) về sự
chấp nhận dịch vụ NHĐT, đo lường cho Thái độ trong bài nghiên cứu này được tác giả đề xuất trình bày như trong bảng 3.5.
3.2.6 Thang đo cảm nhận rủi ro
Để đo lường cảm nhận rủi ro khi sử dụng dịch vụ NHĐT, Long Nguyen và Tarlok Singh (2014) sử dụng 13 yếu tố, Mohammad (2013) sử dụng 5 yếu tố, Braja Podder đo lường bằng 4 yếu tố. Tổng hợp từ các nghiên cứu trước, thang đo cho yếu tố cảm nhận rủi ro được trình bày trong bảng 3.6.
Bảng 3.6 : Thang đo Cảm nhận rủi ro Biến Kí
hiệu
Thang đo Nguồn
Cảm nhận rủi ro
PR1 Sử dụng dịch vụ NHĐT thì không tin cậy
Prodder Braja (2013) PR2 Sử dụng dịch vụ NHĐT thì không an toàn
PR3 Sử dụng dịch vụ NHĐT có thể bị gian lận hoặc mất tiền khi giao dịch
PR4 Sử dụng dịch vụ NHĐT có thể lộ thông tin cá nhân
PR5 Sử dụng dịch vụ NHĐT làm tăng chi phí giao dịch
PR6 Sử dụng dịch vụ NHĐT có thể bị người khác giả mạo thông tin
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.7 Thang đo hình ảnh ngân hàng
Nghiên cứu của Moore và Benbasat (1991) về việc chấp nhận công nghệ bằng mô hình IDT mở rộng đo lường biến hình ảnh bằng yếu tố: sự tự hào, danh tiếng, lịch sử của ngân hàng. Thi Cao và Thanh Nguyen (2011) đưa ra hình ảnh ngân hàng là:
uy tín, hệ thống ebanking, nhân viên…. Dựa trên các nghiên cứu trước, thang đo cho hình ảnh ngân hàng được mô tả:
Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh ngân hàng
Biến Kí
hiệu
Thang đo Nguồn
Hình ảnh
ngân
hàng
IB1
Ngân hàng có uy tín danh tiếng tốt
Thi Cao và Thanh Nguyen (2011) IB2 Ngân hàng có hệ thống dịch vụ NHĐT phát triển
IB3 Ngân hàng có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp IB4 Ngân hàng cung cấp đầy đủ hướng dẫn hỗ trợ trực
tuyến
IB5 Ngân hàng thực hiện tốt các cam kết về dịch vụ
NHĐT
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.8 Thang đo quyết định sử dụng
Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT (UE) là việc khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT của ngân hàng. Trong các bài nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ NHĐT, Mohammad (2012) đo lường ý định sử dụng bằng nhiều câu hỏi nhận định độ tin cậy và tính nhất quán của biến này. Dựa vào mô hình TAM (Davis, 1989), mô hình IDT (Rogers, 1995) và các nghiên cứu trước đây, thang đo cho biến phụ thuộc như bảng 3.8.
Bảng 3.8: Thang đo Quyết định sử dụng NHĐT
Biến Kí hiệu Thang đo Nguồn
Quyết định sử dụng
NHĐT
UE1 Sử dụng dịch vụ NHĐT thường xuyên và nhiều hơn
Davis (1989);
Thi Cao và Thanh Nguyen
(2011) UE2 Giới thiệu cho người khác sử dụng
UE3 Cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ NHĐT
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3 Thu thập và xử lý số liệu
Dữ liệu dùng để phân tích hoạt động dịch vụ NHĐT của các NHTM là nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các chi nhánh NHTM trên đại bàn tỉnh. Và các thông tin được tham khảo từ các cuộc hội thảo về dịch vụ NHĐT, các thông tin trên các phương tiện đại chúng, các tài liệu và Internet...
Nguồn dữ liệu để chạy mô hình là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng việc phát phiếu khỏa sát phỏng vấn khách hàng. Thời gian khảo sát từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 2 năm 2019. Cách thức thu thập số liệu như sau :
- Địa bàn khảo sát: BIDV Chi nhánh Đồng Khởi.
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã sử dụng, và các khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi.
- Mẫu nghiên cứu: 350 khách hàng
Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát.
Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần.
Nghiên cứu có 38 biến quan sát, do vậy cỡ mẫu tối thiểu là 38*5 = 190, để đảm bảo có thể đạt được kích thước cho việc chạy mô hình này tác giả chọn thu thập thông tin từ: 350 khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện
- Phương pháp khảo sát: khảo sát các khách hàng giao dịch tại BIDV Đồng Khởi và gửi email bảng câu hỏi.
- Thời gian khảo sát: từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 2 năm 2019.
Xử lý dữ liệu: trong số 350 khách hàng được khảo sát có 33 người không biết