Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Xuất phát từ cơ sở lý thuyết, kết hợp với việc phân tích các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại SCB. Để thực hiện phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu. Giai đoạn hai, nghiên cứu định lượng
Cơ sở lý thuyết Mô hình dự kiến Xây dựng mô hình các nhân tố chính
Thiết kế nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi và khảo sát
Nghiên cứ u đi ̣nh lươ ̣ng
Phân tích kết quả khảo sát Đề xuất giải pháp Phương pháp phỏng vấn chuyên gia Kiểm định Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố (EFA)
Mô hình hồi quy tuyến tính
được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này (Mô hình hồi quy tuyến tính).
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính. Trong nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng, kỹ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính là kỹ thuật thảo luận. Từ kết quả thu được trong nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi. Mục đích trong nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình. Nội dung phỏng vấn đã được tác giả chuẩn bị trước dựa trên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại SCB. Thảo luận và phỏng vấn sâu nhằm đánh giá nội dung và các hình thức của các phát biểu trong thang đo sơ bộ các tiêu chí dự kiến đưa vào đo lường mô hình. Từ đó hoàn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
Thông qua phương pháp chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhóm yếu tố và các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng là KHCN gửi tiền tiết kiệm tại SCB. Theo đó, tác giả đã thêm vào yếu tố uy tín vào mô hình SERVQUAL. Cụ thể, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm là uy tín ngân hàng, lợi ích tài chính, tác động của người quen, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, khuyến mãi/ quảng cáo và cơ sở vật chất. Mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát. Hình thức thực hiện là trao đổi, thảo luận với các chuyên gia bao gồm giám đốc, phó giám đốc, trưởng phó phòng làm việc tại một số chi nhánh, phòng giao dịch chủ yếu tại địa bàn Tp.HCM: quận 3, quận 1, quận Thủ Đức và quận Bình Thạnh trực thuộc hệ thống SCB. Vấn đề đưa ra thảo luận là lấy ý kiến của các chuyên gia về
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, mục đích thảo luận để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đánh giá 8 yếu tố khảo sát đến quyết định gửi tiết kiệm tại SCB (Phụ lục 03).
Kết hợp với việc phân tích các nghiên trước đây và kết quả sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu các đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng và những khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại SCB đã giúp cho việc loại bỏ các chỉ báo không rõ nghĩa, trùng lặp về nội dung, thêm những từ ngữ phù hợp nhằm phản ánh chính xác nội dung của vấn đề nghiên cứu.
Như đã lập luận ở trên có 8 biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: (1) Uy tín ngân hàng, (2) Lợi ích tài chính, (3) Tác động của người quen, (4) Sự thuận tiện, (5) Chất lượng dịch vụ, (6) Phong cách nhân viên, (7) Khuyến mãi và quảng cáo, (8) Cơ sở vật chất và một biến phụ thuộc “quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN”. Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu này là thang đo Likert với 5 bậc: bậc 1 tương ứng với mức độ rất không đồng ý, bậc 2 tương ứng với mức độ không đồng ý, bậc 3 tương ứng với mức độ bình thường, bậc 4 tương ứng với mức độ đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ là rất đồng ý (Phụ lục 3).
Bảng 3. 2: Các biến trong mô hình nghiên cứu
Nhân tố Các biến
Uy tín ngân hàng
Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi Ngân hàng đã hoạt động lâu năm
SCB tham gia nhiều hoạt động xã hội và từ thiện
Lợi ích tài chính
Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp
Ngân hàng có sự linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn Phí dịch vụ hợp lý
Tác động của người
quen
Được người quen giới thiệu
Có người thân gửi tiền tại ngân hàng
Có người thân hoặc bạn bè làm trong ngân hàng
Sự thuận tiện
Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng Mạng lưới CN, PGD thuận tiện
Mạng lưới ATM rộng khắp
Sản phẩm tiền gửi phong phú, đa dạng
Chất lượng dịch vụ
Thông tin khách hàng được bảo mật
Thủ tục đơn giản, thời gian xử lý nghiệp vụ nhanh Giải quyết tốt than phiền của khách hàng
Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng Phong cách
của nhân viên
Nhân viên có trình độ nghiệp vụ chuyên môn giỏi
Nhân viên ngân hàng có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ khách hàng Nhân viên có ngoại hình thanh lịch, thu hút khách hàng
Từng nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Hình thức chiêu thị
Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn
Ngân hàng có các hình thức quảng cáo về sản phẩm đa dạng
Ngân hàng thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ, tết, sinh nhật NH gọi điện thoại, email hoặc nhắn tin cảm ơn KH sử dụng sản phẩm
Cơ sở vật chất
CSVC ngân hàng khang trang, sạch sẽ Trang thiết bị ngân hàng hiện đại Ngân hàng có chỗ đậu xe cho KH
Ngân hàng cung cấp các tiện nghi (nước uống, tạp chí, báo…) Quyết định
gửi tiền
SCB luôn là lựa chọn đầu tiên khi tôi quyết định gửi tiền
Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi tiền ở SCB vì tính bảo mật và an toàn Tôi sẽ giới thiệu SCB cho người thân và bạn bè
Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Nhân tố Uy tín ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H2: Nhân tố Lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H3: Nhân tố Tác động của người quen có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H6: Nhân tố Phong cách nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H7: Nhân tố Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
Giả thuyết H8: Nhân tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực đến quyết gửi tiền của KHCN tại SCB.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính (OLS). Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được từ việc khảo sát các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại SCB. Cơ chế điều tra tại khu vực TPHCM theo đủ mọi thành phần nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân, giới tính. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, căn cứ vào số lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm liên hệ với ngân hàng hàng ngày, bảng câu hỏi được xây dựng bằng Google Forms2 và gửi đến email của khách hàng tại ngân hàng SCB. Cuộc khảo sát được tiến hàng trong khoảng thời gian 01/03/2019 đến 01/06/2019. Số lượng kết quả khảo sát thu về là 279 bảng kết quả hợp lệ.
Quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003) trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường (tiêu chuẩn 5:1) và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 33 tham số cần ước lượng, nên kích thước mẫu tối thiểu là n ≥ 33 x5 = 165.
Phương thức lấy mẫu: có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính bao gồm: (1) các phương pháp chọn mẫu theo xác suất và (2) các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất (còn gọi là phi xác suất). Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phân tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và phòng giao dịch của SCB.
Thang đo: sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tương ứng với 1 - rất không quan trọng, 2 - không quan trọng, 3 - bình thường, 4 - quan trọng và 5 - rất quan trọng).
Thiết kế bảng câu hỏi: qua bảng câu hỏi được thiết kế, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch với SCB. Nội dung của bản câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau: Phần A: Khảo sát chung để nhận biết thực trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Phần B: Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại SCB. Phần C: Một số thông tin về đặc điểm cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập (xem Phụ lục 9).
Xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Sau khi mã hóa dữ liệu cho phù hợp, sắp xếp và đánh số bảng câu hỏi, nhập liệu trên spss, số liệu sẽ được phân tích theo trình tự như sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích hồi quy.
Bước tiếp theo là tiến hành mã hoá các thang đo. Xem bảng mã hóa thang đo tại phụ lục.
Phân tích thống kê mô tả: Đây là bước phân tích đầu tiên nhằm mô tả kích thước, đặc điểm mẫu nghiên cứu như: giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm. Ngoài ra phương pháp phân tích này còn cung cấp những thông tin về nguyên nhân, thời gian, kì hạn gửi của sổ gửi tiết kiệm tại SCB.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Đây là một hệ số tương quan đơn, dùng để ước lượng mức trung bình của tất cả các hệ số tương quan của các biến trong kiểm định. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) cho thấy sự tương quan (phù hợp) giữa mỗi mục với toàn bộ các mục còn lại. Điều kiện để một chỉ báo được giữ lại nếu hệ số tương quan biến tổng Item - Total Correlation của chỉ báo đó phải lớn hơn 0.3. Đồng thời hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp để phân tích những bước tiếp theo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng cùa thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Trong phân tích EFA, chúng ta có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố (factor pattern matrix) và ma trận các hệ số tương quan (factor structure matrix). Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau thì trọng số nhân tố giữa một nhân tố và một biến đo lường là hệ số tương quan giữa hai biến đó. Trọng số nhân tố là tác động của khái niệm nghiên cứu vào biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến thường xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (> 1).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “Để xác định sự phù hợp khi dùng EFA, có thể dùng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) hoặc KMO (Kaiser-Meyer- Olkin measure of sampling adequacy). Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.50. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm trong phân tích EFA gồm: Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): Đây là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi hệ số KMO lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig nhỏ hơn 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Chỉ số Eigenvalue: Đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương sai trích (Variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%. (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn để từ đó đưa ra những hàm ý chính sách giúp ngân hàng tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung chương 3 đề cập đến các phương pháp nghiên cứu được dùng để thực hiện đề tài bao gồm, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Theo đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn các chuyên gia và khảo sát khách hàng cá nhân có tài khoản tiền gửi có kỳ hạn tại ngân hàng SCB. Kết hợp với cơ sở lý luận ở chương 2, tác giả tiến hành tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại SCB và trình bày các bước trong quy trình nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành mã hoá các biến quan sát trong từng nhân tố. Đối với nhân tố phụ thuộc, phương pháp định lượng sẽ được sử dụng để phân tích và mô hình được dùng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính (OLS). Từ các phương pháp nghiên cứu đã trình bày, tác giả sẽ thể hiện kết quả nghiên cứu của luận văn ở chương 4.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn tên viết tắt là SCB có vốn điều lệ kể từ ngày 27/11/2018 là 15.231.688.100.000 đồng.
Tiền thân là Ngân hàng TMCP Quế Đô được thành lập năm 1992 theo Giấy