Phương pháp nghiên cứu định tính

6. Kết cấu của luận văn

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa, hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Nghiên cứu định tính với mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến nó. Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm như thế nào trong việc ra quyết định, không phải chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước, trên cơ sở lý thuyết nền, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Bắc Sài Gòn bao gồm 05 nhân tố (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ cảm thông, (5) phương tiện hữu hình. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất này, tác giả xây dựng thang đo nháp cho các biến trong mô hình nghiên cứu và tiến hành tham khảo ý kiến các chuyên gia bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Sài Gòn cũng như xin ý kiến của các chuyên gia về mức độ phù hợp của các thang đo để kiểm định mô hình bằng phương pháp định lượng. Chuyên gia mà tác giả lựa chọn là các nhà nghiên cứu khoa học chuyên ngành và các thành viên Ban giám đốc, các nhà quản lý và nhân viên kế toán của chi nhánh ngân hàng và các phòng giao dịch, vì họ chính là các đối tượng trực tiếp quản lý khách hàng. Từ đó, tác giả có thể xác định được mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức.

Số lượng chuyên gia mà tác giả dự kiến phỏng vấn là từ 06 – 10 chuyên gia. Trước cuộc phỏng vấn, tác giả điện thoại đến các chuyên gia để trình bày lý do cuộc phỏng vấn, đồng thời cũng xin chuyên gia một lịch hẹn cụ thể. Sau đó, tác giả tiến

Trang 45

hành gửi bảng phỏng vấn qua email trước ngày hẹn từ 7 – 10 ngày để các chuyên gia có sự chuẩn bị. Từ các ý kiến thu thập được từ các chuyên gia, tác giả tiến hành phân tích và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức để phục vụ cho các bước tiếp theo.

Thang đo dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), với nền tảng là cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Bên cạnh đó, thang đo của đề tài cũng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan. Phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện càng chặt chẽ thì dữ liệu thu thập được ở phương pháp định lượng có chất lượng càng cao, giúp xác định rõ nét các đặc trưng về mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Sài Gòn.

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Sài Gòn trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) mức độ tin cậy (TC), (2) mức độ đáp ứng (DU), (3) Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Sự cảm thông (CT), (5) Phương tiện hữu hình (PTHH) với 34 quan sát. Vậy từ thang đo SERVPERF dựa trên nền tảng gốc là thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) và thang đo được xây dựng hoàn chỉnh từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất thang đo nghiên cứu như sau:

(1) Thành phần mức độ tin cậy (TC) bao gồm 03 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC3.

(2) Thành phần mức độ đáp ứng (DU) có 05 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ DU1 đến DU5.

(3) Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV) có 08 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ NLPV1 đến NLPV8.

(4) Thành phần mức độ cảm thông (CT) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ CT1 đến CT7.

Trang 46

(5) Thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ PTHH1 đến PTHH7.

(6) Thành phần Sự hài lòng của khách hàng (SHLKH) có 04 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ SHLKH1 đến SHKHL4

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu nháp

Stt Ký hiệu Nhân tố

Mức độ tin cậy

1 TC1 Ngân hàng thực hiện đúng tất cả các cam kết của mình

2 TC2 Các thông tin liên quan được cung cấp tới Khách hàng kịp thời, chính xác

3 TC3 Sản phẩm thẻ đúng như những quy định của ngân hàng đã cam kết phát hành

Mức độ đáp ứng

4 DU1 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu 5 DU2 Sản phẩm thẻ khách hàng sử dụng đạt chuẩn theo yêu cầu của

khách hàng

6 DU3 Cán bộ phòng ban giải quyết công việc kịp thời, đúng hạn

7 DU4 Cán bộ phòng ban giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hợp lí của khách hàng

8 DU5 Ngân hàng đã liên doanh/liên kết với các Ngân hàng và tổ chức bên ngoài để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.

Năng lực phục vụ

9 NLPV1 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn vững chắc 10 NLPV2 Nhân viên có phương pháp và kỹ năng giao tiếp tốt

Trang 47

11 NLPV3 Nhân viên có kinh nghiệm và luôn lắng nghe sự góp ý của Khách hàng

12 NLPV4 Ngân hàng có chính sách khuyến khích Khách hàng đến giao dịch thẻ

13 NLPV5 Nhân viên ngân hàng nhiệt huyết, tận tâm với nghề; 14 NLPV6 Nhân viên thân thiện, lịch sự với khách hàng

15 NLPV7 Ngân hàng luôn đảm bảo giờ giao dịch, không để khách hàng chờ đợi

16 NLPV8 Quá trình giải quyết yêu cầu của khách hàng của nhân viên công bằng, chính xác

Mức độ cảm thông

17 CT1 Ngân hàng luôn tạo điều kiện tốt cho khách hàng đến giao dịch 18 CT2 Ngân hàng luôn tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng; 19 CT3 Ngân hàng tạo nhiều điều kiện cho Khách hàng tiềm năng 20 CT4 Ngân hàng xếp sắp thời gian giao dịch thuận tiện cho KH 21 CT5 Ngân hàng luôn quan tâm đến việc sử dụng thẻ của khách hàng 22 CT6 Ngân hàng hiểu rõ năng lực, mong muốn của khách hàng; 23 CT7 Nhân viên ngân hàng có thái độ ân cần, giúp đỡ KH;

Phương tiện hữu hình

24 PTHH 1 Cảnh quang, khuôn viên ngân hàng khang trang, tạo ấn tượng đẹp; 25 PTHH 2 Phòng giao dịch khang trang, đầy đủ tiện nghi.

26 PTHH 3 Trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ đầy đủ, hiện đại;

27 PTHH 4 Ngân hàng cung cấp tài liệu phong phú, cập nhật, dễ mượn; cho khách hàng trong thời gian chờ đợi giải quyết yêu cầu

28 PTHH5 Các máy ATM được lắp đặt hợp lý 29 PTHH6 Sân bãi để xe, WC đạt yêu cầu

30 PTHH7 Hệ thống wifi phủ sóng rộng, đường truyền tốt.

Trang 48

SHLKH1

Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè người thân sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàngVietinbank

32 SHLKH2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng 33

SHLKH3

Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng

SHLKH4

Anh/chị có hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho Anh/chị không?

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy phần lớn các chuyên gia được mời phỏng vấn đồng ý với Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Bắc Sài Gòn như tác giả đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu, cũng như các

biến quan sát đo lường các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình. Tuy nhiên, thang đo chính thức cho từng nhân tố có sự thay đổi do bỏ bớt quan sát do có sự trùng lặp ý, cụ thể như sau:

- Thang đo mức độ tin cậy: thống nhất giữ nguyên không đổi

- Thang đo mức độ đáp ứng: biến quan sát DU2 - Sản phẩm thẻ khách hàng sử dụng đạt chuẩn theo yêu cầu của khách hàng loại bỏ, theo ý kiến của các chuyên gia, biến này sẽ gây khó khăn cho người phỏng vấn và không hợp lý, mang tính trừu tượng.

- Thang đo năng lực phục vụ: NLPV 2 với NLPV 6 có sự tương đồng với nhau nên gom chung về 1 biến quan sát. NLPV 3 và NLPV 5 nên gom chung thành 1 biến quan sát.

- Thang đo mức độ cảm thông: thống nhất giữ nguyên không đổi - Thang đo phương tiện hữu hình: thống nhất giữ nguyên không đổi

- Thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ: thống nhất bỏ một biến (Anh/chị có hài lòng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho Anh/chị

Trang 49

không?). Lý do câu hỏi khiến khách hàng khó trả lời vì trùng ý và không được quan tâm.

- Cuối cùng, tác giả xác định mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 05 nhân tố: (1) mức độ tin cậy (TC), (2) mức độ đáp ứng (DU), (3) Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Mức độ cảm thông (CT), (5) Phương tiện hữu hình (PTHH) với tổng số 30 quan sát.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Từ mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả đề xuất các giả thuyết sau: H1: Mức độ tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Mức độ đáp ứng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H4: Mức độ cảm thông có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độ cảm thông

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ H1.1 H1.2 H1.3 H1.5 H1.4

Trang 50

- Thang đo nghiên cứu chính thức

Qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm 27 biến quan sát được dùng để đo lường 05 biến độc lập và 03 biến quan sát để đo lường biến phụ thuộc trong mô hình được trình bày cụ thể như sau:

(1)Thành phần mức độ tin cậy (TC) bao gồm 03 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC3.

(2) Thành phần mức độ đáp ứng (DU) có 04 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ DU1 đến DU4.

(3) Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV) có 06 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ NLPV1 đến NLPV6.

(4) Thành phần mức độ cảm thông (CT) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ CT1 đến CT7.

(5) Thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ PTHH1 đến PTHH7.

(6) Thành phần Sự hài lòng của khách hàng (SHLKH) có 03 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ SHLKH1 đến SHKHL3.

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu chính thức

Stt Ký hiệu Nhân tố

Mức độ tin cậy

1 TC1 Ngân hàng thực hiện đúng tất cả các cam kết của mình

2 TC2 Các thông tin liên quan được cung cấp tới KH kịp thời, chính xác 3 TC3 Sản phẩm thẻ đúng như những quy định của ngân hàng đã cam kết

phát hành

Mức độ đáp ứng

4 DU1 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu 5 DU2 Cán bộ phòng ban giải quyết công việc kịp thời, đúng hạn

Trang 51

6 DU3 Cán bộ phòng ban giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hợp lí của khách hàng

7 DU4 Ngân hàng đã liên doanh liên kết với các Ngân hàng và tổ chức bên ngoài để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.

Năng lực phục vụ

8 NLPV1 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn vững chắc 9 NLPV2 Nhân viên có phương pháp và kỹ năng giao tiếp tốt, thân thiện,

lịch sự với Khách hàng

10 NLPV3 Nhân viên có kinh nghiệm và luôn lắng nghe sự góp ý của KH, nhiệt huyết, tận tâm với nghề

11 NLPV4 Ngân hàng có chính sách khuyến khích KH đến giao dịch thẻ 12 NLPV5 Ngân hàng luôn đảm bảo giờ giao dịch, không để khách hàng chờ

đợi

13 NLPV6 Quá trình giải quyết yêu cầu của khách hàng của nhân viên công bằng, chính xác

Mức độ cảm thông

14 CT1 Ngân hàng luôn tạo điều kiện tốt cho khách hàng đến giao dịch, đặc biệt là Khách hàng tiền năng

15 CT2 Ngân hàng luôn tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng; 16 CT3 Ngân hàng tạo nhiều điều kiện cho Khách hàng tiềm năng 17 CT4 Ngân hàng xếp sắp thời gian giao dịch thuận tiện cho KH 18 CT5 Ngân hàng luôn quan tâm đến việc sử dụng thẻ của khách hàng 19 CT6 Ngân hàng hiểu rõ năng lực, mong muốn của khách hàng; 20 CT7 Nhân viên ngân hàng có thái độ ân cần, giúp đỡ KH;

Phương tiện hữu hình

21 PTHH 1 Cảnh quang, khuôn viên ngân hàng khang trang, tạo ấn tượng đẹp; 22 PTHH 2 Phòng giao dịch khang trang, đầy đủ tiện nghi.

Trang 52

24 PTHH 4 Ngân hàng cung cấp tài liệu phong phú, cập nhật, dễ mượn; cho khách hàng trong thời gian chờ đợi giải quyết yêu cầu

25 PTHH5 Các máy ATM được lắp đặt hợp lý 26 PTHH6 Sân bãi để xe, WC đạt yêu cầu

27 PTHH7 Hệ thống wifi phủ sóng rộng, đường truyền tốt.

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

28 SHLKH1 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè người thân sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng Vietinbank

29 SHLKH2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng 30 SHLKH3 Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân

hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

3.3.1 Thiết kế thang đo

Đây là cơ sở để thu thập dữ liệu sơ cấp là tiền đề quan trọng nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao.

Trên cơ sở khung lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của Khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: “1- Hoàn toàn không đồng“, “2- Không đồng ý“, “3- Không ý kiến“ “4- Đồng ý“ “5- Hoàn toàn đồng ý“, luận văn đã thiết kế phiếu điều tra khảo sát và tiến hành điều tra thử với một nhóm khách hàng thân thiết của Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn, từ đó điều chỉnh, hoàn thiện phiếu điều tra khảo sát, đảm bảo rõ ràng, đơn giản, thuận tiện cho Khách hàng khi trả lời.

Trang 53

3.3.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu

Theo Hair và cộng sự (2010), khi phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc. Luận văn sử dụng 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc với 30 biến quan sát, theo tỷ lệ 5:1 thì số mẫu tối thiểu cần thiết là 150 (30*5).

Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng mà tác giả có thể dễ dàng tiếp cận được.

Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã khảo sát 237 khách hàng. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt tiêu chuẩn, số lượng bảng khảo sát đủ điều kiện để phục vụ cho nghiên cứu là 207 bảng, tương ứng với 207 khách hàng. Vì vậy, số mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là 207, đáp ứng điều kiện về kích thước mẫu.

Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất