Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ngân- 123docz.net

6. Kết cấu của luận văn

2.2.5. Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

Trang 24

Số lượng thẻ phát hành là một trong những chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng, thông qua việc so sánh số lượng thẻ phát hành năm sau có cao hơn số lượng thẻ đã phát hành năm trước liền kề. Số lượng thẻ càng gia tăng có thể thấy được người tiêu dùng càng tin tưởng và thẻ có chất lượng tốt có thể đáp ứng được yêu cầu tiêu dùng của Khách hàng nếu doanh số thanh toán qua thẻ cũng đồng thời tăng (thẻ sống)

Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua tốc độ tăng trưởng thẻ, được thể hiện qua công thức sau:

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔

=(số lượng thẻ năm sau − số lượng thẻ năm trước) ∗ 100% số lượng thẻ năm trước

Việc so sánh chỉ tiêu này giúp người quản trị nhận biết được mức độ tăng trưởng của chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng.

 Mạng lưới ATM, đơn vị chấp nhận thẻ (POS)

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng cũng được thể hiện qua số lượng máy ATM, ĐVCNT, đánh dấu Ngân hàng có đầu tư phát triển thị trường hay không, số lượng máy ATM, máy POS tăng lên là bao nhiêu, có tăng trưởng mạnh hay không. Chỉ tiêu này được tính bằng cách so sánh số lượng, máy POS, máy ATM qua các năm

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔

=(số lượng máy năm sau − số lượng máy năm trước) ∗ 100% số lượng máy năm trước

 Doanh số thanh toán qua thẻ

Chỉ tiêu này giúp chúng ta đánh giá được mức độ ưa chuộng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng. Khách hàng có thích việc sử dụng thẻ để thanh toán hơn là sử dụng tiền mặt hay không, số lượng và doanh số chuyển khoản, thanh toán hoá đơn qua thẻ là bao nhiều. Tại các ĐVCNT, doanh số thanh toán có tăng lên hay không. Chỉ tiêu này được đo lường bằng công thức sau:

Trang 25

Tốc độ tăng trưởng = (DSTT năm sau − DSTT năm trước) ∗ 100% DSTT năm trước

 Tốc độ tăng trưởng các đơn vị chi lương

Việc các doanh nghiệp thích trả lương qua thẻ hơn là phát lương tiền mặt cũng là một chỉ tiêu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng tốt, số lượng các doanh nghiệp chấp nhận trả lương qua thẻ tăng, số lượng nhân viên sử dụng thẻ là phương tiện nhận lương và chi tiêu hằng ngày cũng sẽ tăng theo. Tỷ lệ càng cao đánh giá được chất lượng dịch vụ, sự ưa chuộng dịch vụ của khách hàng càng cao. Chỉ tiêu này được tính bằng cách so sánh số lượng doanh nghiệp hoặc số lượng cán bộ công nhân viên chấp nhận trả lương từ thẻ qua các năm:

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔

=(Số lượng DN chi lương năm sau − số lượng DN chi lương năm trước) ∗ 100% số lượng DN chi lương năm trước

 Thu nhập trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

Thu nhập trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ thường được thể hiện qua phí dịch vụ sử dụng như: Phí phát hành, phí thường niên, phí rút tiền mặt…và các khoản phí khác phát sinh từ các ĐVCNT. Chỉ tiêu này hỗ trợ đánh giá mức độ hiệu quả trong việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng.

Tốc độ tăng trưởng các khoản thu nhập này càng cao đánh giá được hiệu quả của sản phẩm dịch vụ càng cao, được thể hiện qua công thức sau:

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔 = (Thu nhập năm sau − Thu nhập năm trước) ∗ 100% Thu nhập năm trước

 Chi phí trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

Để có được một dịch vụ chấp nhận thẻ tốt, các Ngân hàng phải đầu tư khá nhiều chi phí cho hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, điển hình như chi phí quảng cáo, in ấn, trang bị máy móc thiết bị, thiết lập các cổng thanh toán trực tuyến, liên kết thanh toán… Chỉ tiêu này dùng để so sánh chi phí bỏ ra qua các năm là bao nhiêu, tăng giảm như thế nào

Trang 26

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔 = (Chi phí năm sau − Chi phí năm trước) ∗ 100% Chi phí năm trước

 Lợi nhuận từ hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

Sự phát triển hoạt động kinh doanh thẻ có thể đánh giá bằng so sánh lợi nhuận giữa các năm: Nếu lợi nhuận năm sau cao hơn lợi nhuận năm trước về mặt tuyệt đối thì hoạt động kinh doanh đã có hiệu quả và ngược lại. Với cách tính đơn giản, lợi nhuận sẽ bằng thu nhập trừ đi chi phí, chúng ta có thể tính được tốc độ tăng trưởng lợi nhuận như sau:

𝑇ố𝑐 độ 𝑡ă𝑛𝑔 𝑡𝑟ưở𝑛𝑔 =(Lợi nhuận năm sau − Lợi nhuận năm trước) ∗ 100% Lợi nhuận năm trước

Nguồn: Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại

2.3 Sự hài lòng của Khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng 2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997) [33], là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988)

Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta [21]. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng  Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng  Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng [33].

Trang 27

Rõ ràng, dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng nhìn chung lại thì sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:

 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

 Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại Ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ.

