Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

6. Kết cấu của luận văn

2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

2.2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Theo nghĩa hẹp, một số quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay…), mà chỉ có những hoạt động không nằm trong những nội dung trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử, dịch vụ thu hộ chi hộ, dịch vụ xác nhận số dư chứng minh năng lực tài chính. Theo nghĩa rộng, một số quan niệm cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Lĩnh vực dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, huy động, thẻ …của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế của một quốc gia và phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới. Trong xu hướng phát triển của xã hội, việc hội nhập kinh tế quốc tế càng ngày càng sâu rộng, dịch vụ ngân hàng hiểu theo quan điểm của Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) cho rằng: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào mang tính chất tài chính được

Trang 18

cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính”. Theo đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm các loại hình dịch vụ như: Nhận tiền

gửi hoặc tiền đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng, Cho vay dưới dạng các hình thức: tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại, thuê mua tài chính, các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới... Tại Việt Nam, theo quan điểm của Hà Thạch (2012), thì “Dịch vụ ngân

hàng bao gồm tất cả các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng như huy động vốn, cho vay, thanh toán, ngoại hối…mà thông qua kênh Ngân hàng thương mại các dịch vụ này được cung ứng cho nền kinh tế” [3]. Theo quan điểm của Nguyễn Thành Công

(2017), “dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các hoạt động trung gian về tiền tệ, tín dụng,

thanh toán, ngoại hối... của ngân hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn lợi nhuận tốt nhất cho ngân hàng cung ứng dịch vụ” [6]. Như vậy,

hiện nay chưa có một khái niệm thống nhất chung về dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối... của hệ thống ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với quan niệm của WTO và các nước phát triển trên thế giới.

“Chất lượng dịch vụ” là thuật ngữ quen thuộc, được sử dụng nhiều trong hoạt

động kinh doanh và trong nghiên cứu. Theo đó, tùy từng giai đoạn và mục đích nghiên cứu, sử dụng để xác định khái niệm và nội hàm của thuật ngữ này.

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể [30]. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Nhận định này của ông cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Quan điểm của Parasuraman và các cộng sư (1988), giải thích để có thể nhận biết được sự dự đoán của khách hàng thì phương pháp tốt nhất là nhận dạng

Trang 19

và thấu hiểu những mong đợi của khách hàng [31]. Vì vậy, việc phát triển một hệ thống nhận định được những mong đợi của khách hàng là điều cần thiết, tiếp theo mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.

Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là hai thành phần quan trọng trong chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong muốn của khách hàng và cảm nhận dịch vụ thực tế được cung cấp. Chất lượng mà khách hàng đánh giá là thấp nếu hiệu suất không đáp ứng được mong đợi và đánh giá chất lượng là cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi.

Tổ chức Tiêu chuẩn Quốc tế cho rằng “Chất lượng là khả năng của tập hợp

các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”, trong đó “yêu cầu” là các nhu cầu và mong đợi

được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán (ISO, 2014). Đây là khái niệm có ý nghĩa bao quát, nó bao trùm các loại hoạt động cả cung cấp sản phẩm dịch vụ hữu hình và vô hình. Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lưượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN 5814-1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” chính là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm được đánh giá là tốt thông qua nhiều yếu tố. Đầu tiên là bản thân sản phẩm, dịch vụ tốt, tiếp đó các yếu tố khác như cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ, giá sản phẩm dịch vụ cũng phải tốt, đó là những yếu tố cấu thành chất lượng ... Muốn khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm cao, cùng với việc thực hiện tốt khâu cung cấp sản phẩm, nhà cung cần phải hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng như các dịch vụ: hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng định kỳ...Thể hiện thông qua các yếu tố như sự hoàn thiện của sản phẩm, giá cả, sự kịp thời... Từ những phân tích trên đây, tác giả cho rằng “Chất lượng dịch vụ NHTM là sự đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của

Trang 20

NHTM”. Theo đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ NHTM cần nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở điều tra khảo sát và sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của NHTM.

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Dịch vụ thẻ là một loại hình cụ thể của dịch vụ nên cũng mang những đặc trưng của dịch vụ như sau:

 Tính vô hình: Dịch vụ thẻ là hoạt động cung cấp những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng bằng sự tương tác giữa khách hàng và máy thẻ, mà phía sau là sự kết nối với ngân hàng cung cấp thông qua mạng thông tin điện tử. Hoạt động này thể hiện đặc tính vô hình của dịch vụ vì ta không thể cầm nắm, không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng, nó cũng không có những tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng, với lý do đó nên các ngân hàng rất khó nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) mà phải thông qua các đầu mối là các vật chất liên quan đến hoạt động cung cấp dịch vụ mà ở đây cụ thể là máy ATM.  Tính không đồng nhất: Hoạt động của dịch vụ thẻ dựa trên nền tảng của một giao dịch điện tử nên cũng bị chi phối bởi các yếu tố như: đường truyền, tốc độ xử lý dữ liệu của hệ thống, thời điểm phục vụ… do đó ở những lần khác nhau, dịch vụ được cung cấp cũng khác nhau. Tuy nhiên, mức độ không đồng nhất của dịch vụ thẻ không thể hiện rõ ràng như các loại hình dịch vụ khác, đặc biệt là những dịch vụ có tham gia của nhiều lao động.

 Tính không thể tách rời: Dịch vụ thẻ còn mang đặc tính không thể tách rời, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau. Khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì đồng thời ngân hàng đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng, ta không thể tách riêng hai hoạt động này được.

 Tính không lưu trữ được: Dịch vụ thẻ cũng mang tính không lưu trữ được, ta không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác vì dịch vụ bị giới hạn về thời gian phục vụ…

Trang 21

2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1. Khả năng tiếp cận (access)

2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication) 3. Năng lực chuyên môn (competence)

4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5. Tôn trọng khách hàng (credibility) 6. Đáng tin cậy (reliability)

7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8. Tính an toàn (security)

9. Tính hữu hình (tangibles)

10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: 1. Sự tin cậy (reliability)

2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 3.Sự hữu hình (tangibles)

4. Sự đảm bảo (assurance) 5. Sự cảm thông (empathy) [30]

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman và các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

Trang 22

2. Sự chăm sóc (care)

3. Sự cam kết (commitment) 4. Sự hữu ích (functionality) 5. Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2. Yếu tố con người (human element) 3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4. Yếu tố hữu hình (tangibles)

5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.2.4 Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung và chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng là mức độ mà dịch vụ ngân hàng/dịch vụ thẻ đáp ứng được nhu cầu và sự

Trang 23

mong đợi của khách hàng, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà dịch vụ ngân hàng/dịch vụ thẻ mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố niềm tin và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Nói chung, chất lượng dịch vụ ngân hàng là sự đánh giá, cảm nhận chung của khách hàng về tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, nó phụ thuộc vào chất lượng của từng sản phẩm và dịch vụ, trong đó có dịch vụ thẻ. Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng được đánh giá là tốt sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, khi đó những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ sẽ cảm nhận, đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong lĩnh vực thẻ và khi khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đều có đánh giá tốt chứng tỏ chất lượng dịch vụ của ngân hàng được nâng cao.

Giống như chất lượng dịch vụ nói chung, dịch vụ ngân hàng nói riêng, chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng liên quan chặt chẽ tới nhu cầu của khách hàng. Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm hay một tiện ích của dịch vụ thẻ Ngân hàn không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị xem là có chất lượng kém. Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. Chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng đôi khi trên thực tế khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng của dịch vụ trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng chúng.

2.2.5. Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

Trang 24

Số lượng thẻ phát hành là một trong những chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng, thông qua việc so sánh số lượng thẻ phát hành năm sau có cao hơn số lượng thẻ đã phát hành năm trước liền kề. Số lượng thẻ càng gia tăng có thể thấy được người tiêu dùng càng tin tưởng và thẻ có chất lượng tốt có thể đáp ứng được yêu cầu tiêu dùng của Khách hàng nếu doanh số thanh toán qua thẻ cũng đồng thời tăng (thẻ sống)

Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua tốc độ tăng trưởng thẻ, được thể hiện qua công thức sau:

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔

=(số lượng thẻ năm sau − số lượng thẻ năm trước) ∗ 100% số lượng thẻ năm trước

Việc so sánh chỉ tiêu này giúp người quản trị nhận biết được mức độ tăng trưởng của chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng.

 Mạng lưới ATM, đơn vị chấp nhận thẻ (POS)

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng cũng được thể hiện qua số lượng máy ATM, ĐVCNT, đánh dấu Ngân hàng có đầu tư phát triển thị trường hay không, số lượng máy ATM, máy POS tăng lên là bao nhiêu, có tăng trưởng mạnh hay không. Chỉ tiêu này được tính bằng cách so sánh số lượng, máy POS, máy ATM qua các năm

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔

=(số lượng máy năm sau − số lượng máy năm trước) ∗ 100% số lượng máy năm trước

 Doanh số thanh toán qua thẻ

Chỉ tiêu này giúp chúng ta đánh giá được mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng. Khách hàng có thích việc sử dụng thẻ để thanh toán hơn là sử dụng tiền mặt hay không, số lượng và doanh số chuyển khoản, thanh toán hoá đơn qua thẻ là bao nhiều. Tại các ĐVCNT, doanh số thanh toán có tăng lên hay không. Chỉ tiêu này được đo lường bằng công thức sau:

Trang 25

Tốc độ tăng trưởng = (DSTT năm sau − DSTT năm trước) ∗ 100% DSTT năm trước

 Tốc độ tăng trưởng các đơn vị chi lương

Việc các doanh nghiệp thích trả lương qua thẻ hơn là phát lương tiền mặt cũng là một chỉ tiêu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng tốt, số lượng các doanh nghiệp chấp nhận trả lương qua thẻ tăng, số lượng nhân viên sử dụng thẻ là phương tiện nhận lương và chi tiêu hằng ngày cũng sẽ tăng theo. Tỷ lệ càng cao đánh giá được chất lượng dịch vụ, sự ưa chuộng dịch vụ của