Các cơ sở lý thuyết cho rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để kinh doanh thành công lâu dài (Zeithaml & ctg, 1996) [35]. Cho nên, để bảo vệ hoặc gia tăng thị phần, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Gronroos, 2000; Tsoukatos, 2008) [19] [34]. Với các ngân hàng, sự gắn bó lâu dài của khách hàng chỉ đạt được khi các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao đặc biệt là trong điều kiện thị trường tài chính không được kiểm soát và dễ biến động (Colgate & Lang, 2001) [17]. Các ngân hàng cần thấu hiểu yêu cầu dịch vụ của khách hàng và nó có tác động đến việc cung cấp dịch vụ và thái độ của khách hàng như thế nào bởi vì khi sự hài lòng của khách hàng gia tăng thì khách hàng có thể duy trì và gắn bó lâu dài với ngân hàng (Bowen & Chen, 2001) [14].

2.3.2. Vai trò của sự hài lòng

Đây là chỉ số đánh giá về khả năng sử dụng lại một hàng hóa hoặc dịch vụ của KH: Sự hài lòng của Khách hàng là tiêu chí tốt nhất đánh giá khả năng Khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ sử dụng lại một dịch vụ nào đó trong tương lai.

Điểm đánh dấu sự khác biệt giữa các công ty cung cấp cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ: DN nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng cao cho Khách hàng thì không chỉ giữ chân được Khách hàng, mà còn lôi kéo thêm được Khách hàng mới qua sự giới thiệu của các Khách hàng hiện hữu.

Trang 28

Giảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ: Theo nghiên cứu thì giá cả hàng hóa, dịch vụ không phải là nguyên nhân chính khiến Khách hàng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ mà chính là chất lượng dịch vụ.

Tăng giá trị lâu dài của Khách hàng: Một nghiên cứu của InfoQues chỉ ra rằng, một Khách hàng hoàn toàn hài lòng đem lại lợi nhuận gấp 2,6 lần so với Khách hàng chỉ hài lòng một phần và gấp 14 lần so với Khách hàng không hài lòng.

Giảm đánh giá, bình luận tiêu cực: theo McKinsey chỉ ra rằng 1 Khách hàng không vui sẽ đi nói với khoảng 9 - 15 người về trải nghiệm đó của họ, 13% Khách hàng không vui sẽ đi kể với trên 20 người về việc đó.

Việc duy trì Khách hàng hiện có mất ít chi phí hơn so với việc lôi kéo Khách hàng mới: Chi phí để tìm kiếm, lôi kéo một Khách hàng mới cao gấp 6 - 7 lần so với việc duy trì Khách hàng hiện có.

2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết [30] [31] [32]. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp, nên hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Còn một số nghiên cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.

Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.

Trang 29

Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân [35].

Theo Oliver (1997) thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [37]. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992) nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng [18], đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế, vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.

2.3.4. Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

Đối với ngân hàng, là người cung cấp dịch vụ cho khách hàng, việc đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ ngân hàng trong việc nhận diện mức độ chất lượng dịch vụ hiện tại, thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng mang tính cạnh tranh. Không chỉ vậy, nó còn hỗ trợ ngân hàng trong việc so sánh tình trạng thực thi hoạt động giữa các thời điểm khác nhau góp phần đánh giá hiệu quả hoạt động. Đặc biệt là chất lượng dịch vụ thẻ - nguồn mang lại lợi nhuận khổng lồ với chi phí và rủi ro thấp.

Đo lường chất lượng dịch vụ thẻ là cơ sở ban đầu và xuyên suốt trong quá trình hoạch định chiến lược cạnh tranh hoạt động thẻ của các ngân hàng, tất cả những hoạt động xoay quanh mục tiêu trung tâm nhằm rút ngắn khoảng sai biệt giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ được cung cấp bởi ngân hàng. Về cơ bản, chất lượng dịch vụ thẻ được phản ánh qua sự hài lòng của khách hàng.

Trang 30

Sự hài lòng của khách hàng được coi là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thoả mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 2000) [35]. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996) [31] [39]. Tức là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Sự hài lòng khách hàng là thước đo chủ yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại các NHTM. Luận văn sẽ thực hiện điều tra khảo sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong Chương tiếp theo.

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

2.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL của Parasuraman và Ctg là mô hình có thể ứng dụng cho các loại hình dịch vụ khác nhau và là mô hình khá hoàn thiện về đánh giá chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao. Trước hết, chúng ta sẽ đi tìm hiểu về những nghiên cứu đầu tiên để đo lường chất lượng dich vụ:

2.4.1.1 Mô hình năm khoảng cách

Parasuraman & Ctg là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991) [30] [31] [32] , chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên 5 loại khoảng cách:

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về CLDV và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ đối với những kỳ vọng đó của khách hàng hay nói một cách dễ hiểu hơn là nhà quản trị dịch vụ không hiểu được một cách

Trang 31

chính xác những gì mà khách hàng mong muốn. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơ quan dịch vụ không hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của

dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn

nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ

và những tiêu chí cụ thể của CLDV. Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị có thể nhận thức những mong muốn của khách hàng (nghĩa là không xuất hiện khoảng cách thứ nhất), nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc biến những nhận thức và hiểu biết đó thành những tiêu chí cụ thể của CLDV và chuyển giao chúng cho khách hàng theo

đúng sự kỳ vọng của họ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ, làm cho các cơ quan dịch vụ không thể đáp ứng kịp.

Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu CLDV và kết quả thực hiện

dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên thực hiện dịch vụ gặp khó khăn

trong khâu chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng các tiêu chí chất lượng đã được xác định. Sở dĩ có khoảng cách là này là do con người có thể có trình độ tay

nghề kém vì lý do làm việc quá sức nên họ không muốn hay không thể thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ buộc phải làm trái với tiêu chuẩn vì họ phải dùng nhiều thời gian lắng nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.

Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin

Các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất